1广告文案实务［ppt课件］

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1、广告文案实务,薛婧婧 ,提纲,绪 论 一 营销传播矩阵、FCB策划坐标 二 文案写作基本训练 三 策划书写作方法 四 印刷、广播、电视等广告文案写作训练,文案的发展脉络,一：进步 “代理”时代 “印刷形态的推销术” 第一家现代广告公司扬罗必凯 50s罗瑟瑞夫斯USP 创意大革命 60s戴维奥格威：形象战略 李奥贝纳：戏剧性 比尔伯尔尼巴克：创意 70s杰克特劳特和艾尔里斯：定位,文案的发展脉络,二：变化 市场变成熟：“零和博弈” 媒体细分：视觉商业 消费者“选择过剩”：成熟的产品品种 品牌时代 ： 从广告到营销传播 夹缝中求发展 众多的目标，众多的渠道,文案的发展脉络,为自己写广告 个人照片一

2、张 根据你的选择的求职单位设计USP 写一段自荐宣言 定位和有1年经验的应聘者竞争,上手试试！,作业：个人简历,营销传播矩阵,市场营销矩阵战略中的其他活动： 1市场营销公共关系 宣传 渠道 制造媒体热点 2销售推广 刺激 二线目标 3直接营销 目标数据库 刺激 信息强调,营销传播矩阵,市场营销矩阵战略中的其他活动: 4 检测与效果评判 5 事件营销 品牌特征 目标参与度 协调 6 新媒体(网络) 企业目标,案例：,“聪明食品”的聪明营销 “搭桥补缺” “米兰灵感”,练习：营销矩阵,1 大连金石滩沙滩文化节 2 在中间的圆圈中填上你的销售想法。 再按其他圆圈的说明，填上各自的创意。 比如： 广告

3、标题、事件创意、直销方针、社会效应创意、促销创意、新媒体创意、公关创意。,举例：多米诺匹萨,广告：多米诺效应。展现多米诺骨牌游戏的历史以及多米诺匹萨的历史。可以附赠优惠券，或者设计一个互动的游戏。 促销：（抽奖/赠送/降价）每次购买都赠送多米诺骨牌，调动各种手段保持活动的新意如，拿到“幸运多米诺”就可以换取奖品或奖励。 公共关系：建造大型多米诺造型。举办竞赛，为新闻通报起见，拍摄成片。 直投：向数据库里的潜在顾客递送免费的多米诺骨牌已经优惠券高校的学生就不错。 事件营销：赞助一个大型的多米诺骨牌表演赛，地点可以选在学生比较集中的地方。 新媒体：建一个可以下载多米诺游戏的网站，还可以进行在线竞赛

4、，发行配套的软件。最后，别忘了可以下载打印的优惠券。,现在明白了？ 好了，轮到你做一个了！,左右脑的问题,人脑的半球机制模式 罗杰 斯伯利 诺贝尔奖 “我们都意识到观众需要的不但是大量的事实，更要加上感性的价值观。产品从外表看一定要符合理性，但最终促成购买的，少不了感性的催化。” 麦克 科尔克 FCB（博达大桥）,左脑 逻辑 文本 数学 词语 事实 记忆 问“为什么” 保守 麦克 科尔克,奥格威式,右脑 联想 视觉 几何 音乐 不当真 问“如果会怎样” 想象,比尔 伯恩巴克式,“胼胝体” 一般来说，女性的胼胝体体积要大于男性。,FCB策划坐标,FCB（Foote Cone Belding）广告

5、公司的研究部门推出的的工具，也叫“丰恩坐标”。丰恩是研发主任的姓氏。 它主要是对比理性和感性的差异，加上其他方面的一些因素（如经济、社会、心理学和受众反应），然后再放到整个“棋盘”上去考虑。,FCB策划坐标,FCB策划坐标 水平方向是从理性到感性。即思考到感觉。反向则相反。 垂直方向代表兴趣度，从低到高。,坐标的使用 3个步骤,1产品适合什么位置 首先，要把产品所属的大类别放进坐标里。,坐标的使用 3个步骤,2品牌适合什么位置 然后，你的品牌在整个产品种类里是什么位置。,坐标的使用 3个步骤,3品牌特性适合什么位置 最后一步，决定你品牌特性应该处在什么样的位置上。 （我们举例的图里面，就是理性

6、种类里的一个感性品牌）,坐标的使用 例：早期的例子,如何使用坐标 它要求你猜测目标顾客将如何看待你所要推销的产品。 毕竟，目标群体是由你的产品决定的。 你的产品的在坐标里的什么位置上？ 35毫米摄像头、某件昂贵的办公用品、学生的学费贷款、别针、墩地的墩布、 车用机油、香水、时装、摩托车、化妆品、冰棍、奶糖、软饮料,点的发散 与FCB坐标相反的一种思考方法。,当你决定把产品，也就是你的点，放在哪儿以后，对其进行发散。 也就是说，以那个点为中心，向不同的方向探索。,高卷入/思考,高卷入/感受,低卷入/思考,低卷入/感受,阿奇威饼干,例子：老巴索家，知名度最高的墨西哥餐馆,高卷入/思考 迈出第一步（

7、高风险）“怎么做？” 饮食新派烹饪方法和菜谱营养又美味,低卷入/思考 成功低风险/零风险 好吃，简单，不贵 最受美国人欢迎的墨西哥餐馆 性价比很高的就餐地方,高卷入/感觉 迈出第一步（高风险）的担忧尴尬 成功迎合人们的“求新”心理 另一种风格的餐饮去处,低卷入/感觉 好吃又好玩 好玩的餐馆 走，上“老巴索”家餐馆吧！,练习：,1从右到左 选右脑型（感性的）广告 把它变成左脑型（理性）的。 麦当劳-我就喜欢 2从左到右 选左脑型（理性）广告 把它变成右脑型（感性的）的。 TOM SKYPE： 打字太累 长途太贵 SKYPE最实惠,3 看个电影吧！ 男人百分百 What women want,1文

8、案写作的4个R 2现代文案写作的基本风格 3试着写写印刷、广播和电视广告玩玩,4A-4R,4A： 注意attention 知晓awareness 态度attitude 行动action,知晓： 辅助知晓度 “你记得某某啤酒，或者它的广告片吗？” 得到的肯定回答所组成的百分比 无辅助知晓度 “你记得哪些啤酒广告？” 记得住你产品或品牌的人的百分比,4A-4R,4R： 反应reaction 相关relevance 回应response 关系relationship,终身价值 LTV lifetime value 顾客在其一生的时间内与某个品牌建立起来的关系所产生的价值。 风格 影响力、形象、参与、

9、知名度等等，所有我们通过广告努力推广某个创意时运用的字眼都叫做风格。 广告不仅仅是有组织、有结构的信息内容。它还需要有激情和艺术感！,4A-4R,我们的著名配方是： 找准目标 制定战略 构思销售创意 然后最后就是 潇洒的执行！ 文案中，最重要的人已经不再是作者，而是受者。,禅派文案,禅宗箭术 射手 行动 合二为一 你的任务： 想象未来，然后 实现它。 禅的思想精髓： 矛盾思想的协调 活在当前,广 告 俳 句,你可知俳句 本源来自日本国 行文只三行 首句五音节 中间要求七音节 末句五音节 句式五七五 修辞措辞有韵律 不需要押韵 你可会俳句 细细品斟其中味 再来动动笔 你也会俳句 舍得尝试勤练习

10、从此好思绪,练习：给指定事物写俳句,1影评（男人百分百 、阿凡达） 2工具（便条贴、剪子） 3规则（“手心手背” ） 4商品（旺旺、永和豆浆）,如何撰写文案,文案写作是？ 精巧的技术 文字的雕琢 纸上的符号 时光的见证 更是销售术！ 销售术=战略+架构+风格,确定目标： 确定目标的程序：,程序：1制定战略 2搭建架构 3形成风格 撰写出来广告是对战略的执行，因此属于战术范畴。 确定目标、发展战略、构思成形、好好落笔你的广告 你的任务就是完成这个公式 架构：必须通过一定的框架,保持修长体形，谁都不会拒绝。 选好彩，而不是糖果,确定目标： 确定目标的程序：,1从消费者入手 A.消费者信息。 B.V

11、ALS 价值观及生活方式 C.小组座谈 D.和消费者交谈,销售术=战略+架构+风格,减肥食品,“战略三角”,确定目标： 确定目标的程序：,3 从竞争入手 A.店内调查 B.广告收集 C.搜索媒体文字 D.和消费者交谈,2从产品入手 A.亲自使用产品 B.列出产品特征和产品利益 C.列出顾客利益和价值 D.进阶,确定目标： 确定目标的程序：,4 从问题入手（常见的问题） 知名度低 B. 定价问题 C. 渠道问题 D. 老型产品不敌时日 E.“政治”问题 F. 预算问题 G. 广告问题,5 整合,战略！,怎么到达那里？这就是战略。 战略部门问：“我应该做什么？” 战术部门问：“我能够做什么？” 前

12、者关心的是持续有效性以及长期的回报。 后者关心的是现时有效性以及短期的回报。,三种思维程序图解,机械系统思维 直觉 战略思维,解决 思维过程 问题原型,改革或整个结构的重塑 仅仅是局部优化，或者“只见树木，不见森林” 元素的重组,宝洁文案战略座右铭,清楚 简单 不考虑执行因素 竞争力内涵,撰写战略 李奥贝纳等公司采用过的格式,1目标说明 确定品牌的目标顾客 指出能够到达目标的利益 2支持性说明 论证为什么呢？可以给出的那个利益或其他承诺 3语气或者“品牌特征说明” 解决的问题是：你的广告在较长时期内会采取什么样的态度塑造品牌形象？ 大致是这样写的： 本广告将（动词）目标顾客产品/品牌是/将/可

13、以提供利益说明。 支持点有支持点/理由 语气是语气形容词 或者是 品牌是 形容给你的品牌特征,作业：选择一个已有产品。,列清单 有哪些目标？ 有哪些利益？ 有哪些支持点？ 有哪些基调？ 有哪些品牌特征？,女性杂志 为招男人喜欢，我装了多年的傻。 然后，我发现，喜欢上我的男人也全都是傻瓜。,作业：选择一个已有产品。,撰写你觉得最有胜算的战略： 产品描述： 是将提供 支持是 基调是 品牌特征是 广告主题是,结合类支持 脂肪少少和美味多多 赛百味“减肥”利益,作业：选择一个已有产品。,3 撰写第二套备选战略 产品描述： 是将提供。 支持是 基调是 品牌特征是 广告主题是,薄荷味太重，只好用金属盒包装

14、。 Altoid 薄荷糖,“九轮逻辑”,作业：选择一个已有产品。,便捷战略 产品： 产品将 是将提供。 支持是 基调是,作业：选择一个已有产品。,服务战略 （适用于银行、律师事务所、托儿所、电话销售等） 产品 产品将 是将提供。 支持是 基调是,扬罗必凯创意工作计划,1关键事实的定义 2广告必须解决的问题 3广告目标 4创意战略 A潜在目标的界定 B主要的竞争 C承诺/消费者利益 D解释理由,客户策划和创意简报,1广告必须陈述的机会和/或问题是什么? 2我们希望广告播出带来怎样的后果? 3我们沟通的对象是谁? 4我们最期待的反应是什么? 5怎样的信息/属性有利于这种反应的产生? 6广告应该表现

15、怎样的品牌个性? 7媒体或者预算方面有没有问题?,撰写策略之前 背景资料报告书,例子:一份为地方性电视台或有线电视公司写的背景资料报告书纲要 1名称及位置 公司名: 位置: 地址或者地理标识(如某某交叉路口) 电话号码: 有没有专属的平面设计,如logo或者签名? 有没有现成的口号或者广告主题? 2产品和服务 有没有现成的自我介绍资料? 3你的消费者 有没有顾客来信或者顾客评价,克劳德霍普金斯Claude Hopkins,海伦兰斯顿雷瑟 Helen Lansdowne Resor,Woodburys香皂 “你那让人想要抚摸的肌肤”,力士香皂 “十个影视明星，九个爱用力士香皂”,禁不住的新机会

16、问题就是机会 字母O的特殊之处 连续八年销售量首次回升 一升就是5%,免费巨无霸 营销推广必须 有一个 可以刺激购买的激励点。,欢迎来到snapple之家 直投的关键是 要了解你 将要直接接触的人群， 要把打动他们的共同点找出来。,改装车比赛本来是一个赛事，但也变成了一个事件营销项目。 应用这种方式的越来越多。,尽情摇滚，清晰对讲。 买Sprint PCS 手机， 赢取本季最热演唱会门票。 这是事件、促销、广告、也是公关。只要是创意强劲，在矩阵的任何一个地方都可以使用。,你有什么网络战略？ ipod经销商 对网店很不爽。,聪明食品“不想也会想”,GAP 牛仔服装,“米兰灵感”成就星巴克,案例：,萨博汽车,威猛先生,圣诞节快到了，给玩具一个孩子吧！,两千年以后，基督教最大的敌人仍然是底特律雄狮。,叫板UPS（美国