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1、Global Marketing,第十章 国际营销促销策略,奥康5.1,2007年5月1日,3天销售1800万,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义,1、促销（Promotion） 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段,2、促销的本质,促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,华鼓楼火锅,二、促销的作用,1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售,三、促销组合,1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；,2、国际
2、促销手段,温州大虎打火机,工业旅游,3、促销策略,四、态度与促销策略,双龙汽车，和奔驰S系列 共享汽车底盘和引擎,在国际促销中，要不要强调原产地信息？,第二节 国际广告策略,一、国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。,二、国际广告发展,1、各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西,2、各国的主要媒体,印刷刊物、电视、无线电广播,二、国际广告策略,（一）广告策略的涵义 广告集权与分权 广告代理 广告费用 广告文案 广告方式 媒体选择 诉求重点,是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场
3、、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。,（二）国际广告的形式策略,1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。,百事可乐：标准化广告,渴望无限,黎水Perrier矿泉水：差异化广告,欧洲：有益健康,美国：时尚饮料,（1）国际标准化广告的形式,A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。,B、创意式国际标准化广告,模仿国外母公司或
4、子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”,宝洁广告,宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”,（2）标准化策略的特点,可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差,ESSO（埃索）的国际标准广告出了什么问题？,ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把
5、老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内”,（3）差异化国际广告,国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： A、文化的差异性 B、产品的使用习惯、动机、用途差异 C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 E、各国消费者对外国产品的态度,可乐广告中的中国元素,（4）差异化策略的优点,适应不同文化背景的消费需求； 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制,2、形象广告策略与产品广告策略,形象广告 塑造企业、品牌的形象 产品广告 介绍产品的特点,HONDA形象广告,丰田TOYOT形象广告,拼搏,拼搏,丰田陆地巡洋舰
6、产品广告,3、满足基本需求策略和选择需求策略,基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂 选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅,4、推动需求策略与拉引需求策略,先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉,（三）国际广告的内容策略,4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？,3、广告主题长期不变还是经常改变？,2、以对比为主，还是以陈述为主？,1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？,美国西北航空广告,日本亚航广告,宝洁比较广告,2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的
7、产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。,比较广告惹是非高露洁状告佳洁士不正当竞争,中国劲酒广告,劲酒虽好， 不要贪杯哟！,美特斯邦威的广告,三、国际广告媒体类型及其选择,报纸,杂志,广播,电视,新媒体,OD（outdoor 户外媒体）,DM（直接邮寄）,互联网媒体,POP（购买现场广告）,手机短信,现代 媒体,2、广告媒体种类选择,消费者媒体接触习惯,媒体覆盖范围,媒体的费用或成本,媒体决策,媒体的声誉与特点,产品的性质,各国媒体生态,国外媒体状况,北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视
8、广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。,世界各国如何监管广告,美国,世界各国如何监管广告,法国,世界各国如何监管广告,德国,世界各国如何监管广告,越南和印度,课堂讨论,一鸣食品应该怎样选择广告媒体？,3、广告媒体的级别选择,全国性广告媒体 权威性、公信力强 品牌形象树立 选择条件（25%和10亿） 地区性广告媒体 推动产品销售,4、广告费用投放策略,娃哈哈媒体投放策略,一只老虎带领一群老鼠,娃哈哈媒体投放策略,娃哈哈媒体投放策略,费用中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76,频次中央：卫视：省级：地方
9、=1：7.4：19.1：59.7,广告时空交叉投放：鸟笼效应,5、渠道与广告促销的关系,模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 容易做成市场“夹生饭”,模式二：广告在前，渠道铺货在后,优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却,模式三：广告与铺货交替进行,广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货,第三节
10、国际市场人员销售策略,一、人员销售概念,1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。 2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵,二、国际人员推销适用的范围,1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系 2、发展中国家的促销 发展中国家大众传播不发达 文盲人口多 工资水平低,华为的海外销售,工资：30万/年,费用：2-3倍,华为海外销售人员本地员工只占50%左右,三、销售人员的来源,1、采用母国的销售人员 优点 熟悉母公司产品 比较配合销售政策 缺点 陌生的环境、文化与语言障碍 外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）,
11、2、采用当地销售人员,优点 对当地客户心理和行为比较了解 没有文化与语言障碍 缺点 管理较难 不易配合母公司政策,3、采用第三地销售人员,特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任,四、人员销售技巧介绍,五步销售法,第四节 国际销售推广策略,青岛啤酒进入香港,一、销售推广及其特点,1、销售推广（Sales Promotion） 企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。,2、销售推广的特点,特定时期的短期性促销工具 一种辅助性促销方式 使用过多可能会影响品牌形象,二、可以选择的销售推广方式,1、针对消费者推广的手段 赠送样品 降价销售 有奖销售 代价券
12、 交易印花 商品展销,2、针对中间商推广的手段 折扣 津贴 经销奖励,3、针对销售人员推广的手段 推销竞赛 奖金,提供赠品,免费品尝,抽奖销售,代价券,三、国际销售推广策略的制定,1、销售推广的激励对象； 2、销售推广的激励规模； 3、销售推广的途径和方式； 4、销售推广的时机和期限； 5、销售推广的目标； 6、销售推广的费用预算 7、与促销其他方式的配套,课堂思考,四、影响国际市场销售推广的因素,1、当地政府的限制； 2、经销商的合作态度； 3、市场的竞争程度,通用空调在日本促销,经销商海外渡假,消费者赠送彩电,第五节 国际营销公共关系策略,武林门火烧温州鞋,一、公共关系的概念,指企业为搞好
13、与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。,二、公共关系的任务,宣传企业,加强沟通、消除误解,意见反馈,应付危机、消除不利影响,公共 关系,飞鸽自行车与布什夫妇,林圣雄和他的100所希望小学,三、公共关系的主要形式,1、大事件行销 和关注度高的大事件捆绑起来 关键一：找到大事件和产品的关联性 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性,事件行销的效率是一般广告的3倍,蒙牛与超级女声,超女行销效果,全民运动：观众从10岁到70岁 广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元 蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资 品牌提及率达到30%以上 第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%,2、制造新闻,企业制造一些社会感兴趣的新闻话题,
