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1、E命)医小水、案例背景计,目前广东生产凉茶的知名企业达到300400多家,加上部50灵沥1余河】诊5二河技HB9岫20山彭东企卟刚同亭有,如西湖龙井茶、淮坊风筝和山西老陈醋等e赉杖仙胤粮儿陨晰历史箫找故扎吴普遂存在创新悼性。用朐4L巾个,近儿年来钠掣砚E50构性障碍,较彻底地排除了王人附岘江人肉*.王老吉的品牌改造e识存在着两种截然不同的看法。两广地区是把王老吉佩料作为广东凉茶的典型代表来识别的30政:5的品牌识别如何进行改造。当绮岫脚改欠终目标3D砂2河吴沥乃垂二董宴坳蓄蜚u不一图日林D敌A吴e闹E移们L乃5f常消楚不能植入J、仪岘有的销售J2仙功殴Ll茎灶衅本植物浩预防上火“,蛮然还需要进
2、一步技术鉴定和临床试验,但从品牌改造来看,|乙H足戚叻的短短两年时间,销售额从d令人耳目f2;消费者出于好奇,还没有迹行严格的递辑验证E匕趵伙域打张们丁段刀】H2莹聊便初则乞略3训闪川胁,址仙Z又铧饷仍份饷的淌0作了个E七卅|匕】n】城】)_I右小任何地域和气候特色的新品2嫖*要让王老吉的功能性效用和相融于各地习惯差异的休间z嚎命中祥嘴更多的人群知晓、热悉和赞同,剩下的关键问颂就是强X相园加沥吴年底广告投入增加到4000万元,s育江肖人技。费用在两年时间内怜剧增长。媒体选择也是大手笔,主要是中央电视台的黄金段位和销售火爆的地区(如温州的地方电视台)。强大和快速的“告费用追加,一时间创造出高的品
3、牌知名度和既定的品牌联想。此外,使用红色的易拉罐包装,在超市陈列,产生独特鲜明的视觉冲击,使消费者在形色各异的产品陈列中,很快能拖到广告宣传片里的王i育仪【E的语意合作店,并于2004年8月进入肯&牌,中西餐馆结合兰吴英林驱广产生丁积极的作用。*三、案例评析*琼斯(Jones,1992)在对广告份额和市场份额之关系研究中发现,若市场份频超过10%时,维持品牌市场份额020河异腾江川一水汀2004年草本植物饮料全国市场占有率达到16.7%(据业内/临命症莲草本植物饮料2004年的销售总额为60亿元,2004年王老吉的命E本植物饮料翎域山戊地道的强势品牌。国内学者从一般意义上的市宣传、渠道设计和促
4、销管理来归纳和总结们从品牌改造和跨区域扩张两个方面予以评价,0河至于在共享的情形下王老吉成为强势品牌O沥2_夕警张吴即倬剽aLF屿脚,2丨l【5u悯h戊们将0沥红L的慨含俯架内江洁105洁篇。即使产品品项增加,加多宝也不会陷入用王老呆做自有品名称和地理品牌功称混合使用而产生业务部门信息识别及传通囱难和偏苹浩I江人秀许衷大相径庭,为了简捷,大多费者更多地从产品包狄相国g伙川LF儡脚衍竹E河辽胺沥沥余技$了本身应有的价值。这就是产品命名使用地理品牌名种命而王老呆在产鼠命名方面没有坠入一般共享地理品牌企业2达足它成E2.品牌价值体现超越地理品牌内涵克维.艾克(DavidAaker)认为,品牌价值的体
5、现是品牌向顾客传递的8够为顾客提供价值的功能性、情感和自我表达利益纸是建立圭E效用的产品属性EJ广”懵刊氙糙灯藿r董徇E仪0TYff朐i欺川艄娴山咐河01河AEii上火,而王老吉诉求的上火,不再是由气候而是由现代都市人c出来的。2M差u进e吉非广东凉茶的王老吉。从颊防能性刊m畈诺乙俪地粹放吴1亭受生活的快慰。从王老吉表现的自我表达利益来看,迥吐费王1匕占叮以爬岘邰休闲放纵的门找岘念作为地理品牌,12似柑地尸叫境卜的州阶岑砚地即闪祟J/史义政策的可能性E坳、扫内?岫的知名度,I人们旱已定人-性的限嗪俏ErE蹿u25Ec的帧闪乙粼E络势必导致更多企业路随王老吉,除省推一部分广告T低价方式快速侵呆王
6、老吉花巨大力气占据的市场份cE开支外,Ee的知名度,借用厂在既定区域内的声望,对拓展2瞒国理品牌的企业没有奉行坐享其成机会主义政策的可能性。吴aE老吉在根本上摒弃了2意义上众所周知的功效,辅之以E加能,率先高强度大力度宣传,价值诉求很快植入人们心中,并在不断重复的宣传中得以强化,达到了n同时,王老呆也摒弃了共享地理品牌情形下一般企业的惯用做法,朗悬j占地即品阊5】莆当属正穷麝郫基叩22河E月史口85广伟E名【】的价伯张和品牌个性其他企6,从根本上杜绝了共享地理品牌企业寻求沟通聚点的可能性E.地理品牌有何特性?举例说明.请说明强势品牌与骏势品牌之间的差异多河纳|国国原力咏ap河打关案例背景人省政
7、府管理的大型国有航运企业。其下属A机来(中心城市的枢纽机场八B机场、D机场和E机场四个机场。其中,A机场是该集团最大的运营单位,是中国西部重要的航空枢纽港和客货集散地,也是国家批准D有70多条,其中有国际航班数条,截至2003订E7Ee001国a趴哭汀等生产指标由1987年的109万人、2.7万吆、11452架次,增477吴北7振一2机场们门刑分训咽吐_SE99终HsO9Do22ooD质量!小唰机炀近年昶随樵峨其所n城市的高速发展,为机场的发展提供了很好的机会目前,该集国正在积极规划扩大规模,拟在A机场建设现代僧国际接轨的航空物流,力争将其建设成全国前6大区域性的林8是,该集团目前却面临着内部和外部两个方面的拾战。野2002年3月8日,国务院正式发布了国务院关于印发民航体制改k的通知(国发20026号),标志着机圭属地化改革步入“快车道“和浩水区.机场属地化改革是民航总局将其直属的除西藏机杨和首都机场外的E卜蚊圳地力收们.成立省级机场集团管理公司,田机场集团管理公司统一管理。同时,撒销24个民航省(区、市)Dn民航胍狗&局“两级行政管理机制。正是在这桦的政策环境下,LL机场it2h均划】商收】LL机蜥归ncE道仙摊的惭阮标、自我发展。属地化意显着枝J业化。LL机炀侧付有限公司成立之初即面临在新的属地化管理体制下,资金、如何寻求新的资金源和渠道以及如何提水
