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1、公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 0 页 项目 编号 1012021113 自然科学项目 分类社会科学 中中国国X XX X 大大学学 本科生研究训练计划（本科生研究训练计划（OUC-SRDPOUC-SRDP）项目）项目 公交车广告营销策略研究公交车广告营销策略研究 以青岛市公交车系统为例以青岛市公交车系统为例 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 1 页 摘要摘要 公交车广告早已成为城市中一道独特的风景线，公交车广告的现状如何，发展前景如何， 公交车广告自身又存在什么问题？本文主要从公交车广告的现状出发，通过多种调查方 法，发现青岛市公交车广告中存在的问题，探讨解
2、决方法。提出公交车广告营销的具体 策略以及改进措施。 关键字关键字：公交车 广告 移动电视 广告营销策略 Abstract The bus ads in the city has already become an unique scenery. What is the status of bus ads, the development prospect, the bus advertising itself and how what problems exist? This article mainly from the bus ads situation, through a varie
3、ty of survey methods, found in Qingdao city bus ads, this paper discusses the problems of solutions. Puts forward the specific strategies bus advertisement marketing and improvement measures Keywords : Bus ads Mobile TV Advertising marketing strategy 目录目录 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 2 页 摘要摘要 1 关键字 .1 A
4、BSTRACT.1 KEYWORDS1 1.调查背景调查背景3 1.1 公交广告的发展背景公交广告的发展背景 .3 1.2 公交车广告的独特地位公交车广告的独特地位3 1.3 公交车广告对人们生活的影响及受到的政策约束公交车广告对人们生活的影响及受到的政策约束.4 2. 调查内容调查内容4 2.1 公交车广告营销效果现状调查（公交车广告营销效果现状调查（SWOT 分析）分析）.4 2.1.1 公交广告内部优势4 2.1.2 公交车广告内部缺点5 2.1.3 公交车广告面临的机遇6 2.1.4 公交车广告面临的挑战7 2.2 公交车广告营销效果深入调查公交车广告营销效果深入调查.8 2.2.1
5、预调查阶段8 2.2.2 问卷调查阶段9 3. 总结与建议总结与建议 18 3.1 做优质广告、规范广告、提升广告人文精神层次做优质广告、规范广告、提升广告人文精神层次.18 3.1.1 首先，提升广告创意。18 3.1.2 其次，规范公交车广告的形式和类型，注重人文精神层面。.18 3.2 提高公交车广告的时效性，合理的进行公交车广告的更新提高公交车广告的时效性，合理的进行公交车广告的更新19 3.2.1 产品标准化，保持产品更新换代与公交车广告跟新的一致性。提升广告宣传信誉。.19 3.2.2 加强公交车广告制作企业与投放企业的信息交流，着眼于长期合作。.19 3.3 关注公交车移动电视广
6、告的发展关注公交车移动电视广告的发展.19 3.3.1 公交车移动广告应做到专业、专注凸显其竞争优势.19 3.3.2 注重广告的创意、与其他公交车广告形式的配合。.19 4.总结与体会总结与体会 20 4.1 我们收获了很多我们收获了很多.20 4.1.1 首先，SRDP 给了我们团队参加科研训练的机会。.20 4.1.2 其次，SRDP 带给我们的绝不仅仅是一份厚实的研究成果。.20 4.1.3 再者，我们实现了多学科知识的融会贯通。.20 4.2 我们的不足和需要改善的地方我们的不足和需要改善的地方.21 4.3 我们的感悟和反思我们的感悟和反思 .21 参考文献参考文献.21 公交车广
7、告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 3 页 1.调查背景调查背景 1.1 公交广告的发展背景公交广告的发展背景 近几年我国经济有了长远而明显的进步，这使得我国的广告业也随之迅猛发展起来。 随着城市化进程加快和商业中心的建立，城市的广告形式越加丰富起来。这十几年来， 户外广告发展，给广告业带来了新鲜血液与发展前景。户外广告的投放量与城市规模是 相互关联的，其广告类型及内容很大程度上能够体现出该城市的商业发达程度和城市核 心文化内容。通过十几年的充分发展，现阶段，户外广告已经成为了广告行业的一大生 力军，并成为了第三大主流媒体，其发展态势隐隐有超越电视、报纸、杂志等传统媒体。 它凭借着低千人
8、成本、全天候、视觉冲击力强劲等特性，吸引了各行各业的广告主。在 电视和平面媒体发展滞缓的背景下，户外广告的迅猛发展格外让人关注。 公交车广告作为户外广告中一支新生的生力军，其发展更加迅速。现如今，它俨然 已经成了户外广告中最重要的广告形式之一。目前来看，公交车广告的市场前景一片看 好，调查显示，2008 年仅公交移动电视广告的市场规模就已经达到 15 个亿。 1.2 公交车广告的独特地位公交车广告的独特地位 公交车是人们跟随社会快速脚步的大众工具，今天随着人们环保意识的提高，大力 提倡绿色生活，低碳消费，公交行业更是蒸蒸日上。公交作为城市最重要的交通工具之 一，每天十几个小时地重复往返，将数以
9、万计的乘客送到城市每一个角落。与此同时， 人们也意识到公交广告这一资源，于是公交广告行业应运而生。作为一种新型的户外媒 介，公交车广告在传播领域中的地位越趋凸显，其独特的传播特征打破了传统的固定广 告的覆盖模式。公交车广告具有技术数字化的移动电视广告、移动传播的车体广告和车 内车厢广告垄断性传播等特点，传统媒体已经造成单个渠道受众的分流，而公交车广告 的出现一定程度上改变了这种状况。虽然与传统电视相比，公交车广告的受众群体相对 较窄，但对于城市的广告投放来说，公交车广告也不失为很有价值的辅助投放媒体。正 因为如此，公交车广告成为户外广告中的重要组成部分，扮演着无可替代的角色。凭借 着其广阔的广
10、告业务空间，公交广告备受广告商的青睐与看好。当前阶段，公交车广告 有着本身固有的优势，也有着自身发展所带来的诸多弊端，如何发扬优势、改正缺点不 足，正是现阶段公交车公司及广告商所需要解决的问题。 1.3 公交车广告对人们生活的影响及受到的政策约束公交车广告对人们生活的影响及受到的政策约束 青岛目前的公交线路共计 141 条，其中包括公交集团下属的 127 条公交线路，交运 集团下属的 11 条公交线路以及机场客运下属所有用的 3 条公交线路，其中部分汽车线路 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 4 页 拥有各支线路线，总计公交线路大约 160 条。青岛公交集团拥有公交车数量将近
11、3500 台 （截止 2010 年），全部车辆均携带公交广告。目前据不完全估计，岛城 78 成的公交 车有车体广告。公交车单程距离约 20 公里左右，单线公交车基本可以覆盖面积大约为 0.2 平方公里（20x0.01）。所以公交车广告基本可以将城市大部分地区照顾到。公交车 每日往返数次，接触乘客数量众多，受众量大。按一辆公交车单程上下乘客 200 人计算， 一日运行次数为 10 次，那么一辆公交车的日载客数量即为 2000 人，其广告受众单车单 程车内广告受众即为 2000，其车体广告接触人数更是不计其数，无法具体计算。 因此可以毫不夸张的说，公交车广告已经深入到每一位居住在城市的市民的日常生
12、 活，每日乘坐的客流量和广告辐射度达到近 20 万人，其有效宣传更是能达到 60%以上， 许多乘客在观看广告的同时，加深了产品、公司的印象，起到了广告应尽的效果。虽然 广告起到了很好的宣传效果，但是其弊端也是显而易见的，许多市民反映公交车身做广 告，涂的五花八门的影响人们的视线，也影响到开车人的视线，同时不利于市容建设。 车内广告噪音太大，影响了人们听觉，打扰了乘客的休息，所以影响了一部分人观看广 告的效果。针对这一问题，许多政府已经出台禁止或者限制公交车体广告的张贴，要求 公交车体广告需要通过审核才能进行运营，适当加强广告维护，调整车内广告的音量分 贝，以便优化车内车体广告，创建良好市容。
13、2. 调查内容调查内容 2.1 公交车广告营销效果现状调查（公交车广告营销效果现状调查（SWOT 分析）分析） 2.1.12.1.1 公交广告内部优势公交广告内部优势 （1）流动性强：公交车广告是户外媒体形式中唯一可以移动的广告形式，所以不 会受到空间局限性，公交车广告可以凭借其流动性使更多的市民在户外看到相关的广告， 从而达到其宣传的目的。 （2）有效到达率高，可视范围大：车身广告近距离接触消费者时，广告有效范围 可超过 270 度，基本消除了广告死角，其车身长度较长，面积大（尤其是曾经双层车 316）画面清晰，大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，可以增强广告的视 觉冲击力、震撼效
14、果。根据相关测量显示，车体广告最大有效可视距离可达到 7075 米， 可形成有效的可视区域，可以使很远的游人都能看到广告，从而起到了对品牌形象和产 品的宣传效果。 （3）覆盖面广泛，受众众多：公交路线贯穿整个城市，四通八达，公交车单程距 离约 20 公里左右，单线公交车基本可以覆盖面积大约为 0.2 平方公里（20x0.01） 。所以 公交车广告基本可以将城市大部分地区照顾到。公交车每日往返数次，接触乘客数量众 多，受众量大。按一辆公交车单程上下乘客 200 人计算，一日运行次数为 10 次，那么一 辆公交车的日载客数量即为 2000 人，其广告受众单车单程车内广告受众即为 2000，其车 公
15、交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 5 页 体广告接触人数更是不计其数，无法具体计算。 （4）成本低，竞争力强：每天近千万人次的公交客流使公交广告成为拥有最大被 迫受众群的广告媒体。据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志 的平均千人成本最高，为 20.8 元，其次是电视广告 20.64 元，报纸广告 10.28 元，电台 广告 4.43 元，车身广告 1.19 元。 因此在所有媒体中，公交广告广告的平均千人成本最 低，最具有竞争力。 （5）时效性长：公交广告相对于其他媒体广告存在时间更长。因此公交广告的诉 求具有长时间、多受众、反复接触等特点，青岛公交车全天运营的
16、时间大约 15 个小时， 所以广告可以从早 6 点一直持续作用到晚 9 点，并且其车体广告不易频繁修改，所以其 周期较长，可以反复作用于居民以及乘客。 （6）可信度高：公交车与城市居民生活息息相关，公交广告是消费者除电视以外 所能接触的最多的广告媒体形式，同时消费者乘坐公交车次数较为频繁，这就使得广告 传播渠道畅通，从而获得较高的认可。从实力媒体（Zenith Optimedia）最新的调研结 果来看，户外广告的提示后认知度以车身广告最高 38%，其次是候车亭广告 23%，大牌广 告 14%，地铁广告 9%，同时有 81%的人每周的行走线路是固定的，并且每周平均经过固定 路线 9.4 次，使用的交通工具仍以公交车为主。 （7）较强的地量针对性：车身媒体的可移动性使用权可以针对性地靠近特定场所 传播广告信息，达成广告目地，同时公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域， 带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。比如高档产品、奢侈品可以有针 对性地经过商务区，高档住宅小区；手机、IT 电脑类产品可以经过电脑手机大卖场；药 品可以经过药房、医院、居
