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1、第八章,物流渠道策略,本章重点,网络分销渠道 电子中间商的选择 物流渠道的模式 影响企业物流渠道模式选择的因素,一、传统分销渠道概述,分销渠道的功能 传统分销渠道的构成 渠道系统 分销渠道的基本类型 确定主要分销渠道选择方案,分销渠道的功能,连接产销 反馈信息 促进销售 承担风险 融通资金,生产者消费者 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者,消费品的传统分销渠道模式,生产者消费者 生产者批发商消费者 生产者代理商消费者 生产者代理商批发商消费者,工业品的传统分销渠道,Q:请问消费品分销渠道与工业品的分销渠道 有何不同，为什么会存
2、在这些差别？,渠道系统,垂直渠道系统：由企业、批发商和零售商组成的统一的系统。 公司式 管理式 合同式 水平式渠道系统 多渠道营销系统,分销渠道的基本类型,直接渠道和间接渠道 长渠道和段渠道 宽渠道与窄渠道,确定主要分销渠道选择方案,确定是直接销售还是间接销售 长渠道与段渠道的选择 宽渠道与窄渠道的选择 密集型分销 选择性分销 专营性分销,二、网络营销渠道,网络营销渠道类型,网络营销渠道模式,网络直销【1】,网络直销：生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种： 直接建立网站，申请域名，制作主页和销售网页，有网络管理员专门处理有关产品的销售事务。 委托信息服务商在其网站发布信息
3、，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品,网络直销【2】,（1）网络直销优点： 生产者能够直接接触消费者，获得第一手资料，开展有效的营销活动。 网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。 网络直销使企业能够直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见。 营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。,网络直销【3】,网络直销的不足：对于互联网的大量域名，网络访问者很难有耐心去一个个访问一般的主页，大部分网站营销数额不大。解决办法： 组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点 从间接分销渠道中寻找办法 网络直
4、销的发展趋势：绝大多数企业委托知名度较高的信息服务商，如委托美国的邓白氏、日本的帝国数据库 等发布信息。我国的如商务部的MOFTEC网站。,直线销售与传统的销售模式相比有何优势？,网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。 直复营销(Direct Marketing) VS.直销(Direct Selling) 直复营销以产品目录和电话等为媒介， 直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售,网络间接营销渠道,它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。 网络商品交易中介机构简化了市
5、场交易过程 网络商品交易中介使交易活动常规化 网络商品交易中介便利了买卖双方的信息收集过程,双道法,双道法：企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接渠道，以达到销售业绩最大的目的。,建设网络营销渠道应注意的问题,在具体建设网络营销渠道时应注意以下四个问题： 应从消费者的角度来设计营销渠道。要采用消费 者易于接受的方式来建设网络营销渠道。,订货系统的设计要简单明了。在进行订货时，不 要让消费者填写太多的信息，而应采用现在流行的 “购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品，一 边选购，在购物结束后，一次性进行结算。另外， 订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以 便消费者能利用最短的时间找到需要
6、的商品。,在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展 状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还 要考虑网上结算的安全性。 要建立完善的物流配送系统。消费者只有看到 所购买的产品真正送到后，才会感到踏实放心， 因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。,戴尔与网络直销,成功源自不安分,一九八四年迈克尔戴尔创立戴尔计算机公司,一九八八年戴尔公司正式上市,一九九二年首次被财富杂志评为为全球五 百强企业,一九九五年，最初售价8.5美元的 戴尔股票在分拆前已升至100 美元,一九九九年网上营业额达到每 天5,000万美元,戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将 产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛
7、开 传统商业销售链的中间商和零售商环节。,“戴尔模式”,戴尔模式的优势？,戴尔公司通过直接向客户提供符合行业标准技术的 电脑产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体 验。按照客户要求制造电脑，并向客户直接发货， 使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继 而迅速作出回应。通过平均四天一次的库存更新， 戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远 远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。,按单生产：戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单 来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜 欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无需囤 积大量配件，占用资金。,“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存 是
8、多么快的运动着，你就创造了真正的价值。” -戴尔,因为如果我有十一天的库存而我的对手有 八十天的，这时英特尔公司推出了新的四 百五十兆赫兹处理器，那么我就能够领先 六十九天打入市场。,为什么？,直接与顾客建立联系：戴尔通过直销与顾客建立了 直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪 费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客 的需求，并培养一个稳定的顾客群体。,高效流程降低成本：戴尔通过建立一个超高效的供 应链和生产流程管理，大大降低了生产成本。,产品技术标准化：戴尔所经营的技术产品多是标准 化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有 关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。,的顾
9、客细分,交易型：特点？,关系型：特点？,戴尔的市场定位？,分销渠道与行业竞争,个人电脑的主要分销方式：直销、零售、通过VAR、 通过全国性的经销商间接销售,传统分销方式的缺点？,不准确的市场预测可能导致产品过剩、分销渠道库 存积压、产品短缺等问题,“戴尔模式”可以复制吗？其他企业要采用直销模式 会遇到什么问题？,戴尔的直线销售模式能适用于其它行业吗？,混合营销渠道 渠道冲突,戴尔直销与联想的分销,戴尔直销模式存在两个主要缺陷：,服务能力弱,客户开发比较单调,分销模式的两个主要缺陷：,经销商之间为了争夺客户、竞相压价而产生的成本,厂家与经销商之间的“接口”不畅所导致的成本,许多行业的公司都在不断
10、寻找新的方法将产品卖到 顾客手中，他们希望顾客有多种选择。音乐行业就 是如此。多渠道分销选择包括不同种类的零售商、 邮购俱乐部和互联网等。 1、通过互联网购买磁带、cd有哪些好处或坏处？ 2、对于采用多种分销渠道引发的冲突，音乐制品 生产商该如何处理？,思考与讨论：,1、请打开http:/ 注册为易趣的会员，并掌握“如何买，如 何卖”，并查看E如何解决信用 问题。,三、电子中间商,目录服务 搜索服务 虚拟商业街 网上出版 虚拟零售店,站点评估 电子支付 虚拟市场和交换网络 智能代理,（1）电子中间商类型,（2）电子中间商与传统中间商的区别,存在前提不同 交易主体不同 交易内容不同 交易方式不同
11、 交易效率不同,（3）电子中间商的选择,成本(Cost) 信用(Credit) 覆盖(Coverage) 特色(Character) 连续性(Continuity),网络营销中的物流渠道管理,自营物流,物流联盟,外包物流,（1）网络营销中,物流渠道的模式,（2）影响企业物流渠道模式选择的因素,企业规模和实力 核心与非核心业务 物流对企业成功的影响程度 目标客户的空间分布,产品的特技能 物流成本的控制与管理,三、物流配送,1、网络营销时代物流配送的特征 反应速度快 功能集成化 服务系列化 作业规范化 目标系统化 手段现代化 组织网络化 经营市场化 流程自动化 管理法制化,2、物流配送的一般过程,
12、备货 储存 分拣及配货 配装 配送运输 送达服务 配送加工,3、配送中心的种类,专业配送中心 柔性配送中心 供应配送中心 销售配送中心 城市配送中心 区域配送中心 储存型配送中心 流通型配送中心 加工配送中心,思考题:,1、企业在设计分销和营销策略中的物流策略时应注意哪些问题？ 2、网络营销中有哪些分销渠道？ 3、网络营销中物流渠道包括哪些模式，应如何选择？,请打开http:/ 注册为易趣的会员，并掌握“如何买，如 何卖”，并查看E如何解决信用 问题。,http:/ .com），你能为一台网上销售的笔记本电脑搜寻 到的最低价格是多少？这台电脑的配置如何？同 一台电脑的最高价是多少？,关键词：价格比较、价格搜索、购物蠕虫、智能比 价系统,
