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1、高露洁医疗保健公关案例分析 “口腔保健微笑工程2001西部行”的若干认识,引言：组织形象作为一个企业的表现与特征在公众心目中的反映，是公众对社会性组织的总体性评价。现代的企业形象之所以被众多企业推崇，是因为人们都意识到了它内部的无限潜力。优秀的企业形象正产生着无与伦比的效果，去赢得特它所应有的市场份额。下面借高露洁的“西部行”案例说明公关对于组织形象推广的特殊意义。,公关案例介绍,2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到
2、巨大的推动作用。,背景,一、项目策划,1、公关目标 推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。 2、目标公众 *中央及西部地区有关省、市卫生组织 *卫生部及西部各省卫生厅 *目标媒体 *西部地区广大现有和潜在消费者,3、实施方案 *公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑” 第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪 式,高 露洁露出“微笑” 第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分 别在西部5省举行启动仪式 第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。
3、 在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。,*新闻宣传策划,协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。 协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。,二、项目实施,1、“口腔保健微笑工程2001西部行”北京启
4、动仪式 2、“口腔保健微笑工程2001西部行”各省启 动仪式 3、“口腔保健微笑工程2001西部行”北京凯 旋庆典仪式 4、邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典 仪式新闻发布会,三、项目评估,*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。 *本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善
5、的优秀公司形象。,案例分析对本次公关活动 的若干认识,这次公关活动的主要成功之处在于： 1、 借势造势。 借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义， 减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形 象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中 国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质 全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群 体。,2、 上层路线的有效利用 公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。 3、 技术技巧的运用 精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。 企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示,
