西安房地产新政后热销案例分析

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1、大标题40号微软雅黑，加粗 日期地点，微软雅黑16号 西安新政后热销案例分析西安新政后热销案例分析 2010年6月11日 西安机构 2 2 PART 1高端项目案例分析PART 1高端项目案例分析 PART 2 中端项目案例分析PART 2 中端项目案例分析 PART 3 低端项目案例分析PART 3 低端项目案例分析 PART 4 热销楼盘共性特征PART 4 热销楼盘共性特征 目录目录 3 3 前言前言 ?在415新政调控下，各地房地产市场迅速降温，市场成交量明显 萎缩； ?遭遇楼市新政，一些楼盘成交大幅下滑，但仍有一些楼盘逆市 飘红，受到市场追捧； ?我们先将西安热销楼盘按照高、中、低档

2、次分 ?在415新政调控下，各地房地产市场迅速降温，市场成交量明显 萎缩； ?遭遇楼市新政，一些楼盘成交大幅下滑，但仍有一些楼盘逆市 飘红，受到市场追捧； ?我们先将西安热销楼盘按照高、中、低档次分 4 4 PARTPART1 1高端项目案例分析高端项目案例分析 5 5 热销项目-金地湖城大境热销项目-金地湖城大境 6 占据绝佳景观资源，打造西北标杆湖景人文豪宅占据绝佳景观资源，打造西北标杆湖景人文豪宅 金地湖城大境金地湖城大境 占地面积占地面积63.78万容积率容积率总体：1.88 一期：1.2 建筑面积建筑面积 总体：120万 一期：7.66万 建筑形 态 建筑形 态 总体待定，一期5栋9

3、-11 层小高层;独栋:8栋;叠 加:10栋;联排:8栋 入市时间入市时间2009-12-26 入市价 格 入市价 格 均价：小高层13000元/ ；叠加20000元/ 累计推案累计推案5.49万去化率去化率86%（一期已推） 总户数总户数 总体:7734户 一期:365户 车位比车位比 总体1：1 一期1.65：1 建筑结构建筑结构钢筋混凝土框剪结构 最新报价最新报价均价：小高层18000元/ ；叠加20000元/ 核心资源:核心资源: ?占据曲江池一线核心景观，西安市最优越的居住位置 ?低密低容高端产品在西安的稀缺性 竞争优势:竞争优势: ?项目坐落在曲江生态环境最好的区域，周边文化底 蕴

4、丰富且不缺乏现代都市感。 ?产品设计包含诸多亮点，通过人工修筑的台地充分 挖掘了曲江池的景观价值。 ?依靠金地先前在西安开发的两个项目为本案积累的 客户资源和品牌效应。 大雁 塔 大雁 塔 大大唐 芙蓉 园 唐 芙蓉 园 7 融合不同风格元素，挖掘湖景核心资源融合不同风格元素，挖掘湖景核心资源 项目分区项目分期项目分区项目分期待定 建筑风格现代园林风格中式园林风格 一期（3号 地块） 5栋11层小 高层; 独栋:8栋; 叠加:10栋; 联排:8栋 （7.66万 ） 三房:147.95-166.8 27.4% 四房 : 177.72-303.6327.4% 复式:233-277 2.73% 叠加

5、:234.39-399.8927.95% 联排:385.78-437.5112.33% 独栋 : 681.4-827.65 2.19% 二期及后 期规划 二期及后 期规划 待定待定 规划亮点规划亮点 ?将田园和现代两种风格有序地融合在曲 江池的东西两岸，遥相呼应，丰富了曲江池观 景元素，同时让购房者有更多的风格选择。 ?项目通过加高台地，使项目三号地西高 东低，南高北低，减少了外围小高层所受噪音 的影响，提升尊贵感和采光面，增强观景效 果。 ?低密度的产品规划提高了住户的生活品 质。 一 期 一 期 都市 风格 都市 风格 田 园 风 格 田 园 风 格 洼洼洼洼 地地地地 台台台台 地地地地

6、 N E S W 金地湖城大境金地湖城大境 8 一期小高层、叠加已基本去化，价格明显上调一期小高层、叠加已基本去化，价格明显上调 金地湖城大境金地湖城大境 ?金地湖城大境项目开盘。 ?同时一批新的高端项目目前尚未上市，或紧锣密鼓筹备上市；或观望市场，推迟上市步伐。 目前市场风向未定，对市场利空的预期导致开发商的谨慎心理。 小高层成交走势叠加成交走势小高层成交走势叠加成交走势 09.909.9 展示区开放 费玉清、周 瑛琦到场 开盘开盘 09.1109.11 双拼：28000元/ 联排：21000元/ 1批次58套 5月30日 1批次58套 5月30日 云门舞会 开盘 5月中旬5月中旬 周末烧烤

7、派对 案名发布会 高调亮相 09.1009.10 红酒品鉴 会 09.1209.12 9 优先打造并推出地块价值最高的产品，造势为后续产品做铺垫优先打造并推出地块价值最高的产品，造势为后续产品做铺垫 ? 营销策略营销策略 ?推广策略推广策略 品牌植入：通过展示区和样板间的对外展示，向参观者传达产品价值。将尊贵品质，超前设计概念植入到购房者 的认知中。 价格策略：先期推出高价值感地块，拔高项目品质感，高价入市。 推盘节奏：小步快跑的推盘节奏，半年内四次开盘，每次开盘都能产生良好去化效果。 广告：以本地报纸（华商报、西安晚报）为主，搭配国内有影响力的报纸和期刊、DM直投、户外广告，对国内具 有购房

8、能力的群体进行宣传，突出“世界级”“富人区”“未来式居住”等关键词，在开盘前后集中推广。 活动：针对本案客户群体大多为社会上层人士的特点，湖城大境邀约多名社会名流举办“引遇东方美境”新闻发 布会；邀请知名艺术家现场表演乐器，并邀约美学大师一期观景，让购房者体会项目的尊贵与品质。 金地湖城大境金地湖城大境 10 10 滞销项目-无滞销项目-无 ?西安市场在09年持续火爆的情况下，涌现出一批以金地湖城大境、融侨曲江观邸 、鸿基紫韵为代表的高端豪宅项目，在09年下半年及10年初快速去化。目前受供应限 制，大多项目处于无房可售的状态。 ?同时一批新的高端项目目前尚未上市，或紧锣密鼓筹备上市；或观望市场

9、，推迟 上市步伐。目前市场风向未定，对市场利空的预期导致开发商的谨慎心理。 11 11 PARTPART2 2中端项目案例分析中端项目案例分析 12 12 热销项目-白桦林间热销项目-白桦林间 13 13 占地面积容积率占地面积容积率总体：3.38 建筑面积建筑面积 总体：90.66万 ，一期16.9万 建筑形态建筑形态一期6栋34层高层 入市时间入市时间2010-4-9入市价格入市价格6000-6500元/ 累计推案累计推案14.4万去化率去化率16% 总户数总户数一期1860户车位比车位比一期1：0.8 建筑结构建筑结构钢筋混凝土框剪结构 最新报价最新报价6800元/ 核心资源:核心资源:

10、 ?近邻800 亩城市运动公园 ?可享受白桦林居内部成熟设施配套 ?行政中心迁移、地铁2 号线、新北城火车站 ?竞争优势:竞争优势: ?属于新行政中心板块，面临规划利好 ?城运公园为西安最大的城市公园 ?依托前期白桦林居品牌优势 ?产品设计、景观绿化、社区配套、物业管理更趋 细致尊贵 依托城运公园资源优势，配套齐全，产品线丰富的复合型 高品质社区 依托城运公园资源优势，配套齐全，产品线丰富的复合型 高品质社区 14 14 融合不同风格元素，挖掘湖景核心资源融合不同风格元素，挖掘湖景核心资源 项目分区项目分期项目分区项目分期待定 建筑风格 ART DECO风 格 园林特点坡地景观 一期6栋34层

11、高层 一房：49-9858.82% 二房：73-100 36.02% 三房：120-182 4.95% 四房：166-167 0.22% 二期及后 期规划 二期及后 期规划 待定待定 规划亮点规划亮点 ?恢宏的ART DECO建筑风格； ?地块价值感最好区域增加叠拼别墅设计； ?在园林景观规划注重尊贵与私密性兼顾的 “藏”，通过较高的绿化率，实现“林中居，居中 林”的绝美景致；部分规划利用地块高差的变化， 实现坡地景观特质，极大地丰富景观层次性。 15 15 滞销项目-龙湖紫都城滞销项目-龙湖紫都城 16 16 依托企业品牌，别墅级景观园林纯高层人居社区依托企业品牌，别墅级景观园林纯高层人居社

12、区 占地面积占地面积6.87万容积率容积率3.47 建筑面积建筑面积23万 建筑形 态 建筑形 态 高层 入市时间入市时间2009-7-11 入市价 格 入市价 格 均价：4500元/ 累计推案累计推案6.5万去化率去化率28% 总户数总户数一期:902户车位比车位比一期1：0.6 建筑结构建筑结构钢筋混凝土框剪结构 最新报价最新报价均价：6800-8100元/ 核心资源:核心资源: ?紧邻海洋公园，唐遗址公园、大唐芙蓉园，人文和景观资 源良好 竞争优势:竞争优势: ?位于曲江新区曲江大道旁，紧邻三大遗址公园，区位 优越，与南二环一脉相连，交通便捷 ?高容低密的 产品设计体现纯居观念 ?别墅级

13、园林景观发挥淋漓尽致 ? 依托“曲江盛景”树立的品牌效应，赢得高端客户认 可 龙湖紫都城龙湖紫都城 17 高容低密规划理念，塑造了大尺度景观视野高容低密规划理念，塑造了大尺度景观视野 规划亮点规划亮点 ?前期以品质树品牌，后期以品牌创效益的开发战略。前期以品质树品牌，后期以品牌创效益的开发战略。一期靠曲江 大道地块价值较高，昭示性也好，以低密度的高层形式出现，楼体 之间的间距非常大；二期在规划上较一期的建筑密度显著提高，但 总体上使整个社区保持了较低的建筑密度。 ?低密度产品布局营造了视野空间低密度产品布局营造了视野空间-依据不规则的地形产品顺势而 为，横向形成错落布局，并通过楼体朝向的调整营

14、造了最大视野空 间，凸显景观优势 户型配比：户型配比：把握市场主流趋势，产品规划动态调整 建筑风格：建筑风格：现代主义风格 园林景观：园林景观：组团式园林突破常规中央大景观格局 户型户型区间套数占比 一期 两房86-9542467.5% 三房105-13420432.5% 二期 两房809691664.2% 三房100-14050935.8% 五大景观组团各具主题，注重参与性的景观园林设计理 念成就了紫都城“曲江景观高层人居住区“的标杆地 位。 五大景观组团各具主题，注重参与性的景观园林设计理 念成就了紫都城“曲江景观高层人居住区“的标杆地 位。 龙湖紫都城龙湖紫都城 18 18 龙湖紫都城龙

15、湖紫都城 5月成交表现为量缩价涨的 局面，成交价格较上月增 长幅度更大，而成交量大 幅下滑； 前期依托品牌效应和景观为主的核心竞争力在市场保持良好 势头，新政后成交量环比大幅下滑，出现滞销局面。 前期依托品牌效应和景观为主的核心竞争力在市场保持良好 势头，新政后成交量环比大幅下滑，出现滞销局面。 推案房型：推案房型： 龙湖紫都城本次推案户型全部为三房，户型范围 在127-152之间。 成交户型成交户型成交套数成交套数面积范围面积范围 四房2152.5-152.8 三房6126-149 两房191.85 5月成交户型情况：5月成交户型情况： 2010年1-5月成交量价2010年1-5月成交量价

16、滞销分析：龙湖紫都城的产品结构以改善 型中高端产品为主，户型偏大，三房居多 ，本次推案户型全部为三房，户型面积在 127-152之间，新政对改善型需求的抑 制非常显著，在产品结构难以调整的局面 下，价格和营销手段上都没有采取有效策 略，导致成交量大幅下滑。 19 19 优先打造并推出地块价值最高的产品，造势为后续产品做铺垫优先打造并推出地块价值最高的产品，造势为后续产品做铺垫 ? 营销策略营销策略 ?推广策略推广策略 通过核心价值体系的呈现打造营销竞争力：以龙湖品牌为切入点，通过曲江地段的名片效应、别墅级景观、钻石 级贴心物管、创新灵动的户型设计赢得市场认可。 价格策略：先期低价值地块高品质项目入市，通过较高性价比打开市场，后续逐步拉高价格，采取平开高走的策 略。 推盘节奏：小步快跑的推盘节奏，多次少量的模式屡次赢得市场抢购，去化效果良好。 广告：以本地报纸（华商报、西安晚报）为主，户外广告、网络等媒体也得到广泛应用，以曲江优越区位，龙湖 品牌、别墅级园林和创新户型为