分销渠道策略_8课件

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1、1,第八章 分销渠道策略,本章要点 分销渠道的概念 分销渠道设计决策 分销渠道管理决策 渠道系统的发展,2,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中取得商品所有权或帮助转移商品所有权的所有组织和个人 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间包括拥有产品所有权的商人中间商和帮助转移商品所有权的代理中间商。,3,二、中间商存在的必要性 1、空间分离的矛盾 2、时间分离的矛盾 3、供需数量的矛盾 4、货色供需方面的矛盾 三、分销渠道的意义 能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,4,使用与不使用中间商条件下的经济效益比较,5,四、分销渠

2、道模式 （一）分销渠道的长度模式 商品在流通过程中经过不同类型中间商数目的多少。 1. 直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。包括一层、二层、三层渠道。,6,消费品分销渠道长度模式,7,产业用品分销渠道长度模式,8,（二）分销渠道的宽度模式 商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。生产者的分销策略有以下三种： 1. 密集分销 (Intensive Distributio

3、n) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,9,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计决策 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 （一）分析分销渠道设计的影响因素 1、产品因素 (Product

4、Characteristics),10,2、 市场因素（ Market Characteristics ） （1） 顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 （2） 中间商因素 (Resellers Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 （3）竞争者因素 (Competitors Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。,11,3、企业自身

5、（ 生产者）因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到： （1） 生产者的总体规模；（2） 财务能力；（3） 产品组合状况；（4）渠道经验；（5） 营销政策等企业特性因素的影响。 4、环境因素 (Environmental Factors) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。,12,（二）确定分销渠道的长度和宽度 （三）规定渠道成员的权利和义务 权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。 义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的

6、限制等。 （四）对渠道设计方案的评估,13,1. 经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。,两种渠道方案的经济性比较,14,2. 控制性标准 (Control Criteria) 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 3. 适应性标准 (Adaptive Criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。,15,二、渠道管理决策 （一）选择渠道成员 选择中间商的标准： 1、经营历史长短、信誉、销售能力和管理能力 2、业务人员的素质和合作态度 3、未来的销售增长潜力 4、储存、运输条件 5、

7、市场覆盖面 6、地理位置,16,（二）激励渠道成员 1、正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等 2、负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等,17,（三）评估渠道成员 主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。 （四）渠道的调整 1. 增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。 3. 更改整个渠道。,18,19,补充：正确地理解中间商 1、中间商是一个独立的营销中介机构 2、中间商首先将自己视为顾客的采购代理，然后才是生产者的销售代理。 3、

8、中间商努力将其所供应的产品进行货色搭配，然后卖给顾客 4、生产者如果不向中间商提供特别奖励，他们一般不会保存所销售的各种品牌产品的记录。,20,第四节批发商与零售商,一、中间商概述 1、定义：指在生产者与消费者之间参与商品交易，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。 2、中间商的功能 （1）减少交易次数，降低流通费用 （2）代替生产企业完成一切营销功能 （3）中间商有丰富市场营销经验，了解市场，比生产企业直接销售更有利 3、中间商类型 按其是否拥有商品所有权，可分为经销商（批、零）和代理商 按商品流转环节不同，可分为批发商和零售商。,21,经销商和代理商 经销商：指从事产品流通

9、业务，并拥有商品所有权的中间商。 代理商：指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。 （1）企业代理商：受企业委托，双方签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。 （2）销售代理商：是一种独立的中间商，受委托全权独家经销生产企业的全部产品。 不受销售地区限制，对商品售价有一定决策权。生产企业自身不再进行直销活动，在一定时期内，只能委托一个销售代理商。,22,（3）寄售代理商：是委托经营现货代销业务的中间商。生产企业根据协议向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用，再支付给生产企业。 （4）经纪商：指既无商品所

10、有权，又无现货，只是在洽谈业务中起媒介作用的中间商。 经纪商和买卖双方无固定联系，成交后提取少量佣金。,23,二、批发商 批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。 批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。 批发商主要有三种类型： 1.商人批发商 (Merchant Wholesalers) 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,24,2.经纪人和代理商 (Brokers and Agents) 指不拥有商品所有

11、权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。 3.生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales Branches and Offices),25,三、零售商 （一）零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。 零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。,26,（二）零售业态的类型 有店铺零售 （1）专业商店 (specialty store):经营一种窄产品线，该产品线所包括的花色品种多。 （2）百货商店 (department store) （3）超级市场 (supermarket

12、) （4）仓储商店 (warehouse store) （5）方便商店 (convenience store) （6）折扣商店 (discount store) （7）廉价商店 (off-price store) （8）目录陈列室(catalog showroom),27,无店铺零售 （1）上门推销 (door-to-door retailing) （2）直接邮购营销 (direct mail marketing) （3）邮购目录营销 (mail catalog marketing) （4）电话营销 (telephone marketing) （5）大众媒体直复营销 (direct marke

13、ting) （6）自动售货 (automatic vending) （7）网上营销 (on-line marketing),28,（三）零售组织发展演变规律 1、零售轮转假说 低成本、低毛利、低价格高费用、高价格、高毛利低成本、低毛利、低价格 2、零售企业进化假说 这个理论假说是把达尔文的“适者生存”的进化理论，用来说明零售商业发展变革的规律 3、辨证过程过程假说 是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售机构发展变革的规律。 4、零售组织生命周期假说 这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售机构也有生命周期。,29,四、批发和零售的主要区别 1、服务对象不同 2、在流通过程中所处地位不同

14、 3、交易数量和频率不同 4、营业网点的设置不同 5、其它区别,30,第五节 物流决策,一、物流的含义和作用 物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。 物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。 物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。,31,思考题 1什么是分销渠道？有哪些主要类型？ 2分销渠道按宽度不同有哪些主要类型？各有何特点？ 3影响分销渠道选择的因素及特点？ 4如何对分销渠道进行

15、评估？ 5中间商的作用是什么？ 6进行分销渠道管理包括哪些内容？ 7批发商的作用及类型。 8零售商的作用及类型。 9批发与零售的主要区别是什么？ 10.物流的含义及其要素是什么？物流决策的内容有哪些,32,案例阅读： 春兰是如何维系经销商的 江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售公司，同时还

16、有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。 春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格和服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都在从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干的。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理,33,商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末给予奖励。这一点。许多企业都难以做到。有的产品稍有一点名气，就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就通通挣回来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍。他们实行24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就