08年度呼伦贝尔移动营销策划案

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1、08年度呼伦贝尔移动营销策划案,内蒙古东南广告公司 制作 TEL：04718908900 Email：,案前语,本案仅属于框架性、思路策略描述性方案，是区移动营销规划的补充性营销案，因时间关系不进行细解 本案分四大板块进行阐释，从方向解析/形成策略/推广执行/传播整合四个环节进行概括 本案是一个全品牌年度营销案，虽然我们得到的指令是进行全球通/动感地带品牌的营销策划，但是我们对于神州行也进行了概要性的描述 本案中的增值业务我们只对手机邮箱和手机证券两项业务进行方案设计,形成策略,推广执行,整合传播,呼伦贝尔移动,方向解析,目 录,形成策略,推广执行,整合传播,呼伦贝尔移动,方向解析,品牌,品牌

2、区隔能力弱 品牌认知能力弱 品牌影响力弱 品牌纯度严重不足,服务,渠道,销售渠道终端营业厅包装/接触点/功能区隔/氛围营造等方面存在不足 传播渠道存在信息老化/媒体选择失误/视觉效果不突出/形象气质不彰显/传播渠道结构化不合理等方面的不足,服务营销能力不凸显 服务体验感力不足 专属服务的差异化没有体现,呼伦贝尔移动目前存在的问题,回馈,在积分营销方面07年执行过一些活动，但是深度营销精细营销做的不足 在营销回馈执行措施层面显的单薄,形象,资费,过往的营销思路过多的局限于资费单项驱动力的开发，从而在营销层面对用户引导造成认知误区 杂乱的资费体系造成用户对于品牌的归属模糊,对于企业形象的传播，节奏

3、显的缓慢 对于主题传播的信息掌控力不足 对于品牌的调性内涵诠释引导不足,呼伦贝尔移动目前存在的问题,网络,对于网络优势应加强传播，强化消费者对于移动网络好的固有认知信息，让记忆和体验的峰值得到最大化，以区隔竞争对手,呼伦贝尔移动需要健全的六大市场营销驱动力,形象,网络,渠道,回馈,资费,服务,呼伦贝尔移动需要健全的市场营销六大驱动力：,成长照包括,08年区移动下达的营销策略,扩张策略：细分市场，精确营销，深入挖掘新客户、新业务、新话务的增长潜力，实现规模快速持续增长。,防御策略：以中高端市场为重点，城镇市场和农村市场并重，服务和营销并重，提高存量客户话务量和增值业务收入贡献度，提高存量客户的价

4、值感知，同时强化离网预警、挽留闭环维系工作，确保存量市场稳定。,08年呼伦贝尔移动的营销目标解析,品牌推广,目标描述,导入消费者品牌归属认知 强化三大客户品牌的区隔能力 完成企业品牌和客户品牌的双轮驱动,市场规模,在现有规模102万通话用户基础上将规模扩大到145万 将与竞争对手的市场占有率提升至8/2,企业形象,突出企业的公益形象和行业领导者气质 以加油内蒙古为主题，在呼伦贝尔市进行落地实施,行为取向,以六大驱动力为依托，推动市场营销的品牌推广 提升品牌的影响力/品牌纯度/品牌忠诚度 在品牌推广中融入业务推广,借助改组契机进行快速进攻，在混乱中尽力吸取竞争对手的用户取 稳定存量市场，拓展增量

5、市场 激活沉默用户，减少离网率,通过社会营销提升企业品牌的价值 以公关活动为平台，辅助推动客户品牌的市场推广 与用户群建立情感联系，形成感情维系，突出企业的社会责任，彰显优秀企业公民价值,应对举措,整合营销 重点突出 立体传播,品牌推广企业形象,公关造势 全员维护,我们需要完成的目标,完善品牌推广 提升用户规模 塑造企业形象,整合营销 重点突出 立体传播 公关造势,本案的任务,形成策略,推广执行,整合传播,呼伦贝尔移动,方向解析,本案形成的策略规划,策略一： 品牌区隔 六轮驱动,策略二： 传播整合 沟通用户,策略四： 公关造势 柔性开拓,策略三： 行业渗透 发展集团客户,策略一：品牌区隔，六轮

6、驱动,在整合营销过程中，三大客户品牌在推广活动中必须建立在形象/服务/资费/渠道/回馈/网络的基础上体现用户体验，让用户在使用过程中积极参与其中 对于呼伦贝尔移动的08年品牌推广，单纯依靠资费单项驱动力的格局必须改变，三大客户品牌应强化用户对于各自品牌专属服务和附加价值的感知，让三大客户品牌的内涵得到彰显 提升三大客户品牌的用户归属感，必须从六大驱动力开始着手，让品牌的价值得到显性化,2008年 ,3,4,6,5,8,7,10,9,1,12,11,2,广告,营销,公关,突出品牌调性和内涵，彰显全球通品牌的价值 强化全球通品牌专署服务/业务和附加价值，凸显全球通人群的地位/身份/荣誉属性 营造全

7、球通品牌的圈子氛围，让全球通人在与品牌互动中获得收益,全球通尊享计划：好礼月月有,全球通升舱计划：尊贵专享 本我所得,全球通狂欢周,全球通亲亲家园计划：亲情零距离,全球通狂欢周,全球通狂欢周,全球通狂欢周,全球通女性沙龙,全球通亲子沙龙,全球通服务建议征集,全球通财经沙龙,常规营销:存话费送手机等,全球通尊享计划,主要突出全球通品牌专署积分特权,提升话务量 凡是全球通用户,每月消费积分达到200分,即可当月获得价值20元话费/业务返还或兑换等值礼品 当月消费积分不扣除 同时可以抽奖,全球通升舱计划,主要是推动品牌归属,提升全球通品牌的纯度 对于现在动感地带/神州行部分用户,如连续三个月消费额在

8、120元以上的用户可参加全球通升舱计划 用户升舱可获得手机邮箱业务半年的免费赠送 可获得100元话费奖励 可抽奖,全球通狂欢周,突出服务特权/彰显身份/归属品牌/提升话务量 与友谊商场合作,开展全球通客户的消费打折活动 全球通用户每季度话费累积达到600积分,即可参与活动 达不到标准的可预存话费300元兑换折扣卡,全球通亲亲家园计划,提升全球通用户对于品牌属性的感知/提升话物量/吸引入网/捆绑业务 凡是连续三个月每月消费120及以上的全球通用户均可申请组建家庭亲情网,限不超5人 亲情网内非全球通用户的话费消费可累计到申请者号码上 亲情网内通话免费 申请者必须开通手机邮箱和手机报业务,全球通沙龙

9、,主要是提升用户对于全球通品牌的专署服务感知,打造圈子氛围 女性沙龙主要是女性形象设计/美容服饰等话题的交流讲座 亲子沙龙主要是孩子教育/亲子互动等内容的活动 财经沙龙主要是推动呼蒙企业界的发展管理等峰会,为呼蒙发展加油,全球通服务建议征集,引导用户对于全球通品牌的深入了解,同时形成品牌与客户的互动,从客户那里获得让客户感知品牌属性的方法 凡是全球通用户均可参与,发送短信或上网,营业厅添表 优秀建议可聘为移动服务监督员,颁发证书,给于奖励,2008年 ,3,4,6,5,8,7,10,9,1,12,11,2,广告,营销,公关,突出品牌调性和内涵，描述酷炫精彩的动感地带新人类生活状态 链接营销公关

10、活动，推动动感地带品牌信息的传播 强化特色业务,凸显动感地带资费/产品/服务/氛围,心与心结缘三部曲,动感营盘,1 M计划:老友记,M行动 M惊喜,1 M计划:老友记,店长助理竞选活动,为呼伦贝尔高歌,飞信乐园,动感季,心与心结缘三部曲,主要吸引年轻用户群入网,拓展市场占有率 面向年轻新入网群体推出情侣号码或情侣手机优惠促销业务 对于在网用户推出预存话费捆绑无线音乐业务赠送情侣纪念礼品 通过m值兑换情侣飞信号码,动感营盘,主要在动感地带消费群中建立圈子影响力,凝聚品牌用户群,强化品牌归属,提升品牌服务,提升业务使用量 最近连续3个月每月消费月消费在50元的动感地带用户均可申请加入动感营盘,成为

11、会员 会员必须使用飞信,无限音乐,手机报业务中任两项 会员定期举行电影观赏,音乐聚会,游戏竞赛等,1 M计划,主要是稳定存量市场,扩展增量市场,强化品牌归属 凡是动感地带用户使用了音乐业务或飞信业务,而且月消费达到50元的,可组建死党网,开展1 M行动 同时用户可以介绍同学,朋友加入动感地带,每介绍规定数量的用户均可获得一份礼物或话费赠送,M行动 M惊喜,主要开展积分回馈活动，吸引用户,提升用户对于品牌的归属 动感地带用户可以凭积分兑换电影票/游戏点卡/业务包 开展生日祝福活动,动感地带用户可以通过积分或预存话费向亲朋赠送节日礼物 预存话费换手机,店长助理竞选,借助呼大校园体验厅开业之机,提升

12、用户对于品牌的感知,提升入网率和业务使用量 在呼大校园内开展创业案例,店长助理竞选等系列活动 凡是呼大在校学生均可参加,提出对体验厅的营销方案,本人个人才艺特长等方面的申请 移动组织评审,通过出赛进入决赛拉票,让人缘好营销能力强的同学出任店长助理,为呼伦贝尔高歌,主要塑造品牌的影响力和对用户群的吸引离,强化归属,吸引入网 凡是15到25岁的年轻人均可参与,在全蒙开展为奥运喝彩为呼蒙加油的,本案为地面活动, 入选者可以将歌曲上传到移动网站,供其他用户下栽,每下栽一次选手可获得相应的收入,下栽量越大收益越大 歌曲版权自己负责,飞信乐园,主要提升动感地带用户对于飞信的使用量,提升服务 凡是动感地带用

13、户成功申请并使用飞信,均可参加飞信乐园活动 飞信用户可以通过使用时长积累兑换积分 飞信用户可以通过加入本地飞信好友的数量来抽奖或获得移动精美礼品,动感季,主要营造动感地带品牌形象,深化用户群对品牌精神内涵的感知 凡是动感地带用户均可参与在广场举办的涂鸦秀/动漫设计秀活动/爱心助力活动 在活动中融入入网用户飞镖重奖活动 现场定制增殖业务赠送礼品活动,2008年 ,3,4,6,5,8,7,10,9,1,12,11,2,广告,营销,公关,突出实惠/实用/实在的品牌特色和消费利益点 充分利用葛优的品牌代言人形象资源,与消费群形成共识 突出网络好/经济实惠特点,神州行实惠计划,神州行带头人计划,节日营销

14、计划,关爱建设者,神州行健康行,神州行实惠计划,主要是提升用户入网率,稳定存量市场 开展入网有礼活动 开展预存话费赠送实用礼品活动 开展老用户网龄回馈活动 开展农信通优惠包活动,神州行带头人计划,主要提升用户入网量,拓展农村市场 在农村招募村长/致富能人/意见领袖为神州行品牌/业务的营销代理人 带头人可以凭发展入网用户的多少来获取报酬 同时在农村市场开展农信通/天气预报等业务的营销活动,节日营销,主要立足在传统节日开展对于基层消费群的促销活动 月消费在一定数额的神州行用户可以在节日到指定营业厅领取一份节日礼品,关爱建设者,主要针对外来打工者开展入网和维系工作,并捆绑彩铃业务 组织工作组到大型外

15、来工聚集单位赠送毛巾等实用物品,感恩和关爱建设者 为外来工定制适合资费套餐,长途话费减半优惠 为神州行的外来工发放体检卡,神州行健康行,以公益的形式开展,提升用户对于品牌的认知 组织专家医疗服务下乡下组开展健康行活动 在活动中深入宣传健康知识的同时,揉如神州行品牌/业务的宣传,策略二：整合传播,沟通用户,在本案中仅对传播渠道进行建议 对于平面传播设计样稿/传播频率/传播进程等另案提交 具体实施待方案确定后详呈,楼层,网吧,小区,餐厅,车体,大众媒体,居民住宅楼层提示 学校宿舍楼层装饰,网吧室内墙壁张贴海报或制作灯箱 网吧电脑开机桌面/电脑台面/座位号牌等,小区公告栏 校内灯箱/路牌/操场/体育

16、馆/食堂,收银台 餐桌桌牌,公交车 出租车,报纸 广播/户外道旗/楼体广告牌/路牌,自有渠道,短信/海报/宣传单页/杂志/网站 室内陈列/人员,策略三：行业渗透,发展集团客户,集团客户作为移动通信行业下一个主要利润贡献者,是相对稳定的用户群,也是全球通用户群 对于集团客户的挖掘,不仅利于增量市场的扩大,同时也是增值业务的发展平台 面向集团客户推出信息化行业解决方案,提升客户与品牌的黏性,首先将信息化解决方案进行品牌化包装,定位为”全效能顾问”,让信息化解决方案直观化 对于行业信息化产品的营销策略是人员推广和服务营销 人员推广方式是由两部分组成,内部通过移动营销小组向企业进行介绍;外部通过在各企业发展关系人或通过第三方合作,发展关系人即在企业内部寻找信息化产品的代