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1、,2009-8-22,课件研发：拼命“5+1” 主 讲 人：拼命“5+1”,卖点的提炼与呈现,目 录,什么是卖点,找寻卖点的3大黄金法则,卖点的提炼方法,一、什么是卖点,顾名思义，即销售的点子 20世纪50年代罗瑟瑞夫斯提出USP概念。解释为独特的销售主张。,二、卖点的四大特征,独特的销售主张 给客户带来利益点（好处） 与竞争对手有独特差异 对优势具有支持点 有足够的促销力、打劫客户购买,特征、效果 目标市场客户 竞争对手,三、找寻卖点的黄金法则,特性：是产品或服务的特征 例：8倍焦距；强力去污 效果：是客户使用产品或服 务中获得的好处 例：远距离拍摄；清洁更干净,三、找寻卖点的黄金法则,1、
2、特性，效果,客户购买的效果是什么 在何处购买，何处使用 在何时购买，何时使用 购买时是单独或与他人一起 购买频率如何 未来3年，以上问题会发生 怎样的变化,三、找寻卖点的黄金法则,2.目标客户 对目标客户，你了解什么？,3、研究竞争对手,竞争对手的产品或服务 特征-效果 竞争对手的卖点策略 竞争对手的广告策略 竞争对手的价格、质量 竞争对手通路便利吗 竞争对手的服务体系,三、找寻卖点的黄金法则,四、卖点的提炼方法,四、卖点的提炼方法,1、追本溯源，产品挖掘 从产品功能、原料、工艺、历史、产地 等生产端挖掘独特卖点 如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去
3、屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新；围绕产品的USP，说产品以前未受注意或未曾说过的特性，如乐百氏纯净水的“27层净化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道场的“非油炸”、王老吉凉茶的“不上火”。,四、卖点的提炼方法和呈现,四、卖点的提炼方法,案例简析 1,1、品牌定位：羽绒服专家 2、产品卖点： 金朵绒 金料子 金工艺 金裁减 其中金朵绒即95%含绒量的最高等级的羽绒，当其他品牌都在诉求90含绒量的时候,四、卖点的提炼方法,2、情感诉求、攻心为上 从
4、品牌的感性诉求出发，利用消费者的情感认同打动消费者，占据消费者的心智。,品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。,南方黑芝麻糊：“一股浓香，一缕温暖”,案例简析 2,广告语及广告片直击心中那份浓浓的情谊 通过情感诉求成功塑造为第一芝麻糊品牌,案例简析 3,秘密盒子通过个性的文案和店铺故事成为其情感诉求的独特卖点,四、卖点的提炼方法,3、权威依据 品质认证,在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。 如不直接宣扬产品品质本身，而让
5、那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心，它表面上以卖家等人为卖点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。,案例简析,产品卖点： 全球销量第一的婴儿水杯 印证其品牌广告语：确实是最好的婴童水杯,四、卖点的提炼方法,4、服务差异 标新立异,包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等,阿芙的快递服务，及赠品服务至今为行业标杆,案例简析,四、卖点的提炼方法,5、品牌文化
6、创造区隔,包括明星文化、偶象文化、发烧文化、族文化、动漫文化、沙龙文化、民族文化,通过品牌故事，和品牌的芳香之旅创造独特的品牌文化，创造独特的销售力,案例简析,四、卖点的提炼方法,6、创造感觉差异 可意会不言传,所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。,案例简析,海底捞通过服务，然消费者体验到的感觉是其他企业所不能给予的，创造了独特的 品牌区隔力！,案例简析,卖点的呈现,简洁 concise 聚焦 concentrate 持续 continued 一致 consistency,成功卖点的评判标准4c,谢谢,
