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1、第9章 新产品开发 与产品生命周期战略,新产品开发与推广 产品生命周期 产品生命周期各阶段战略,钟育赣：营销学研究第9章,2,9.1 新产品开发与推广,营销意义上的新产品： 全新新产品采用新原理、新结构、新技术、新材料研制。 换代新产品在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术研制的性能有显著提高。 改进新产品对现有产品改善性能、提高质量，求得规格型号的多样、款式花色翻新。 仿制新产品市场上已有，本企业模仿。,钟育赣：营销学研究第9章,3,9.1.1 新产品开发,寻求创意,筛选创意,形成、测试 产品观念,商业化分析,产品研制,试销,钟育赣：营销学研究第9章,4,寻求创意,创意是一种创造，一种能够
2、满足某种需要或欲望的产品构想。是有计划探索的结果。 新产品创意的主要来源： 顾客了解消费者或用户对现有产品的购买、使用、印象、意见等，对现有产品的各种属性加以改造。 竞争者分析其成败，销售及顾客评价。 大专院校，科研机构。 销售人员和高层管理人员。 调研机构，广告公司，咨询公司，行业协会。 新闻媒介。,钟育赣：营销学研究第9章,5,寻求创意的思路,产品属性列举法将现有产品分解为若干属性列出，然后寻求改进每一属性的方法。 强行关系法列举不同的物体，考虑每一物体与其他物体间的关系，引出更多的创意。 顾客问题分析法要求用户提出使用时遇到的问题，进行分析、整理，转化为创意。 头脑风暴法召集有关人员座谈
3、。会前提出问题，座谈时畅所欲言，组织者由此发现创意。参加人数6-10人，当面不准批评，鼓励数量，鼓励对各种构想合并或改进。,钟育赣：营销学研究第9章,6,筛选创意,新产品是否有适当市场，需求潜力充足。 新产品与企业能力是否适应。 倘若有差距，能否通过合理途径加以弥补。 新产品的竞争力与盈利能力。 新产品与企业目标、任务是否协调，会不会影响已有的企业形象，有无办法弥补。,钟育赣：营销学研究第9章,7,产品概念形成与测试,选中的创意要进一步发展，成为完整的产品概念，才能生产具体产品。 产品概念不同于产品创意。 创意是从自身角度考察的能向市场提供的可能产品的构想； 产品概念从消费者或用户的角度，对这
4、种创意作出详尽描述。,钟育赣：营销学研究第9章,8,创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体的产品概念。 如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形成多个产品概念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料”等。 结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。 产品概念可用文字表述，或模型体现。,钟育赣：营销学研究第9章,9,为了检验产品概念是否明确、优秀，应征求潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念的前途，及时进行必要的修正。 产品概念的测试，一般要求被测对象回答： 产品概念是否清楚；
5、新产品的特点是否容易接受； 是否喜欢这个新产品，打算作何用途； 是否会购买，买给谁用； 还需哪些改进。,钟育赣：营销学研究第9章,10,商业化分析,确定产品概念以后，需要制定营销方案，进一步从销售、成本和利润方面进行盈亏分析，判断是否符合企业目标。 营销方案包括： 目标市场的规模或潜在顾客的多少，市场定位。 新产品的期望价格，分销战略及促销预算。 新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。,钟育赣：营销学研究第9章,11,商业化分析重点,销售额 对同类产品的销售及目标市场深入考察，推算出最低和最高销量，据此分析新产品能否达到盈利目标。 既要考虑新产品性质，如一次性购买的产品，
6、偶尔购买的产品，或是经常购买的产品；又要考虑竞争影响。 成本和利润 成本先随销量增长而下降；达到一定销量以后，又随销量增长而上升。 单位产品的利润会随销量的变化，由低到高，又由高到低。,钟育赣：营销学研究第9章,12,产品研制,经过商业化分析，进入研制过程，试制新产品样品或实体模型。 样品要经过设计和实验、再设计和再实验，要进行品牌和包装设计，直到符合生产和营销要求。 实体模型既要具备概念描述的特征，又要以经济、可行的技术制造出来。 样品经过试验，还要用户试用，进一步修改，确定是否值得投入市场。 可开始生产试销产品， 或越过试销直接入市正式销售。,钟育赣：营销学研究第9章,13,新产品试销,在
7、更符合现实的条件下推出少量正式产品，了解用户、中间商的反应及市场大小。 消费者试验是潜在顾客评价产品概念、样品； 试销目的是收集市场反应，进一步验证产品概念后的各种分析，减少风险。 选择性较强的产品应当试销，消费者可能提出未曾料到的问题；前景不明及投资太大的新产品，成败难以把握，需要试销。,钟育赣：营销学研究第9章,14,新产品的试销决策,地区范围 如在城市还是农村，南方还是北方。城市试销一般3-4个为宜。 具体地点 如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。 时间长短 要考虑产品重购的间隔，竞争情况，试销费用。 以不使竞争者夺取发展该产品的市场时机为好，因为消费者多有先入为主的习惯。,钟育赣：
8、营销学研究第9章,15,试销过程收集的资料,在竞争条件下，与原定目标比较新产品销路，试销市场趋势。 购买者的类型，重购情况。有助于市场细分，为营销组合提供思路。 产品、品牌和包装设计有哪些不足。 若多种试销方案，比较哪一方案及营销战略更合适。 新产品试用率与再购率。 是十分重要的两项指标，是确定新产品如何正式上市的参考依据。,钟育赣：营销学研究第9章,16,加强促销 开发市场,新产品试用率、再购率与决策,再购率,试用率,高,高,低,低,继续发展 抓紧上市,放弃,改进新产品 或放弃,钟育赣：营销学研究第9章,17,9.1.2 新产品推广,相对优点新产品在功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产
9、品优越性愈大，市场接受得就愈快。 适应性与消费习惯、社会心理、价值观相适应或较接近，有利于市场扩散。 简易性结构和使用方法简单易懂，有利于推广，消费品尤其如此。 明确性优点是否容易被观察、描述，是否容易说明和示范。 信息传播便捷、易于认知的产品，采用速度一般比较快。,钟育赣：营销学研究第9章,18,顾客行为与推广,人们对新产品的采用，客观上存在一定的规律。 美国罗吉斯调查数百人的实例，归纳出消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段：认知兴趣评价试用正式采用。 在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、价值观、个人性格等因素的影响，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。,钟育赣：营销学研究
10、第9章,19,消费者的采用程序与推广,认知。获得新产品信息的初始阶段，一般性了解。 兴趣。积极地寻找资料，进行对比、分析，如果满意会产生初步购买动机。 评价。权衡采用新产品的价值。如利益和风险的比较，对新产品的吸引力做出判断。 尝试。开始小规模地试用，评价自己的认识及购买决策的正确性。 采用。通过试用收到理想效果，完全接受新产品，开始正式购买、重复购买。,钟育赣：营销学研究第9章,20,顾客的反映差异与推广,创新采用时间,创新者 2.5%,早期采用者 13.5%,晚期大众 34%,落伍者 16%,早期大众 34%,钟育赣：营销学研究第9章,21,创新采用者 富有个性，勇于冒险，活跃； 消费行为
11、很少听取他人意见； 经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育； 易受广告等促销手段的影响。,钟育赣：营销学研究第9章,22,早期采用者 年轻，喜欢探索，对新事物敏感并有较强的适应性； 经济状况良好； 对早期采用新产品具有自豪感； 对广告及其他渠道的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大影响力； 与创新者比较，持较为谨慎的态度。,钟育赣：营销学研究第9章,23,早期大众对提高产品的市场份额具有很大的意义。 一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入； 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论领袖”的消费行为，有较强的模仿心理； 不甘落后于潮流，但由于经济地位所限，购买高档
12、产品时持非常谨慎的态度，经常是征询早期采用者意见之后采纳新产品。,钟育赣：营销学研究第9章,24,晚期大众 较晚跟上消费潮流。 工作岗位，受教育程度及收入状况比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。 往往在产品成熟阶段才加入购买。,钟育赣：营销学研究第9章,25,落后的购买者 受传统思想束缚很深，思想保守； 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度； 固守传统消费行为方式； 产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品。,钟育赣：营销学研究第9章,26,新产品推广战略,何时推出 某种新产品用来替代老产品，应等老产品的存货被处理掉，再将新产品投放市场，以免冲击老产品的销售，造成损
13、失。 某种新产品的需求有季节性，应在季节来临时将新产品投放市场。 如果新产品还存在可改进之处，不必仓促上市，应等完善之后再投放市场。,钟育赣：营销学研究第9章,27,何地推出在什么地方，某一地区、某些地区、全国市场或国际市场推出。 一般先在主要地区推出，取得立足点后扩大到其他地区。 必须制定计划，找出最有吸引力的市场。 市场潜力； 企业在该地区的声誉； 投放成本； 该地区调查资料的质量高低； 对其他地区的影响力以及竞争力。,钟育赣：营销学研究第9章,28,向谁推出指向最有吸引力的顾客群。 利用最优秀的顾客带动一般顾客，以最快的速度，最少的费用，扩大新产品市场占有率。 可根据市场试验结果发现最优
14、秀顾客群。 是早期采用者； 是大量使用者； 是新观念倡导者或舆论领袖，并能为该产品作正面宣传： 接近这一市场的费用低廉。,钟育赣：营销学研究第9章,29,如何推出 要对各项市场营销活动分配预算 规定各种活动的先后顺序,钟育赣：营销学研究第9章,30,9.2 产品生命周期,需要周期,技术生命周期,产品生命周期,钟育赣：营销学研究第9章,31,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售和利润,利润水平,销售额,理解概念,钟育赣：营销学研究第9章,32,产品的生命是有限的。 产品生命过程一般分为四个阶段，每个阶段销量和利润有升有降。 产品生命周期的概念，与产品定义的范围有关。定义的范围不同，其生命周
15、期所表现出来的形态也就不同。 不同产品的生命周期有长有短，各个阶段所经历的时间也有长有短。 在不同阶段，需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，是使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。,钟育赣：营销学研究第9章,33,不同定义范围的产品生命周期,产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。 许多产品种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限延长，是三种产品生命周期中最长的一种。 产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。 能更真实地反映产品生命周期典型形态。,钟育赣：营销学研究第9章,34,品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。 生命周期相对最短。国外研究：一个新品
16、牌预期生命约3年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。 一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。,钟育赣：营销学研究第9章,35,“成长衰退成熟”形态,产品销量先是急剧上升，而后销售下降了一半，最后一直保持在该水平。 销量能够保持，往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购。,钟育赣：营销学研究第9章,36,“循环再循环”型,由于积极促销，该产品出现了第一个生命周期高峰期； 销量下降以后，又展开促销，使产品生命周期出现了再循环现象。,钟育赣：营销学研究第9章,37,“扇形”形态,由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高峰，呈现为一连串的生命周期。 如长期以来，
