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1、御力营销,成都市第35届房交会（2010年春季）总结报告,目录,Part1 市场背景,Part2 数字房交会,Part3 房交会关注点分析,Part4 房交会后市预测分析,PART 1 市场背景,10年,08年,09年,07年美国次贷危机影响下，全球陷入经济危机的阴影。08年11月，政府提出扩大内需，促进增长的十项措施。并投资4万亿以刺激内需。,由于各项政策措施的实施，09年达到了“扩内需，保增长，调结构”的目标，也实现了经济的保8发展。,房地产的快速发展被作为扩大内需的一项重要内容。08年12月，国务院出台了一系列优惠政策刺激房地产发展。,房地产行业也得到迅速发展, 09年全国房地产市场呈现
2、价格快速增长，成交量稳步上升的势头。,为了抑制房价过快上涨，政府在09年底和10年初分别出台了国四和国十一条政策，但政策效果不明显。,政府重拳出击， 4月17日出台新国十条,5月前后地方细则纷纷出台,3月15日 北京再现新地王。,3月3日-14日的期间，温总理强调坚决遏制房价过快上涨的势头。,“新国十条”的出台背景,4月15日 ，国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国四条”）,4月20日，住房和城乡建设部下发关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,5月2日，央行再次上调存款准备金率0.5个百分点,在国家投放4万亿拉动经济内需的政策下，201
3、0年第一季度国内生产总值80577亿元，按可比价格计算，同比增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点，增速达近4年来的最高。,在经济刺激政策的推动下，09年我国经济全面复苏，达到了“扩内需、保增长、调结构” 的目标，也实现了经济的保8发展。今年1季度开局良好，实现了超预期的增长。,全国GDP季度走势情况,全国房地产成交量在09年优惠政策出台后也呈现明显提升，一线城市的09年成交量都实现了翻倍的增加。,一线城市08年1季度-10年1季度的成交量走势,量,广州,深圳,北京,上海,全国房地产销售价格快速上扬，一线城市2010年3月相比去年同期普遍增长40%以上，深圳、北京增势迅猛。,价,一线城市
4、09年1月-10年3月商品房成交价格走势,11,991,19,049,59%,10,044,14,040,40%,14,040,11,794,21,822,85%,8,500,11,905,40%,北京,上海,广州,深圳,4月17日颁布“新国十条” 国务院就有关问题向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发国发201010号通知（简称新国十条)。,4月，政府连环出击，银监会及各大银行推出一系列利率政策，4月17日“新国十条”颁布。,中央政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的
5、通知要点,信贷政策对房地产市场影响重大，此次信贷收紧的新政足以严重打压房地产市场,国8条调控市场,2005年：新国八条出台，房地产市场开始调控，市场进入低谷；,2007年：927新政提出，二套房贷首付40%，利率1.1倍，使得08年市场跌幅创历史纪录；,927新政打压房地产,2008年：年底开始救市政策频出，房贷7折优惠，二套房标准放宽，使得09年市场疯狂反弹；,2010年：信贷大幅收紧，房地产市场将受到较大影响。,信贷放宽，政策救市,信贷收紧，大力度打压房地产市场,各地出台地方新政情况,新政出台前后全国重点城市成交情况列表 单位：万平方米,从周度成交数据来看：调控后，周成交数据出现明显持续性
6、下滑，一二线城市成交下滑幅度要明显大于三线城市。随着地方性政策的逐渐出台，预计成交量将进一步萎缩。,数据来源：CRIC,中央政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面,政策的严厉程度前所未有，大超预期 17 日国务院通知将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，这是中央对高房价的危害性的评级最严重的一次；将考核问责机制提到文件的“第二条”，由住房城乡建设部、监察部等部门对省级人民政府的相关工作进行考核、监督。并严厉强调：“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。”,措施细化可操作性强，完全封堵住利用信贷炒房的口
7、子 此次政策针对性更强，对于投机性需求抑制更明显。此次政策最严厉之处在于：房价过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。这相当于堵住了利用金融杠杆炒房的通道，同时也增加了异地购房的难度。最大限度的保证市场上的购房者主要是自主需求者。,严格清算土地增值税,从开发商资金端调控市场,以达到迫使开发商适当调控价格的目的 从目前整体的情况来看,开发商的资金状况处于历史最好的情况,但是如果政府对土地增值税严格清算,或者加大对囤地等情况的打击,一定会逐步改变开发商的资金链状况,使
8、得从开发商角度调整价格成为可能。,PART 2 数字房交会,本届房交会在成都世纪新国际会展举行，为期5天。共设5个大型展馆、5.5万的展场，创下历届新高； 本届房交会共170家开发商参展，较上届增加8家，环比增长4.94%； 本届房交会共223个项目参展，较上届增加23个，环比增长11.50%，其中销售项目138个，形象项目85个。,参展开发商、参展项目有所增加,本届房交会参展项目，郊县项目大幅高于城区项目，其中主城区占到参展项目的39%，郊区占比61%。 本届房交会主城区参展项目数量较上届略有下降，降幅为9.78%； 本届房交会郊区参展项目数量较上届大幅增长，增幅为29.60%； 从侧面可以
9、看出，由于道路轨道交通的改善和城乡一体化的加速，大大促进郊区的房地产的发展。,参展项目以郊县项目为主，城区项目参展逐届下降,本届房交会由于在五一节后举行，导致本届来访人数大幅下降，较上届来访人数下降16.04% ，创历届房交会新低； 本届房交会由于受到新政的影响，大多购房者观望气氛严重，持观望态度。,来访人数持续下降，观望气氛浓重,本届房交会由于受到新政的影响，房交会期间成都整体市场成交量有所减少，较上届下降5%； 从产品类型来看，高层建筑仍是购房者的首选，面积段也以70-90的经济性户型为主； 因此，从本届房交会来看在新政过后市场成交客户刚性比例尤为突出。,成交量持续下降，并以刚性成交为主,
10、御力观点,本届房交会从产展数量和参展规模来看，基本维持了往届的数量并在规模上高于往届。 由于房交会出在新政出台后，随着市场的观望气氛日渐浓厚，来访客户呈现下降的趋势，同时客户对目前购房大多较为犹豫。 从房交会期间成交形势来看，略低于往届房交会。刚性客户成为市场的主体。,PART 3 房交会关注点分析,现场观察： 本届房交会各开发商为了更好的体现项目的形象和内涵，通过文化展示来加深购房者的印象。,文化展示,现场观察： 随着市场需求日益对住宅功能性和环保性的要求不断的增高，众多开发商通过打科技牌，并突出低碳和环保性，来增加产品的附加值。,突出科技、环保、低碳,现场观察： 在众多参展项目中，开发商为
11、了鹤立鸡群。大多通过各种不间断的活动，来吸引购房者的眼球，并通过各类特色活动已经购房者驻足。,特色活动,现场观察： 随着地铁1号线即将全面运行，众多远离市区并临近地铁的项目打出地铁牌来吸引购房者的关注，并突出项目的性价比和附加值,地铁物业,御力观点,本届房交会最为突出的营销方式主要是以“科技、环保”及“地铁效应”为主要亮点。 从宣传手法来看，本届房交会营销的主要方式仍以美女效应、文化牌、特色装饰、彩绘等来吸引客户眼球。取得一定效果，但手法较为传统，创新意识不足。,品牌关注,现场观察： 旗下多个项目均参展，现场人气较旺。从优惠方式而言，房交会期间有额外优惠两万。,品牌关注,现场观察： 旗下在售项
12、目均参展，现场人气较旺，其中对橡树湾项目关注度较高。每个项目沙盘旁配有触摸展示器，为客户提供更全面的了解。从优惠方式而言，房交会期间优惠幅度较大，购房1万元优惠+一次性1%+现场50-2000元抽奖。,品牌关注,现场观察： 万科地产未参加本届房交会，房交会期间优惠幅度不大，主要在1%-2%之间。,万科地产本届房交会未参展，房交会期间无太大优惠。,品牌关注,现场观察： 由于龙湖在房交会旁边有自己的“体验馆”，因此在房交会上没有自己的展位。“体验馆”内人流量较小，多为休息纳凉人群，真实客户较少。从优惠方式而言，房交会期间几本无额外优惠。,品牌关注,现场观察： 展位面积不大，但双层布置效果明显，现场
13、人流量较大。目前以形象项目1881公馆和云鼎为主力推介，另外重庆十里南山项目也参展，现场更有“美女天使”和“小丑”表演吸引眼球。从优惠方式而言，房交会期间优惠力度较大。,品牌关注,现场观察： 展区面积较大，有一大一小两个展位，工作人员较少，营销力度较小，同时人流量较小。 目前在售项目海珀香庭只剩170以上大户型；柏仕公馆为目前主推项目，售楼部已对外开放；另外3个新项目目前只作形象展示。,品牌关注,现场观察： 旗下所有项目均参展，现场人满为患，有超过其他开发商之势。目前在售项目仅保利198，其他项目均为形象展示，预计保利中心、保利金香槟、心语花园、保利花园4个项目会在本月开盘。,品牌关注,现场观
14、察： 现场人气较旺，目前以蓉国府为主推项目，华宇楠苑、华宇阳光尚座只作为形象展示。从优惠方式而言，房交会期间优惠力度较小。,品牌关注,现场观察： 港资企业除各自展馆外，还有“来自香港 服务成都”主题活动区，建立品牌形象，现场人流量并不大。其中九龙仓未参展。,品牌关注,现场观察： 置信地产展台为中式文化，把旗下不同文化的项目组合在一起，成为本届房交会一大亮点。恒大地产未参展，但房交会期间优惠幅度较大。,御力观点,品牌企业的展位规模不大，布置无太多新意，房交会现场向上营销造势力度较小。 参展品牌企业的重心更多放在线下的客户积累和项目现场体验、客户转化。 品牌企业旗下项目在房交会期间优惠力度大多较小
15、，房价仍保持高位僵持，没有出现大范围的降价促销现象。,针对本次新政的影响，我们在房交会上随机访问了100位客户，选出具有代表性的10位,刚性需求仍是未来一段时间的市场主力； 改善型需求的比重有所上升，投资性购房意向明显减少； 普遍客户对未来房价下跌预期上升，后市政策走向影响购房者心态； 市场观望情绪产生，楼市成交压力增加。,御力观点,34届房交会,35届房交会,从房交会现场直观感受来看，现场较为冷清，很多展位人气不足；往届的“人山人海”、“摩肩接踵 ”已经成为过去式。,PART 4 房交会后市预测分析,一、就市场走势而言：本轮调控，市场量价表现将会经过三个阶段 鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、
16、供应不足以及博弈透明三个因素，预期市场量价表现会经历三个过程。 第一阶段：成交量率先萎缩，价格的短期内将呈现僵持状态； 第二阶段：价格开始出现松动，成交量继续保持低位； 第三阶段：成交量开始逐步回升，价格底部基本探明。 需要说明的是，本轮调控我们认为将会是一个中期的过程，至少持续六个月以上。 本次房价回调我们认为一线及部分二线城市调整幅度预计在15%左右，基本回落到10年初或09年底的水平。其他城市房价回调幅度会相对较小。,根据当前市场现状和新政力度，我们认为市场将会出现以下反应：,二、就城市而言：一、二线城市所面临冲击要远大于三、四线城市 本次调控政府本着从稳定社会情绪出发，重点防范金融风险、控制资产价格泡沫，所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的城市，其中一、二线是为主要目标区域，短期内所受冲击也会较大。 三四线城市也将会受到一定冲击，但是由于中国房地产市场传导的时间差，这些城市将会稍微滞后，同时考虑到三四线城市总体价格泡沫并不
