分销渠道策略_14课件

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1、第十一章 分销策略,第十一章 分销渠道策略,本章要点 分销渠道的定义 分销渠道结构 分销渠道的发展趋势 分销渠道基本策略 分销渠道管理 中间商 产品实体分销和网络分销渠道,走进案例 雅芳的渠道变革之路,100多年前，美国纽约有一个名叫大卫麦可尼的图书推销员，在推销过程中发现，随书赠送给顾客的香水礼品深受欢迎，于是创办“加州香氛”公司，专门经营香水生意。到1936年，“加州香氛”的生意扩展到整个美容护肤系列，出于对大文豪莎士比亚的敬仰，他把公司重新命名为“AVON”莎翁故乡一条河流的名字。 凭着自己独特的营销模式和经营理念，雅芳已经发展为全美500家最大的企业之一。,雅芳 在美国,雅芳公司成长为

2、美国最大的化妆品公司，成长如此迅速，发展如此之大，得力于运用一种行之有效的推销法“访问推销法”。,中国销售渠道,雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员、互联网、忠诚客户俱乐部销售多种渠道同时启动。,2006年3月2日，雅芳（中国）有限公司正式宣布已被国家商务部授予国内首张直销经营许可证,开始在全国推广单层次模式的直销。 年雅芳中国营收增22%，营利600万美元 ，,第一节 分销渠道概述,分销渠道的定义? 所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,渠道中的所有组织机构都由几类流程来连

3、接：,第一节 分销渠道概述,分销渠道结构 1.渠道的长短 2.渠道的宽窄,渠道宽窄比较,中间商,制造商,目标 市场,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),制造商,目标 市场,制造商,中间商1 中间商2 中间商3 ,目标市场,直接渠道与间接渠道,由学生分析讨论,长渠道与短渠道,由学生分析讨论,宽渠道与窄渠道,由学生分析讨论,1.窄渠道 在同一层次上用较少的中间商,2.宽渠道 在同一层次上用较多的中间商,纸厂,塑料树脂厂 供应商,制造商,公司销售队伍,经纪人/代理,制造商仓库,付现自运销售网点,全国性客户 销售代表,销售代表,批发商/零售商 多种品牌和专营商,零售商,小分销商,小顾客,全国性客

4、户,产业和组织购买者,零售分销中心,最终用户,某一次性餐具 企业分销渠道图,第一节 分销渠道概述,分销渠道的发展趋势 1.直销的发展 2.垂直市场营销系统的发展,垂直式分销渠道结构,（1）公司式垂直分销渠道结构 （2）管理式垂直分销渠道结构 （3）合同式垂直分销渠道结构,课堂思考,它们属于何种渠道形式？,水平式分销渠道结构,指两个或两个以上的同一水平的企业联合起来，利用各自在资源、资金、技术等方面的优势，共同开拓市场，取得最佳的协作效果。,多渠道分销结构,多渠道分销结构,第三节 销售渠道的管理,营销渠道的管理包括： 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员,思考并讨论以下产品的 渠道选择,第二

5、节 分销渠道基本策略,分销渠道选择的主要影响因素： 1.产品的因素 2.市场的因素：(1)市场范围大小对渠道的影响；(2)顾客的集中程度对渠道的影响；(3)消费者购买习惯和产品一次销售量；(4)市场需求的周期变化；(5)竞争者产品的销售渠道。 3.企业自身的条件：（1）声誉和资金条件；（2）销售力量和销售经验；（3）愿意提供的服务量；（4）企业对销售渠道控制的不同。,东阿阿胶口服液诚招各地代理商,对代理商要求： 1、具有合法的经营机构，诚实守信； 2、能够完成所在区域的年度销售任务； 3、拥有现成的销售网络和销售队伍 4、对东阿修元阿胶的产品充满信心，有做品牌的能力和信心。 可提供的支持： 1

6、）、牢牢树立“经销商即办事处，办事处即经销商”市场运作理念， 帮助客户完成系统而详细的市场运作方案，并同经销商一起负责方案的实施，确保按时实现各项工作目标； 2）、对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训，确保他们能够高效率和高成效地工作； 3）、对终端（核心药店、大中型商超）提供进店和促销费用支持，对小型终端网点提供铺货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持； 4）、对不同产品进行一定力度的促销支持； 5）、根据“70消费者现场决定购买”理论，凡龙头终端形象店，将统一视觉形象，布置堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务。 6）、在销售旺季（如中秋、国庆、元旦、春节等）提供特

7、殊节假日的广告促销支持； 7）、按照“分通路促销”理论，旺季之时，协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新产品推介会； 8）、保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，由厂家出资进行清货促销或进行调换。,确定渠道模式（渠道的长度）,综合考虑前面所讲授内容,确定中间商数目（渠道的宽度）,1、密集分销 2、独家分销 3、选择分销,（二）激励渠道成员,合作 合伙 经销规划,评估渠道成员,1、销售指标完成情况 2、平均存货情况 3、产品市场占有率 4、中间商对顾客的服务水平 5、向生产企业的货款支付状况 6、中间商的利润及发展趋势 7、中间商与生产企业的配合程度 8、中间商的管理水平与管理能力

8、9、对顾客退换产品的处理 10、对产品的推销宣传能力,调整销售渠道,增减渠道成员 增减销售渠道 变动分销系统,第四节 中间商,中间商主要包括批发商、代理商和零售商三种。中间商类型的选择在很大程度上决定了企业分销目标能够达成。,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,批发商的分类,请你判断：,全部批发业务均采用邮购方式的批发商是？ 把货物装上卡车后，立即运送给零售商店的是？ 将自己的商品放在杂货商店的货架上，卖出后，零售商才付给货款的是？,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,3、

9、零售组织,连锁商店：由总店统一领导管理、经营同样业务的零售商店群体。连锁商店由多家中小商店组成一个统一的连锁经营体系，连锁组织内各成员由同一资本统一管理，实行标准化管理制度，各商店店名相同，经营的商品种类相同，商店的建筑、铺面的布置和商品的陈列也相同，在定价、促销、营销方式、广告宣传、销售服务等方面也有统一的规定。商店实行统一进货，降低了经销成本，商品售价也较低，加之经营灵活、分布广泛，因而有广阔的市场。 自愿连锁商店 特许代营组织,仓储俱乐部,大型购物中心,第五节 产品实体分销和网络分销渠道,实体分销的概念与职能 实体分销，又称物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时

10、间到达需要的地点的经营活动。物流的任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。 物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分,不仅包括产品的运输和保管、装卸、包装,而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。,第五节 产品实体分销和网络分销渠道,实体分销系统 一般来讲,企业有以下几种实体分销系统类型可以采用。 1.单一工厂/单一市场 2.单一工厂/多个市场 3.多个工厂/多个市场,第五节 产品实体分销和网络分销渠道,实体分销决策 1.运输决策 2.仓储决策 3.存货决策,

11、第五节 产品实体分销和网络分销渠道,网络分销渠道是指某种产品和服务通过网络在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有网上企业及个人。作为分销渠道的网络是将产品和信息从供应商手中传递到消费者手中的独立的协同工作的一组企业。,第五节 产品实体分销和网络分销渠道,按照网络渠道中介的类型划分,可以划分为批发商、网络零售商、经纪人和代理商。批发商:从生产商购买产品再销售给零售商的中间商。网络零售商:从批发商手中购买产品,然后通过网络将产品直接销售给消费者的中间商。,第五节 产品实体分销和网络分销渠道,网络分销渠道的类型 (1)网络直销 (2)网络间接销售,本章小结,所

12、谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 在通常情况下，根据中介机构数量的多寡，可以将分销分为密集性分销、选择性分销、独家分销三种方式。 中间商主要包括批发商、代理商和零售商三种。 实体分销，又称物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。,营销实战：手机市场价格与分销渠道策划,1.内容 (1)手机市场价格与分销渠道策划状况调查。调查对象；本地的手机

13、专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。调查内容：某一品牌手机的价格及其销售渠道情况。调查方式；上网点击、观察调查、深入访谈等。 (2)对某一品牌手机市场价格与分销渠道策划进行评析。包括手机品脾牌名称、档次高低、进价依据、顾客反映、顾客流量；价格策划、销售渠道情况等。,2.组织： (1)选择学生比较熟悉或正在用的某一品牌手机(如诺基亚、摩托罗拉、西门子，爱立信或海尔、波导、TCL、康佳等)为调查对象。 (2)将学生分成若干小组，制定调查表或访谈提纲，分头进行调查与观察。 (3)以小组为单位汇总调查结果并进行讨论。 【成果与考核】学生撰写某一品牌手机价格与分销渠道策划评析报告，老师批阅并全班交流,附作业：x x 牌手机市场价格与分销渠道策划评析 一、手机市场价格与分销渠道策划状况调查。 1.调查对象 2.调查内容 3.调查方式 二、对某一品牌手机市场价格与分销渠道策划进行评析 1.手机品脾名称、档次高低 2.进价依据、顾客反映 3.顾客类型、分销渠道情况 三、交流的体会,谢谢大家！,