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1、1浅谈信用卡在校园的营销摘 要信用卡在中国发展很快。信用卡代表了人们生活观念的转变，已经融入日常生活中。高校学生是一块可以开发的领地，信用卡在校园里营销是很有意义的事。文章描述了信用卡在全国的使用现状，分析研究了信用卡进入校园的优势和劣势，最后根据分析和学者实证研究的结果提出营销建议。 关键词信用卡；高校；营销策略 一、信用卡的使用现状 （一）国内使用信用卡的现状 信用卡从产生到全球范围内蓬勃发展，经历了大半个世纪，最早的名称，叫“购物卡” 1 。最早是为了招揽顾客，美国运通石油公司在 1924 年，首次推出了油品欠账卡，客户可以凭卡赊账购油，这是早期的银行卡的雏形。在国外，信用卡的业务收入已
2、经占整个银行收入的 30左右，而我国信用卡收益仅占总收益的 3。从 3到 30，中国的信用卡有着广阔的发展空间。自 1986 年发行了国内第一张银行卡人民币长城信用卡以来，我国信用卡的发展已经进入增长阶段。截至 2002 年 9 月末，全国银行卡发卡总量达到 4.69 亿张，比 2001 年末增长 22 ，其中符合统一标准的银联卡 6027 万张，占新增发卡量的 70。据中国人民银行统计，2002 年 l9 月银行卡交易总额为 105000 亿元，比去年同期增长 49 ，其中直接消费金额 14957 亿元，增长 58 ；银行卡账户人民币存款余额 6483 亿元， 比 2001 年末增加 196
3、3 亿元。增长 49 ；随着中围银联公司的成立和跨行交易成功率的提高，银行卡跨行交易量大幅增长，2003年 19 月交易金额为 1192 亿元，比去年同期增长 952。截至 2003 年 3 月底中国市场已经发行 536 亿张银行卡，其中贷计卡为 130 万张左右。2005 年中国信用卡市场继续高歌猛进，发卡量达到 1200 万张。 信用卡市场涉及到发卡银行、特约商户和持卡人三方。在信用卡市场发展的同时，特约商户的数量也在增加。据统计，到 2002 年，全国可受理信用卡的特约商户约有 20 万家，不到全国总商户的 3。而 2005 年，全国 684 个城市已经实现联网通用，特约商户接近 30
4、万家，安装 POS47 万多台、ATM6.2 万台。同时香港地区已经达到 ATM1100 台、13000 台 POS 能够办理人民币卡2 。但是，同发达国家相比，我国的信用卡市场还存在着巨大的发展潜力。 2004 年城市居民银行卡使用情况研究报告显示，中国消费者对透支功能使用尚处于初级阶段，透支主要用于日常消费和应急支出，透支的频度和额度都不高。 （二）高校学生使用信用卡的现状 随着社会对高素质人才的需求，中国高校学生的数量在不断增加。2004 年，高等教育在校总人数达 2000 多万人，其中普通本专科在校生 1333 万人、在学研究生 82 万人，分别是 2000 年的 2.4 倍和 2.7
5、 倍，位居世界之最。2005 年，对北京大学生的调查表明，在高校中，已经有 30.3的大学生持有并使用了信用卡。 二、营销分析与研究 2（一）校园的市场优势 著名的营销大师菲利普?科特勒认为，市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。我国高校在校学生人数成比例增长，目前在校总人数已经达到世界之最，可见规模之庞大。在一次对北京高校 600 名大学生的调查中显示，有 58的学子对拥有自己的信用卡表示出强烈的渴望。信用卡的使用需要消费者具有“花明天的钱过今天的生活”的想法，而高校大学生易接受这样的消费观念，所以使用信用卡的人数会增加。 由于高校学生所受教育的经
6、历和所处的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。图 1 表明了地方高校学生每月生活消费额的分配。从表中我们能够看到，学生每月生活消费小于 200 元的占学生总数的 16.2，每月消费在 200400 元之间的占 35.8，每月消费消费 400600 元的占 33.4，每月消费 600 元以上的占 11.9。可见，高校学生每月有一定的消费能力。据统计，地方大学生年消费最高的达到了 2 万元左右 3 ，一些发达地区的大学生年消费额更高。高校学生的消费结构图表明，生活消费占得比较多，占了总消费的 34.6，社会社交活动（同学聚会、请客和送礼等）占 18.8，恋爱消费占 19.8，通讯（
7、手机、电话卡等）占 16.7，其他的旅游、文体活动等占10.1。这表明学生用于基本生活需要的消费比重大大下降，而用于满足精神文化需求的消费开始上升。并且有 32.9的学生会消费 500 元以上用于考研、考证等方面。这说明高校学生对这一领域的需求在增加，而且呈上升趋势增加。 （二）信用卡进入校园的成本优势 高校的校园里一般都有网络，大部分学生宿舍都安装了电脑，方便学生在课余时间上网购物，网络时代到来了4 。 大部分高校的学生都有过网上购物的经历，网络方便了学生购买自己喜欢的物品。而网络时代的到来，使信用卡直接的人员推销介绍产品的使用功能的成本降低，银行可以利用网络对可能的消费群体进行产品的介绍，
8、成本相应减少了。目前，信用卡采取的是直销模式，组建了专业的信用卡直销队伍。信用卡产品属于复杂商品，复杂商品的最佳销售方式是“一对一”的直接销售5 。采用网络进行信用卡的营销是一种新方式，能为信用卡进入校园带来成本优势。 （三）信用卡进入校园的劣势 1.营销观念保守。以产品为核心的传统营销理念仍根深蒂固，现代的营销理念尚未形成，在高校的营销方式过于保守。2.银行的服务网点便利性较差，银行在学校周边的服务设施不够完整。3.大学一般都是来自全国各地的学生，他们需求各不相同，有差异，产品整合与创新能力有待增强。即便体制更好的股份制银行创新能力仍然不足，产品远不能满足大学生多样化的、现代化的需求。特别是
9、目前信用卡的品牌还没有太大的区别，还很少有个性化的信用卡适合学生使用。4.学生申请时所填的资料都是在校的资料，没有个人的具体资料，对银行来说，风险加大了。如果学生毕业或者退学，银行无法找到该学生，学生所欠的贷款就变成了坏账。所以信用卡进入校园要充分考虑。 三、营销策略实施 3（一）加强促销的诱因 Kotler(2002)对销售促进(sales promotions)内涵进行了说明，指出销售促进包含各式各样的诱因工具，且大部分属于短期性诱因，主要目的是刺激目标消费者或经销商对特定的产品/服务，产生立即的购买反应6。 由促销诱因的影响标的而言，主要有三类：1.消费者促销(样品、折价卷、折现退钱、折
10、价优待、回扣、赠品、抽奖、贵宾卡优待、免费试用、搭卖商品的促销、交叉促销、销售点展示、商品保证、展示及竞赛等)；2.交易促销(折价优待、广告与展示折让，以及免费商品等)；3.企业与销售人员的促销(商展和红利、销售竞赛、特殊广告等)。另外，就信用卡业的现状而言，发卡机构有免年费(Fee)、赠品大放送(Presents)、红利酬宾(Reward Plan)等实际做法。同时，整理过去学者进行研究时所采用的促销工具类型，如表 1 所示。 Zeithaml(1988)、Chandon et al.(2000)、Ailawadi,Neslin and Gedenk(2001)与 Solomon(1999)
11、等学者的研究结果指出，促销活动大多以立即与延缓的促销活动作为研究构面。有学者的研究依据信用卡的产业特性，在促销诱因上，选择累计积分换赠品、消费折扣、立即送赠品等作为主要研究构面；另外还将加入信用卡产业的特别促销工具，如免年费、分期付款、免利息等促销诱因。研究结果表明消费者最重视刷卡后可提供额外的服务，如零利率 50 天或保障零风险，还有免年费的效果也很显著。所以发卡银行应该根据实证的结果运用这些促销诱因，针对可长期提供消费者利益的优惠方案，而不是缺少后续的奖励和诱因。 （二）加强服务的便利性 在高校的周围有很多银行和特约商户，便于学生使用信用卡进行消费和存储。学生在申办信用卡时很大的原因是因为
12、办卡银行所在地或者分支 机构在大学的周围，离学校很近，非常便利。在笔者周围的很多高校学生，在申办信用卡时，首先考虑学校周围是否有发卡银行，是否能提供便利服务。一旦发卡银行离学校较远，学生就会犹豫是否申办该银行信用卡。服务也包括其他的方面，如宣传人员的专业知识水平、信用卡的增值等。可见，服务的便利性是很重要的，会影响学生申办信用卡。 （三）建立学生信用数据库 发卡银行要有一套完整的数据库用来记录消费者的具体信息。前面说过学生在办卡时所填写的资料都是在学校的资料，如寝室的电话，即使是手机号码也是可以换的，这些资料都是不稳定的，一旦学生欠款，并且毕业了，银行很难找到该学生，即使找到成本也很大。为了避
13、免这样的事情发生，银行要建立学生信用数据库。学生的信用数据库可以和学生的家庭情况联系在一起，最好是能和学校里的资料联系一起，银行可以通过学校里学生的情况建立信用数据库。根据学生信用数据库批准学生透支的金额，减少银行的风险。 （四）广泛合作，共同开发高校市场 金融可以与电信合作。高校学生的电话消费是学生消费里不可忽视的重要组成部分。如果银行和电信在某些业务上兼容，以信用卡代替电话卡，开通方便电话银行服务，还可以实现电话卡的冲值功能，这样不仅能够节约资源、减少污染，还能通过巨大的电信网络把银行业务扩充到每一个角落，双方均有利可图。 银行可以与终端消费市场的合作。随着零售业成为 21 世纪的朝阳产业，银4行与超市、商场的联合日益明显。银行可以尝试把中间业务介入零售业，零售店可规定只要使用某银行卡即可适度优惠（比如 9.5 折） ，鼓励学生使用该银行卡。同时，由于持有该银行卡即可享受优惠，学生也会增加对零售店的商品消费。这样，无论是对银行还是对零售业均有相当大的利润可图，而消费者也能从中获取实惠。 四、结 语 信用卡是方便大众的一种消费手段，国内信用卡使用的现状表明信用卡在国内还有很大的发展空间，信用卡的销售和推广是一件棘手的事情。把信用卡销售到高校校园里，这是一个具有潜力的市场。高校学生的潜在需求很高，信用卡在高校推广势在必行。
