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1、建立优秀的营销组织及客户服务中心,Version 1 恒基伟业电子产品有限公司 2000年11月1,机密,2,Pager PDA战略对营销组织与客户服务中心的要求,新13条KSF PS:解剖旧13条,旧13条KSF,3,Pager PDA战略对营销组织与客户服务中心的要求,新13条KSF PS:解剖新13条,详细的消费者调研 准确的市场定位与细分 产品组合 定价 优秀的政策（渠道、销售、 伙伴） 高效的广告 必须迅速抢占市场 强有力的客户服务 营销/客服都必须迅速 反馈到公司,4,商务通和Pager商务通在营销成功过程中及客服上比较,非网络PDA 竞争装况: 1999年竞争,2000年竞争加剧
2、 品牌: 已经建立起第一品牌的地位 市场装况: 目标市场的装况模糊, 对于商务通来说, 目标市场的装况较为单纯,市场,Pager 市场装况: Pager的目标市场, 必须在市场中,精确的细分潜在市场及界定潜在消费者 因此,Pager的战略,应该是精确 考虑细分市场的策略,5,商务通和Pager商务通在营销成功过程中及客服上比较,非网络PDA 竞争:较为单纯, 竞争对手的产品也较为简单而相似 渠道: 单一 管理简单 产品: 简单,服务及销售手段也相对单纯 公司组织: 一个公司运做 利益集中管理,销售,Pager 竞争: 组合营销的竞争,竞争的复 杂度增加 渠道: 复杂 营销环节多了,对管理造成挑
3、战 产品: 多环节的产品组合及销售及服务 公司组织: 多个公司的合作 价格体系: 渠道因素之外的各公司子公司的利益,6,商务通和Pager商务通在营销成功过程中及客服上比较,非网络PDA 性质: 较为单纯,客户服务,Pager 复杂性提高 客户损失的严重性 跨公司运做 维修工作难度增加,7,总体组织构架图（初步）,HW,总部职能,PDA,PP,OK960,内容,营销,RSD,OEM,市场部,销售部,客服,恒信,8,目录,市场策划 销售策划 客户服务策划,9,市场策划,市场部组织/人员/责权利 消费者分析及产品组合策划 商务定位的产品策划 消费者分析 竞争对手分析 产品策划（7要素） 8P 销售
4、预测 股民定位的产品策划 消费者分析 竞争对手分析 产品策划（7要素） 8P 销售预测,10,市场部-组织/人力配置,市场总监,品牌,R&I,PR,（3）,（2）,（1）,（1）,推广,（2）,Assistant,-第一产品 -New product -Assistant,-Research -Liberian,-Media -Government -Product -CI,-Planning -Execution,市场策划 市场部组织/人员/责权利 消费者分析 竞争对手分析 产品策划（7要素） 8P 销售预测,11,关键人力资源要求,市场总监 品牌经理 调研经理 公关经理 推广经理,职位 职
5、责 基本要求,12,市场策划,市场部组织/人员/责权利 消费者分析及产品组合策划 商务定位的产品策划 消费者分析 竞争对手分析 产品策划（7要素） 8P 销售预测 股民定位的产品策划 消费者分析 竞争对手分析 产品策划（7要素） 8P 销售预测,13,消费者分析结果的结果,消费者明显分为股民、商务，身份象征/礼品 主要群体为：PDA,WAP,手机，汉显呼机，PC，股机的用户,市场策划 市场部组织/人员/责权利 消费者分析 竞争对手分析 产品策划（7要素） 8P 销售预测,14,细分市场的大小、成熟速度以及最终鹿死谁手有待大胆地假设、与严谨的实证,有线通讯,传真机 电话,手机,WinCE,BP机
6、,无线单向,专业信息,数据,普通信息,无通讯,无线双向,个性化信息,Pager PDA,股票机 pager PDA,Pager PDA,WAP手机 双向Pager,WAP手机 双向Pager,WAP手机 双向Pager,工具性产品 没有增值性,同播性的公共信息,有针对性的,经过特殊 加工的信息,针对个人不同的需求, 量身定做的信息 -互动式,WinCE,Low-end & Mature,High-end,High-end,15,电子产品保有量分析,2000年的实际统计数据,2001 forecast,加上电脑,16,PAGER PDA市场分析,2000年的实际统计数据,2001 forecas
7、t,17,产品定位的原则,终端的功能不必太全，可能会浪费 能否不与寻呼联系上 移动的个性化的第7媒体,18,媒体与内容的关系,19,媒体的保有量,20,媒体的特征,21,群体分为3个截然不同的部分,商务 PDA的升级用户 手机用户配备的产品 BP的升级用户 电脑 送礼市场的用户 现有竞争产品Info Pager的user,股民 股票机的升级用户 股票机的新用户 电脑炒股,学生,22,恒基伟业正处在一个设计未来业务组合，构筑资源及运作平台的关键时刻,普通 PDA,连笔 PDA,理财 PDA,Win CE（PPC）,高档PPC color,Pager PDA,股灵通,13大KSF,互联网平台 OK
8、960,全国营销体系,海内外资本市场,OEM,业务创新 业绩持续增长 技能及资源良性积累,上网 WINCE (+ MD),双向 PDA,GSM PDA,GPRS-PDA,Pager 股票机,双向 无线股票机,813,Email PDA,23,硬件产品组合（Category）策略,WINCE,813,0012,013,16,Price,Pager PDA,股灵通,Pager 股票,Pager 信息,Pager学生,3000,1000,2000,低速Pager,GSM/GPRS PDA,112,Email PDA,WINCE color,4000,MD WINCE,双向无线 股票机,Questio
9、n: 1.产品太多,市场拥挤 2.资源配置 3.消费市场混淆 什么是最优的组合?,24,商务通PAGER系列品牌金字塔,名称 新公司的名字?,Logo 新公司的LOGO?,理念/USP 科技创新,以人为本 E机在手,信息行情随身走,产品特征 1.User Friendly 2.Good-looking/cool 3.Fashion 4.powerful,产品组合,Pager PDA,Pager 股票,Pager 信息,Pager学生,双向无线 股票机,25,市场策划,市场部组织/人员/责权利 消费者分析及产品组合策划 商务定位的产品策划 消费者分析 竞争对手分析 产品策划（7要素） 8P 销售
10、预测 股民定位的产品策划 消费者分析 竞争对手分析 产品策划（7要素） 8P 销售预测,26,核心服务群体分析,群体 大小 增长速度 相关性% 特证 难度 (能从中得到多少用户) 3-PDA的升级用户 3 100% 20% / 60 1-手机用户配备的产品 70 30% 5% / 350 4-BP的升级用户 70 0 0.5% / 35 5-电脑的替代产品 1000 100% 0.1% / 1 2-送礼市场的用户 10 0 5%10% / 50100 6-现有竞争产品 0.25 100% 50% / 0.12 (Info Pager的user) Total:,找 出 主 要 群 体,中国国家公
11、务员约: 900万人 国营企事业主管:1100万人,27,核心服务群体分析,群体 大小 增长速度 特证（e化/收入/等） 国家副科级以上干部 学生 白领 商务人员 个体户,小企业主 大型企业打工者 行业专门用户,28,礼品市场的分析,国家公务员 900万,企事业单位领导 1100万？,29,消费习惯,群体 认知习惯 兴趣 尝试 购买 使用习惯,30,消费者对客服的要求,群体 服务内容 时间 地点 补尝 解决方式 反馈形式,31,消费者对服务的要求,群体 网点 快捷,32,消费者需求特证,群体 安全性 隐私 速度 其他 个性化服务,33,消费者价格敏感度,群体 低价 中价 高价,34,消费者对促
12、销的反应 蓝火随身E的试验,免费送呼机：80表示愿意 不送呼机：1020表示愿意,35,INFOPAGER目前的状况,INFOPAGER形象尚未确定 内容是成功的关键因素： 1、股票信息很实用 2、应着重对消费者需求进行细分，注意内容的个性化 目前做为冲动性购买，可能会成为Fad 单个产品生命周期很短，只有通过内容创新延长寿命 人们注重身份象征，信息处理功能（PDA）,36,竞争对手分析,价格战 服务 信息的质量、方式 清晰了解愿意支付群体、细分 作好一系列“三合一” 准确沟通到群体,37,消费者对竞争品牌的认识为满意度直接对手,宝典 随身e 传讯王 神乎奇机 快译通 大赢家 联想 定位： 学
13、中网 高端股票机 USP： 无线email信息 安全性实时性 优点： 样子前卫、手感好、品牌、处理好 缺点： 功能差 、 股票也差、PDA功能差、没有好内容、股评差、盖子没有 信息不好、功能不够email -PDA 个性： 业绩： 30-40万（16万-17万） 性能/价格比： BD 客服质量： 由联想与BD联合指定维修点、经销商负责。 内容： Ucinfo；大家不喜欢、统一、跟不上。 其他： 生产线力： 国侨/大洋产能十分不饱和、50%利用率,38,竞争对手分析Motorola,产品定位不清 PDA功能不强 股票信息刷新不及时 整体思路太乱（PDA/双向/Pager/wap）,39,宝典的渠
14、道组合,联想传统的IT产品渠道,消费者认为只是高端通讯产品,不是IT产品 大商场,当做高档礼品 注重商品的质量保证 呈上升趋势,10%,30%,60%,由于呼台，电讯产品代理完成,电讯产品代理占大多数 寻呼台的营业厅较少不够,40,竞争对手分析,宝典,传讯王,神乎,大赢家,30万,5万,3万,1万,41,宝典的价格竞争策略,零售价,3200（800型）,2800（828型）,2688,1980,？,3,4,6,消费者对商务定 位的产品价格已 较低。 PP的定价？,42,定价原则与策略,原 则 竞争对手参议 不同细分市场用不同的定价 确定抢占市场分配的原则,A,Pager1,如何处理与宝典的价差？,43,进入整叠,PF PDA的技术及功能 品牌 用户基础,44,竞争手段,联盟 广告 促销 渠道,45,消费者对竞争品牌的认识及满意度间接对手,股灵通,低端股票机,寻呼机,PDA,46,行业KSF,专业化 寻呼网络，终端信息提供商进行联盟,47,重新Review第一个产品的8PS原则,价格,定位,包装,产品概念,渠道/终端类,促销手段,合作伙伴,营销人员,48,产品策划7要素（第一产品）,品牌名：,“Pager商务通” “才务通” “天下通” 大容量信息无线手技终端机 大容量股票机 股本2万元以上的电话炒股股民 需求大信息量的高端商务人员及社会人士 礼品购买者 时髦学生/父女 干部
