2008思源烟台南山集团圣安湾项目营销推广策略报告

《2008思源烟台南山集团圣安湾项目营销推广策略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2008思源烟台南山集团圣安湾项目营销推广策略报告（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、共80页/第1页,在房地产领域 我们不断帮助可户取得成功,烟台【南山集团圣安湾项目】 2008-2009 营销推广策略报告,2008/11/29,谨呈：烟台南山置业发展有限公司,共80页/第2页,结构 调改 说明,结合项目当前进展及对项目操作的综合思考，对合同附 件中第三阶段报告的提纲作了相关调改，说明如下：,共80页/第3页,原结构 （一）项目营销整体形象定位 1、项目营销诉求点提炼 2、市场营销总体形象定位 （二）项目策略及案名建议 1、针对产业地产项目特点，提出针对性的营销策略建议 2、营销案名建议 （三）推广渠道及推广分期建议 针对目标客群，提出针对性的推广渠道及推广分期建议,新结构

2、（一）当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 （二） 树立目标与明确问题 1、短期内营销目标及营销任务 2、长期内营销目标及营销任务 （三）项目价值系统确立及形象定位 1、价值挖掘 2、核心价值 3、形象定位 （四）营销推广策略 1、整体营销策略选择 2、推广传播策略 3、渠道开拓策略 4、案场执行策略 （五）营销推广执行计划 1、开盘前营销推广计划 2、开盘前推广分期计划 3、附件：案名建议,结构 调改 说明,注：新结构中第一、二部分为新加内容，三、四、五部分对应原结构内容,共80页/第4页,报 告 架 构,共80页/第5页,一、我们处于什么样的

3、营销环境？,共80页/第6页,当前市场背景概述,政府“救市”全面启动 自11月10日开始，由中央到地方，全国开始自上而下，从政策面到舆论面，企图用积极的行为撬开国内需求、振兴经济，以应对全球经济危机影响下出口及投资的持续衰退，而其中，对房地产行业的扶持作为重中之重。,普遍的观望情绪仍然浓厚 从一线城市到二、三线城市，应对积极的政府“救市”行为，无论是刚性需求还是投资客，对新政的出台并不感冒，市场观望的情绪依然浓厚,“经济危机” 蔓延、持续 由美国“次贷危机”引发的世界范围的经济危机，开始病毒式的蔓延，并且将持续相当一段时间，而这已经影响到中国普遍民众的生活,一、当前营销背景概述 1、当前市场背

4、景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,1-1,共80页/第7页,中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知,中国人民银行关于扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度有关问题的通知,中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知,2008-10-8,2008-10-22,2008-10-29,下调一年期以上（包括一年）存贷款基准利率0.27个百分点,将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%,下调一年期以上（包括一年）存贷款基准利

5、率0.27个百分点,政策解读： 自08年10月开始，不到两个月的时间内，连续三次下调利率同时下调首付比例 高频次下调贷款基准利率 实质利好，利率大幅下调，直接降低了个贷成本和开发贷成本,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,2008-11-27,下调一年期以上（包括一年）存贷款基准利率1.08个百分点,中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知,最新政策快览（一）,1-2,共80页/第8页,国务院扩大内需的10条措施,明确房地产业是国民经

6、济的重要支柱产业 出台五项措施适度宽松货币政策,2008-11-10,政策解读： 政府全面救市行为启动的标志 宽松货币政策，降低贷款难度，缓解开发商资金压力,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,最新政策快览（二）,1-2,共80页/第9页,关于促进烟台市房地产市场平稳健康发展的若干意见,2008-11-9,契税根据不同情况按比例减免； 提高公积金贷款额度，同时延长贷款期限 重新界定第二套住房购买对象 支持骨干型房地产企业及项目发展 优化住房供应结构

7、,政 策 综 述,政策解读： 对于置业者而言：降低交易成本，积极促进住房消费信贷，以图活跃市场； 针对城市中心区（芝罘区、莱山区），区域导向明显 对与开发商而言：降低土地获取的难度；开发风险降低；促进优胜劣汰。,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,最新政策快览（三）,1-2,共80页/第10页,众盘齐开，抢夺客源 11月期间，烟台城区（芝罘、莱山等）多达7个项目开盘，放量集中（推出总建面约55.34万平方米）且伴随较大力度的促销行为，个别楼盘甚至打

8、出“无理由退房”的口号。,观望情绪依然浓厚 天籁山海花园（中端） 11月15日开盘，当前实现销售不足40套。 天鸿凯旋城（高端） 11月1日至今，平均日接访不足2组，来电平均3-5组，月成交不足3套。,烟台市场的表现主要有两方面：,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,烟台区域市场反应,1-3,共80页/第11页,综合来看，当前的观望情绪主要是由于消费者市场信心不足，心理预期缺乏，导致与购房者的之间沟通障碍。,从整体上来看，政策对行业的调整会产生作用

9、，但作用有限。,根本原因在于，整体经济的持续低迷短期内不可能实现扭转。,同时，“舆论市”特征显现，网络新闻资讯的共享及普及，使得对楼市问题的社会关注面更加广泛、传播速度更加迅速。,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,烟台区域市场反应,1-4,共80页/第12页,渔人码头,天越湾,本案,西海岸,天马相城,竞品选取原则 一线海景 产品线相似 价位相当 当前在售大多 处于尾盘阶段 相对竞争明显 的是天越湾,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域

10、竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,区域竞品分布,2-1,共80页/第13页,近期营销动作：一汽丰田携手西海岸筹办“风水主题大讲堂” 当前销售进度：一期、二期基本售罄，三期销售率约40%左右 当前价格水平：小高层5200-7700元/、花园洋房6600-9900元/ 叠拼别墅8000-11000元/ 、联排别墅14000-16000元/ 剩余主要产品：小高层,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象

11、定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,西海岸,2-2,共80页/第14页,近期营销动作：08年9月29日“08国庆，回家看看”业主联谊会” 业内通航介绍客户（成交）可享受总价款1%的提成 当前销售进度：一期独栋别墅剩余2套，联排别墅剩余20套左右； 二期高层住宅销售达70%，三期待售 当前价格水平：别墅：400万-1900万/栋；2期高层均价约6000元/左右 剩余主力产品：198以上高层销控大户型；少量联排别墅,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广

12、执行计划,2-3,天马相城,共80页/第15页,近期营销动作：08年7月30日开始办理贵宾会员卡，享受购房95折的优惠 当前销售进度：当前主要以商业部分的招商为主，已经有三家香港财团缴 纳商铺的意向金 当前价格水平：公寓在1.5万/平左右，别墅未定，商业未定 在售主力产品： 2-3层商业、酒店 3层公寓（2栋，约56套）30-100 联排别墅（6栋，约30套）500-700,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,2-3,海昌渔人码头,共80页/第16

13、页,工程进度：南部别墅区正在进行拆迁工作，暂未动工 开盘时间：未定 当前推售：独栋别墅、联排别墅 高层住宅（26-46F） （4F）酒店式公寓，（3+1F）花园洋房。 价格水平：首推30套特价别墅，其中独栋别墅价2万元/，分期付款2.06 万元/；联排别墅一次性付款价1.4万元/，分期付款1.45万元。 总价款：独栋772万/栋起，联排344万/栋起 推广组合：报广+户外+活动 营销动作：11月22日，世界第九湾银和怡海天越湾项目鉴赏酒会。 推广主题：世界第九湾烟台富人区,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价

14、值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,2-4,银和怡海天越湾 概述,共80页/第17页,当前推售产品：别墅（独栋、联排30套）、花园洋房10套，酒店式公寓15套，高层住宅40套，其中别墅包含在回迁区域。,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,2-4,银和怡海天越湾 当前推售,共80页/第18页,当前推售产品特征 别墅：现代地中海风格，室内无柱角/梁角、带电梯及半地下室 花园洋房：3+1首层带半地下室 高层：玻璃幕墙外立面、一梯

15、两户通透户型（主要） 酒店式公寓：“”字形布局,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,2-4,银和怡海天越湾 当前推售,共80页/第19页,当前推售产品主力户型特征： 独栋： 三种户型（DLA、DLB、DLC）,面积区间：386 -630，露台面积区间：63-88 联排： 两种户型（NLP、SLP），面积区间：246 -253，露台面积区间51.25 -51.51 花园洋房： 六种户型户型（NYF/A/B/C、SYF/A/B/C），面积区间：122-

16、195， 露台面积区间13.08 -48.65 高层公寓： 主力为352-383四室两厅，188-248三室两厅，130-164 两室两厅， 少量65一室一厅及423-698空中复式 酒店式公寓：主力77-79兼少量130-134,一、当前营销背景概述 1、当前市场背景 2、区域竞争环境 3、项目进展程度 4、汇总分析 二、树立目标明确问题 三、项目价值系统确立及形象定位 四、营销推广策略 五、营销推广执行计划,户型评价： 别墅整体户型面积集中在600以下，露台面积铺面偏小。 花园洋房户型面积区间分布均匀，两室、三室搭配设计。 高层公寓户型整体面积偏大，部分户型由于椭圆式外立面造成屋内尖角处较多。,2-4,银和怡海天越湾 当前推售,共80页/第20页,媒体投放： 推广节奏：2008年11月12日，天越湾在烟台晚报刊登第一期报广，随后每周三、四、五 必打一