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1、,福田汽车09年度网络推广 -沟通案 09 network promotion communication 4A广告提案论坛 2009年2月,Communication subject,策略导入 The strategy inducts,基本信息及思考 基本信息及思考 基本信息及思考 策略形成,策略导入 基本信息及思考三大车系,多功能车,商用车,时代汽车,福田汽车 三大车系,时代轻卡 时代金刚 时代迪卡 瑞沃,AUMAN欧曼 AUV福田欧V AUMARK福田欧V OLLIN奥铃 SUP萨普,MP-X蒙派克 VIEW福田风景 SAGA福田传奇 MIDI迷迪,策略导入 基本信息及思考目标人群样本,
2、从以上三大车系，我们可以联想出福田汽车的目标人群样本：,他们可能是生意刚起步的小业主，一台福田多功能车可以实现客货两用； 他们可能是货运司机，一台福田轻卡帮助他们“南征北战”； 他们可能是公司行政部的部门经理，一台福田大巴载送公司员工每天上下班 他们可能是旅行社老总，配备一台福田大巴舒适接送旅客，赢得高信任度； 他们可能是城建集团的采购高管，一批福田重卡帮助工程顺利提前完工； ,策略导入 基本信息及思考思考,当审视这些目标人群样本时，我们很容易会发现一个现象 这些人群 并非“亲密接触”网络的人群！,然而，本案为09年度的网络推广方案， 带着这样的疑问，我们继续思考,？,策略导入 基本信息及思考
3、09中国大事件,2009.5 汶川地震一周年,我们转换视角，来看看09年度几件 最值得国人期待的&与福田汽车有着内在关联属性的大事件：,祖国现代化建设有福田汽车的贡献；,三峡多年建设过程中有福田汽车的“身影”,灾区重建需要福田汽车,2009.9 三峡整体完工,2009.10建国60周年庆典,策略导入 基本信息及思考福田汽车自身美誉,正如，福田汽车通过多年的品牌积累，赢得的美誉无数：,福田汽车被称赞为“集诸多改革成果于一身的现代化企业”； 业界称之为“中国汽车行业发展速度最快、成长性最好的企业”； 先后荣获“全国五一劳动奖状”、“全国机械行业企业形象十佳”、“全国质量管理先进企业”、“中国制造行
4、业内最具成长力的自主品牌企业”、“全国自主创新典型企业”等荣誉称号； 十一五期间将继续以发展自主品牌为主体，并积极推进国际合作，培育国际竞争力，发展成为世界级汽车制造企业。,策略导入 基本信息及思考三大诉求点,技术,环保,社会责任感,同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的三大诉求点：,携手奥运设计奥运用车，2008年4月向奥运交车； 四川地震捐赠100万物资； ,自主研发推出“尾气能养鱼的客车”； 自主研发扫路车、压缩式垃圾车，推动我国环卫专用车品的发展； ,如业界知名的福田康明斯发动机； 2008年12月全国首个新能源汽车产业基地在福田汽车成立； ,策略导入 基本信息及思考思考,技术,
5、环保,社会责任感,同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的三大诉求点：,携手奥运设计奥运用车，2008年4月向奥运交车； 四川地震捐赠100万物资； ,自主研发推出“尾气能养鱼的客车”； 自主研发扫路车、压缩式垃圾车，推动我国环卫专用车品的发展； ,如业界知名的福田康明斯发动机； 2008年12月全国首个新能源汽车产业基地在福田汽车成立； ,因此，我们可将本案的侧重及策略定位在 不可多得的“天时”下 不容忽视的网络媒体中建立 “品牌效应”+“社会效应” 这还可以从我们接下来的思考中得到进一步的佐证,策略导入 基本信息及思考宏观市场环境,宏观市场环境,弊,利,金融风暴 需求降低 出口下降 出
6、口货物运输需求下降; 消费萎缩 国内物流货运需求下降 一些地区出现部分车辆报停现象；,税费改革 成受益者 避免低价竞争“养车”成本降低，卡车用户为保本低价冲击运输市场的现象可减少； 当运输市场萧条，卡车用户可停止运营，没有额外损失；,策略导入 策略形成,凸显社会责任感/树立品牌效应,在此基础上的对销售提升的隐形转化 而非一汽大众、上海通用等品牌在网络媒体投放策略,我们的策略方向,策略导入 策略形成,我们的年度传播调性,社会主旋律的/政府公关的/取得公信美誉的,而非一汽大众、上海通用等家用车品牌在网络传播中 致力于性能的参数对比，为接近目标人群而呈现的生活体验,Communication sub
7、ject,传播规划 Dissemination plan,工具指导 工具运用 传播框架,【物理学中的黑洞效应】 在宇宙中，一些大质量的物体在发生坍塌之后，会形成一个致密的点 由于其质量非常大，产生的引力也非常大，大到光线进去后也无法逃出来，于是就形成一个黑洞 而且不断被吞噬进去的物质和能量又反过来成为黑洞的一部分，使得黑洞产生更大的吸引力,【品牌学中的黑洞效应】 强势品牌的存在犹如宇宙中的黑洞，是一个具有强大吸引力的引力场 它总是能最大可能地吸纳更多的社会资源，并将社会资源转化为社会财富 从而在激烈的市场竞争中更强势地生存下去,传播规划 工具指导黑洞及其边际理论：黑洞总是通过其边际效应源源不断
8、把周围的物质吸入其中 一个知名的传播学原理 指导一场有别于其他的网络传播活动,Influence 影响圈,Concern 关注圈,Control 控制圈,影响圈：知名度传播，广而告之,关注圈：对次核心人群实现影响传播，建立美誉,控制圈：通过差异化传播实现现实的销售转化,与目标消费者亲近度和切合度的影响,广而告之后从品牌到产品对消费者实施的整体形象影响,传播规划 工具运用人群定位 一个知名的传播学原理 为一场有别于其他的网络传播活动 界定一群糅杂难分的受众人群,对于该圈人群本案只做边际吸纳，不做控制转化的探究,传播规划 工具运用传播原则 针对圈人群 以促成销售影响及转化为目的的 网络传播原则,传
9、播规划 传播框架依据以上四个传播原则建立的传播框架,C.控制圈,B.影响圈,A.关注圈,传播目标,传播要点,建立美誉度 形成口碑效应 吸引进店参观,1.福田汽车热心社会就业，具有社会责任感； 2.福田汽车优越的性能表现； 3.福田汽车广泛的社会影响力；,扩大知名度 提升美誉度 广而告之,1.福田汽车与时俱进的精神； 2.福田汽车的品牌实力表现；,形成持久关注 吸引进店选购 并促进购买,1.福田汽车雄厚的实力，可靠，值得信赖； 2.福田汽车得到社会见证的优越性能表现；,传播规划 传播框架依据以上四个传播原则建立的传播框架,B.影响圈,A.关注圈,传播载体,传播事件,一、二类城市人群的 工作中网络
10、接触率高的 如MSN、开心网、猫扑等,1、“齐走爱心路”开心网福田车队拉力赛； 2.“家电下我乡”MSN福田送家电下乡评选活动； 3.福田BBS社区连连看游戏； 4.MSN常用字表情包下载； 5. 手机WAP站点； 6.福田专题文字链投放,网络接受程度不限 网络接触率不限 权威知名门户网站 如新浪、搜狐、百度等,通过前两类载体的联合覆盖,1.“福田扶创业”新浪、搜狐大学生创业设计大赛； 2“爱我中华”万人拼图游中华网络活动； 3.福田汽车版“梦圆三峡” 输入法主题包； 4.手机WAP站点； 5.福田专题文字链投放,“家电下我乡” 福田送家电下乡MSN评选活动； .“福田扶创业” 大学生创业设计
11、大赛； 手机WAP站点； 福田专题文字链投放,C.控制圈,Communication subject,传播事件 Dissemination event,具体传播阶段 分阶段传播 预热阶段 关注阶段 深入阶段 升华阶段,传播事件 具体传播阶段,本阶段为09年网络推广的起始阶段,此阶段借助网络实现信息明了化、影响渗透化的，广而告之目的,打响品牌宣传的第一炮重点就在于抓住时机，有的放矢,预热阶段（09年3月）,推广方式一：广告 网络小游戏福田BBS社区福田车型连连看； 门户网站福田品牌专题文字链建立； 手机WAP站点页面建立；,传播事件 分阶段传播预热阶段,备注： 部分门户类网站在实施过程中可采取二
12、选一或三选一的形式； 网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用； 移动WAP上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。,传播事件 分阶段传播预热阶段媒体合作计划,创意阐述 网络游戏是最“粘人”的网络传播形式之一； 将福田汽车各车型融入游戏，以风靡大众的连连看的游戏形式作为载体，让受众在长时间的游戏环境中认识福田，了解福田。 表现形式 合作网站首页、相关页面或手机移动梦网将出现连连看游戏的弹出窗口或者链接； 玩家通过电脑或手机点击页面游戏链接进入游戏页面，首先通过文字了解游戏规则； 玩家开始游戏； 玩家结束游戏后，其得分将成为活动评选
13、及抽奖依据； 游戏持续一个月时间，最终产生一等奖10名、二等奖30名、三等奖100名和幸运奖200名（暂定）。,合作媒体： 福田汽车BBS社区 猫扑游戏专题 新浪汽车专题,传播事件 预热阶段广告：福田BBS社区 福田车型连连看,游戏具体规则 玩家可通过福田BBS社区或合作门户网站的链接进入游戏，并注册账号便可开始游戏； 整个连连看游戏共分为十五关，玩家每过一关则可积累相应分数，每天游戏次数不设上限，但得分超过5000分则当天不能游戏； 整个比赛时间为一个月，到截止日期，玩家按照分数排列获得奖项； 玩家在游戏的同时可将游戏链接复制，发给十个以上好友的玩家另外获得一次抽奖机会； 奖项设置为一、二、
14、三等奖及幸运奖。 奖品推荐 一等奖：记录福田名牌摄像机一台 二等奖：享受轻松生活4GU盘一个 三等奖：福田车模一个 幸运奖：价值200元汽车加油卡一张,传播事件 预热阶段广告：福田BBS社区 福田车型连连看,创意阐述 网络已进入标题时代，一个有强劲吸引力的标题链接，让人不由自主地点击； 随即进入福田汽车的信息平台，关于该品牌的全部信息（包括09年度的传播活动）全面呈现于眼前； 表现形式 在新浪、搜狐两大门户网站投放专题文字链广告； 专题中包括了福田的企业介绍、车型、企业文化、品牌诉求，已经发展概况、未来展望等全面的品牌内容； 专题中设置专门的栏目，使得网络用户点击任何一款车就能查询到所有的性能
15、参数，并能提供同品牌对比车型的参数；,合作媒体： 新浪首页 搜狐首页,传播事件 预热阶段广告：门户网站专题文字链,福田故事 介绍福田品牌文化及历史,福田家族 介绍福田旗下所有产品,福田动态 介绍福田品牌动态,福田休闲 连连看小游戏,福田2009 记录福田09年所有大型公关活动：福田扶创业、庆祝建国六十周年,公益福田 记录福田公益活动：关注汶川、送家电下乡,专题文字链：同步福田 同步世界,专题文字链将及时更新有关福田的动向和产品、网友互动和交流的窗口；,传播事件 预热阶段广告：门户网站专题文字链示意,创意阐述 通讯进入3G时代，因此网络传播万万不可视乎中国高达6亿的手机用户，他们是融1to1、交
16、互性、地区性等众多优势于一身的优势媒体； 该媒体的可操作性强、执行周期短等特点，可贯穿年度传播的始终，作为各大活动的宣传载体之一； 表现形式 与中国移动、中国联通等网络运营商合作，建立WAP专题页面，如中国移动用户访问移动梦网首页就能访问福田汽车专题； 专题内容包括福田简介、近期动态及全面的车型资料； 手机wap页面中，同样也可推出手机版的福田车型连连看游戏，让手机用户也参加到连连看比赛中。,合作媒体： 中国移动 中国联通,传播事件 预热阶段广告：手机WAP站点页面,传播主旨： 发布福田新一年的发展计划，引起业界及社会广泛人群的注意； 福田新一年中大型活动的预热，吸引受众的关注； 实现福田品牌名称及信息的高频次传播，提升社会人群的认知。 传播内容： 福田发展展
