《如何制定年度营销计划课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何制定年度营销计划课件（91页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、如何制定产品年度营销计划,孙延峰,公司中常见的计划,战略性规划 公司年 产品年度营销计划 产品组年 产品周期计划 产品周期 区域周期计划 区域周期 微观市场计划 代表月,为什么要制定产品年度营销计划？,制定年度营销计划的基本要求,准确描述目前需求与潜在需求，把握市场机会 策略一致性强，逻辑清晰，重点突出 营销组合完整，切实可行 投入产出合理 风险防范,制定年度营销计划的注意事项,应避免： 盲目性： 缺乏确凿的分析依据 忽视市场需求 忽视预算、人力、法律/法规、消费水平、伦理道德等方面的约束 片面性： 忽视竞争对手及其可能的博弈行为 理想化： 与现实情况相悖,制定年度营销计划的步骤前期,简略计划
2、 目的 确认产品发展方向 内容： A、市场分析 （1） 销售回顾 （2） 市场现状 （3） 分析小结 B、产品定位与策略 C、推广活动组合 D、资源需求分析 E、风险防范、目标控制,制定年度营销计划的步骤中期,相对完整的计划 目的 就产品发展方向达成共识（定位、策略） 确认行动计划的方向 内容重点 计划结构与前期基本一致 以充分资料数据支持产品定位、策略 行动方案的基本模样,制定年度营销计划的步骤后期,完善方案 目的 达成共识 得到管理层的认可和承诺 内容重点 市场分析 定位、策略 可行性行动方案 投入产出分析 风险分析 针对管理层（可能）的问题做出解答,年度营销计划的时间规划,通常（如以一月
3、份为起始财务年度） 时间 审核人 Aug 初稿 产品组市场经理、总监 Sep 二稿 市场经理、总监、营销副总 Oct. 定稿 总裁 Oct.-Dec. 实施准备 Dec. 开始实施,年度营销计划的基本内容,年度营销计划基本模块,执行报告 市场分析 关键成功因素策略驱动因素 产品策略 行动计划 预算,年度营销计划基本内容,执行报告 当前年度简报 下一年度营销计划摘要 市场分析 销售回顾 3C分析:：客户（Customers）、公司（Company）、竞争对手（Competitors） SWOT分析 确定竞争优势（Competitive Advantage），为什么？ 确定目标市场（Target
4、Market (适应症、患者人群)），为什么? 确定目标客户（Target Customers (医生)），为什么? 关键成功因素 关键生意来源,年度营销计划基本内容,产品策略 产品定位（Positioning） 下一年度市场目标（Objectives） 下一年度关键成长因素策略驱动因素（Key Growth Factors/drivers of strategy） 下一年度策略（Strategies） 医学发展策略（Medical Development Strategies ） 战术（Tactics） 行动计划 行动计划（Action Plan） 促销 广告 临床研究计划 行动计划汇总及与
5、前一年度对比,预算 A&P R&D 可能的正向及负向因素预测,年度营销计划基本内容,分组讨论营销计划的前期准备,分组讨论10分钟 小组汇报： 汇报2分钟,？,为制定2004年度产品营销计划，产品经理需提前做哪些准备工作？ 回顾 预谋 调研 分析 策划 ,如何制定产品年度营销计划,About this session.,可以告诉你要思考哪些因素（What） 项目清单 不能告诉你怎样去思考（How） 策略性思维 分析能力 创造力,About this session.,It is Marketing Plan, NOT basic concepts 市场调研 市场细分 定位 策略 战术 ,Abou
6、t this session.,Not a formal training session Highly interactive Needs your participation Bulb(!) & Park area(?) Discussion and challenges, but also. the courage of acceptance,资料来源,老板语录 同仁反馈 工作经验 学习心得,如何准备年度营销计划,如何准备年度营销计划,如何准备年度营销计划,产品年度营销计划模板,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 3C SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略
7、战术行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 3C SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略战术行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,执行报告（Executive Summary）,对营销计划重点内容的明确、简洁描述 总览 销售业绩 市场目标 关键成功因素 主要策略 预算,Executive Summary,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 3C SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略战术行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,销售回顾,数据 内
8、部数据 商业销售、医院销售、药店销售、广阔市场 关键活动/项目、费用预算 外部数据 卫生部医院数据、IMS、CHPA、FRPIA、PUMC等 分析 产品：产品所在市场/领域、自身、竞争对手 地域：全国、大区、公司省、城市 医院分类：重点医院、普通医院 项目：总销量、达成率、增长率、净增长、进药率、3月内未购药率、活动数量/费用花费 形式：月销售曲线（三年）、回归趋势线、MAT图、Z-Chart 小结：总结对上一年度到目前的销售分析,销售回顾 Z-Chart,销量,1/02 Month 12/02,月销售,MAT 目标,累计销售,2002 Review Year-to-day activitie
9、s summary,Budget in 2002,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 3C SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略战术行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,市场分析 客户Customer,客户分析项目,谁是我们的目标客户? 目标适应症 目标医生 目标省份 目标城市 目标医院 客户的需求是什么？,信息来源,市场调研结果 第三方数据 内部销售数据 区域拜访结果 销售反馈,客户分析适应症,客户分析 科室/医生,门诊病房 职称 处方权限,客户分析 省份,客户分析 城市,客户分析 医院,市场分析 公司Company,公司分析,小组讨论公司
10、分析,讨论时间：15分钟 小组汇报： 汇报2分钟,市场分析 竞争产品Competitors,竞争产品分析主要对手A,竞争产品分析潜在对手B,预估上市时间：,竞争产品分析汇总,小组讨论竞争产品分析,讨论时间：10分钟 小组汇报： 汇报2分钟,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略战术行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,SWOT,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company
11、SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略战术行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,目标市场及竞争优势,For: 治疗xxx疾病 由 xxx医生 (人数?) 在 xxx医院 (数量?) 在 xxx城市/省份 抵制: xxx竞争对手 本产品: 具有xxx 竞争优势,竞争优势的特性:,独特的与众不同的 对客户有实际价值的 可以被描述的 容易被沟通理解的 持久的,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略战术行动计划 费
12、用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,产品定位,定位 = (目标市场+ 期望在客户脑海中形成的印象) (产品特性利益) 产品定位必须是在客户脑海中可以被感知的 产品定位示例: xxx 医生治疗xxx 疾病，产品X有xxx优势（期望的印象，如最广谱的、最快的）因其具有xxx特性而带来的xxx利益,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略战术行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,市场目标内容,商业医院销售 销售额 增长率 净增长 市场
13、份额 份额 增长率 其他12 项定量指标 例：关键活动的数量,内容,执行报告 销售回顾 市场分析 客户Customer 竞争对手Competition 公司Company SWOT 目标市场及竞争优势 产品定位 市场目标 策略驱动因素 策略战术行动计划 费用预算 关键项目的衡量标准 正向负向因素分析,从策略驱动因素到战术,策略2,策略驱动因素,战术1 战术2 战术3 .,策略3,战术1 战术2 战术3 .,策略1,战术1 战术2 战术3 .,主要成长因素分析,确定主要成长因素的原则,主要成长因素 可以推动业务成长的因素 确定原则 可操作性 策略一致性 对销售结果的影响力 时效（速度、时机） 有
14、效性 对销售队伍的驱动力 对品牌认知度及竞争力的影响 可否影响这一因素 有足够的资源吗 确认优先顺序,小组讨论主要成长因素,讨论时间：20分钟 小组汇报： 汇报3分钟 答疑2分钟,MOSES模型,M easures O perationally feasibility S trategically aligned E ffectiveness S peed of result produced Total Score :,Score 0 2 0 1 0 2 0 2 0 8,小组讨论 MOSES,讨论时间：10分钟 小组汇报： 汇报2分钟,策略驱动因素的特点,规模大 广度宽 速度快,推广处方产品
15、的基本方式 方向,吸引医生的感知兴趣 吸引大众的感知兴趣 学术支持 第三方支持 培养KOL 同行促销 用药经验培养 学术调查 人员销售,患者教育医生 直接竞争 阻击竞争对手 处方转换 产品线管理 说明书外推广 发展新领域 政府策略,推广处方产品的基本方式 方向,小组讨论 产品策略,讨论时间：20分钟 小组汇报： 汇报3分钟 答疑2分钟,推广处方产品的基本方式 方向 活动项目,吸引医生的感知兴趣 医学杂志广告、直邮 吸引大众的感知兴趣 DTC, 公关（广告） 学术支持 临床试验、专业文章发表 第三方支持 CMA, CME, 诊治标准 培养KOL 讲者培训、顾问组 同行促销 巡回演讲、圆桌会、论坛
16、 用药经验培养 PMS, 样品 学术调查 疾病调查、QOL调查 人员销售 专业化拜访,患者教育医生 反馈系统 直接竞争 现场演示 阻击竞争对手 Pre-emptive Prog. 处方转换 处方转换项目 产品线管理 整合资源 说明书外推广 抓住机会的项目 发展新领域 法规、注册 政府策略 EDL /医保,推广处方产品的基本方式 方向 活动项目,医药营销战术,小组讨论 活动计划,讨论时间：15分钟 小组汇报： 汇报2分钟,医学支持计划,2003 Medical development projectsPhase Clinical Trial,2003 Medical development projectsResearch topics,2003 Medical dev
