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1、山西茂元2011年客户关系部工作总结,武斌 2012.1.6,二、2011年汽车市场分析-品牌,三、 2011年汽车市场分析-车型,四、北京现代市场扫描,五、山西太原市场各品牌关注度,六、2011年主要工作总结,目 录,一、2011年汽车市场变革发展,七、2012年主要工作计划,2,2,一、2011年汽车市场变革发展,一、2011年汽车市场发展变革,2011年，国产乘用车市场就像飞架在怒江上的悬空索桥，不停地上下震荡和左右摇摆，让我们这些行走其上的人经受了一整年的心理熬煎。这将我们的注意力绑定在市场的实时变化上，很少有兴趣去关注市场的深层局变。 第一个深层局变：从档次区隔市场的角度考察，汽车品
2、牌的竞争势位分布凸显出品牌发展的战略差异。 经过四年持续不断的市场裂变，国产乘用车的档次区隔市场已经成熟地建立起来。迄今为止，国产乘用车的7个类别车型已经裂变为25个档次车型市场。在顾客的消费行为模式、产品选择标准、品牌选择趋向和竞争车型来源结构上，这些市场之间存在着显著的区隔性差异,一、2011年汽车市场发展变革,光阴荏苒，岁月如梭。转眼间，2011年的车市又在喧闹、忙碌中过去了。回顾今年的中国车市，跟往年又有很大不同，可谓风云变幻，斗转星移，起伏之大，变化之巨，让人颇有些应接不暇。 3月的地震重创日本车企、一系列刺激政策的退市和限购令的出台使得车市增长迅速回落，增速从去年的30%急剧下降至
3、10%以内，虽然整体车市的“急刹车”已成定局，但车市仍然不乏增长点，中高级车、SUV、新能源车等领域都有新的亮点出现，正所谓几家欢乐几家愁，笑声与泪水齐飞，惊喜与失落同在。,一、2011年汽车市场发展变革,首先，回顾2011年国内车市的发展历程，诸多车市利好消费引导政策到期，以及北京、贵阳等地的限购政策出台，给国内车市蒙上了一层阴影。 明年，国内车市的限购是否会继续上演，从目前国家规定的各省会城市和各直辖市将在2012年开始对PM2.5的监测来看，来年各大城市将更加重视空气质量，而城市空气质量好于坏，很大一部分空气污染物来自于汽车，加之城市交通拥堵日益严重，限购政策可能在明年少许城市会出现，比
4、如兰州等城市。限购的相继出台，无疑对车市是不利的，但是明年国内车市限购的城市不会太多，对车市的影响不会太大。,绿,5,6,国产乘用车主要类别车型的档次区隔格局,一、2011年汽车市场发展变革,如果站在国产乘用车整体市场的角度考察，我们可以得到如图所示的品牌竞争势位分布格局。,7,7,二、 2011年汽车市场分析-品牌,8,二、2011年汽车市场市场分析,2011年国产乘用车的品牌销量TOP10（数据来源：易车指数，公安部上牌量）,大众品牌依然是一枝独秀。在它后面，日产、丰田、现代组成第二阵容。别克、本田、雪佛兰紧随在它们身后，保持着赶超的竞争压力。跟前面七个品牌比较，比亚迪、奇瑞、起亚虽然存在
5、差距，但也已经跻身前十位。 但是，如果站在档次区隔市场的角度考察，看到的就是一个完全不同的品牌竞争势位分布格局,9,二、2011年汽车市场分析-品牌竞争,档次区隔市场的品牌竞争力分布格局（数据来源：易车指数，公安部上牌量）,从小型车、紧凑型车、中型车、SUV四个主流车型的品牌竞争格局可以看出，在竞争势位和竞争战略上，品牌之间已经形成了明确的区隔性定位。 大众品牌的市场领先优势主要集中在小型车以上类别的高档轿车市场。同时，在次高端SUV市场也保持着强势地位。此外，新宝来在中端紧凑型车、捷达在次中端紧凑型车、桑塔纳在低端中型车市场的强势表现，表明大众的品牌战略是：对于市场份额较大的类别-档次车型市
6、场实施全面进占，且赢得品牌强势乃至领先地位，藉此在国产乘用车市场构筑起其他品牌无法比肩的整合竞争优势。,二、2011年汽车市场分析-品牌竞争,档次区隔市场的品牌竞争力分布格局（数据来源：易车指数，公安部上牌量）,丰田、本田、别克的品牌竞争战略意图十分明确。那就是将品牌竞争的矛头完全集中在小型车、紧凑型车、中型车、SUV的次高端车型市场，竭力赢得品牌强势乃至领先地位。同时，丰田和别克也追求在中大型车市场的强势存在。 现代和雪佛兰也采取了丰田式的品牌发展模式。只不过，丰田将品牌发展空间瞄定在次高端车型，而现代和雪佛兰瞄定的是小型车、紧凑型车、中型车、SUV的中端车型市场，竭力赢得强势乃至领先地位,
7、档次区隔市场的品牌竞争力分布格局（数据来源：易车指数，公安部上牌量）,二、2011年汽车市场分析-品牌竞争,跟上述品牌相比，日产在品牌定位上表现出与众不同的战略思维。它的目标市场在档次区隔趋向上表现出很大的灵活性，车型产品广泛地分布在主流类别车型的中端、次高端和高端车型市场。绝大多数车型都赢得了强势地位。 这些品牌的竞争势位分布充分地表明：强势品牌已经站在档次区隔的市场维度上制定自己的战略发展规划。对此，其他合资品牌和自主品牌应该给予充分的重视和借鉴,12,12,二、2011年汽车市场分析-品牌强势区域,2011年区域市场的品牌销量TOP10（数据来源：易车指数，上牌量）,对于汽车品牌竞争势位
8、的消长，区域市场正在形成越来越重要的影响力。并且，这种影响力正在产生日益显著的结构性差异,13,13,二、2011年汽车市场分析-品牌强势区域,全国销量TOP10品牌的区域销售占比分布（数据来源：易车指数，上牌量）,6.51%,第一，华东地区是国产乘用车的战略中心市场。汽车品牌要想在全国市场有所作为，就必须在华东市场赢得令人瞩目的竞争地位。 第二，华南和华北是国产乘用车的战略要冲市场。汽车品牌要想在竞争势位上超越竞争对手，至少要在这两个战略要冲之中的一个取得强势地位。 第三个深层局变：以档次区隔为标志的第一次市场裂变浪潮渐已尘埃落定，以利益区隔为标志的第二次市场裂变浪潮正在涌起。,14,14,
9、三、 2011年汽车市场分析-车型,15,15,三、2011年汽车市场分析-北京现代,今年9月，北京现代发布了全新的“十二五”，即要围绕两个“倍增计划”全面开展工作，提升企业核心竞争力。这两个“倍增计划”是：十二五期间，北京现代将在产销能力和中高级产品结构上较之十一五末年实现全面倍增，产销能力从2010年的70万辆到2015年倍增至140万辆，中高级产品比例从2010年的26%到2017年倍增至50%以上。 同时，“十二五”期间，北京现代将继续开展中韩双方深入合作，不断强化企业竞争力，力争BPI（品牌力）、IQS（整车初始质量）、SSI（销售满意度）、CSI（售后满意度）、ROS（销售利润率）
10、、M/S（市场占有率）、EOS（员工满意度），等指标体系的全面升级。 明年随着北京现代第三工厂的正式投产，北京现代将挑战80万辆的年产销，并引入新伊兰特和新胜达两款新车。,MD,DM,16,16,三、2011年汽车市场分析-小型车,小型车领域，由于购车购置税优惠的到期，以及节能减排优惠政策的取消，导致了2011年国内小型车的销量也下滑较多。其中，这个级别的车型数量很多，竞争也十分激烈，除了合资品牌车型外，自主品牌车型也主要集中在这个领域，其中2月和10月该级别的车型月销量仅有10万辆出头，特别是10月和11月销量下滑明显，这侧面说明了特别是在10月和11月国内车市销售旺季时期，销量反而下滑的小
11、型车领域，主要遭受了紧凑型车的大幅度降价促销的影响，因为紧凑型车的大幅度降价，下探了价格，也见证了国内消费者购车更喜欢空间和动力更大的车型，差不多的适当比小型车高一些的预算，肯定消费者愿意购买一辆紧凑型车。明年，小型车的销量增幅可能再次受到影响，新的车船税对于小新车来说，下降服务并不大，而紧凑型车的车船税虽然也有所下降，主要排量集中在1.6-1.8L车型，更多的消费者还是愿意购买空间大一些的更有面子的车型，笔者预测2012年国内小型车市场仍可能保持目前态势，增长的势头不强。,17,17,三、2011年汽车市场分析-紧凑型车,紧凑型车领域。2011年国内紧凑型车市场在震荡中保持了平衡的发展势头，
12、只有黑色7月和8月车市的淡季销量有所下滑，虽然该领域国产车型高达40来款车型，竞争也十分激烈，但是更多的消费者愿意购买这个领域的车型，毕竟能满足消费者对动力希望更强，空降希望更大的需求，并且价格适合。 该领域的车型，虽然没有利好的消费政策引导，但是其新车船税的实施，对该领域的车型没有什么影响，车船税反而走低了一些，利于紧凑型车市场在来年的表现。可以肯定地说，该领域车型在2012年的市场表现将可能保持平稳的缓慢增长势头，这个领域车型的目标消费者群体也是庞大的。,18,18,三、2011年汽车市场分析-中型车,中型车领域，该领域车型的市场和紧凑型车市场在2011年有着相似的市场表现，其市场表现比紧
13、凑型车的销量还好。除了2月份春节的影响，该领域车型2011年车市最低月销量都在33万辆以上，该领域车型也是市场表现最平稳的车型，并且稳重有升的趋势。 该领域车型的数量比紧凑型还多，接近50款国产的中型车，在2012年的市场表现可能将保持平稳的增长势头，理由和紧凑型车差不多，因为车船税并没有影响到该领域目标消费者，并且该领域车型的消费者更多地选择合资品牌车型，这个领域和是合资品牌车型竞争最激烈的车型，是目前家庭用车的私家车消费主流车型。,19,19,三、2011年汽车市场分析-中大型车,中大型车领域，虽然该车型在2011年市场销量的绝对量并不大，最高月销量也就17万辆出头，但是该领域车型是唯一在
14、2011年没有利好政策情况下销量呈增幅上升趋势的车型。 该领域国产的30多款车型里，2012年新的车船税的开征并没有对该领域车型构成影响，不降也没有增加，而这个领域的车型主要集中在中高产阶层消费者和工商务用车领域，这部分的购买消费能力较强，该领域车型可能在2012年保持增长的势头，换车时代的来临，也将为该领域车型贡献更多的目标消费者。,20,20,三、2011年汽车市场分析-豪华型车,豪华型车领域，该领域车型在2011年销量增幅是最大的车型，可见公商务车消费能力之强，特别是政府采购中，对奥迪A6L的偏爱，以及其他豪华车型的国产和销售政策的调整，其2011年的市场销量增幅很快，也见证了国内豪华车
15、消费者市场的潜力之大。 虽然目前国内豪华车的绝对月销量并不高，11月最高月销量也只有3.35万 辆，但是区区7款国产豪华车型，其市场竞争并不激烈，而中国富裕阶层和公商务对豪华车的偏爱，是2011年国内豪华车保持增幅最快的重要原因。虽然2012年新车船税对豪华车不利，但是能够购买豪华车的目标消费者，不管是富裕阶层还是公商务企事业单位，对区区车船税和油价上涨并不敏感。可以肯定地说，来年豪华车市场将继续火爆，因为中国不缺富裕阶层的人，也不缺企事业单位对豪华车的偏爱消费者。,21,21,三、2011年汽车市场分析-SUV型,SUV车型领域，这也是2011年国内市场最火爆的车型之一。2011年轿车销量呈
16、现下滑趋势，但是国内SUV车型却持续攀升，其增幅甚至超过了豪华车的同期增幅。国内SUV市场在2011年经历了5月销量不足10万辆，攀升到11月销量16.5万辆，月销量从5月开始持续攀升，如此的增长势头，可能在2012年并不会降低。虽然新车船税对SUV影响不大，并且换车时代来临，很多换车消费者选择了SUV车型，高油价并没有阻挡SUV市场的火爆，城市SUV车型仍将持续走俏，虽然多达40余款国产SUV车型在国内争夺市场，竞争也比较激烈，但是畅销的车型依然会保持畅销势头，明知SUV车型油耗高，但SUV的卖点阻挡不足油价的上涨，并且愿意购买SUV的目标消费者，对油耗并不那么敏感买得起SUV，就消费得起。笔者预测2012年国内SUV市场将是继豪华车增幅最大领域之后的又一增幅很快的车型。,22,22,四、北京现代市场扫描,23,23,四、2011年北京现代市场扫描,今年3月的一场日本特大地震“震惊”了全世界，同时也对全球汽车格局发生了地动山摇般的巨大影响。震后，日本丰田全球第一的宝座被大众汽车取代。日本汽车巨头纷纷宣布停产，
