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1、移动互联网的思考 -移动运营商信息服务营销策略音乐中心_何丹2011.1212月18日至12月23日，我有幸参加了省公司组织2011年全省二级经理创新与战略营销提升培训班，在培训期间，参观了深圳华为公司、PCCW、中国移动香港公司。通过本次培训，不但提升了自己在创新和管理上的理论知识，也拓展了自己的视野，同时，对于移动互联网也产生了一些自己的思考。一、中移动的移动互联网危机和应对移动互联网时代，用户对信息服务呈现井喷需求，同时企业转型也对信息服务业务的发展提出了新的要求，如何为用户提供有价值的“信息”服务，从而为企业带来新的效益增长点，将是我们目前面临的重要课题。面向移动互联网的智能营销，是攻
2、关“信息”服务的重要手段。二、互联网增值业务和智能营销2.1 PCCW的启示：互联网增值服务带来巨大的收益PCCW是目前香港最大的互联网综合服务提供商之一，也是香港服务用户最多的互联网企业之一。PCCW依靠其互联网增值服务成为香港互联网企业的代表，其在互联网方面的服务模式值得借鉴。移动互联网时代，中国移动为用户提供有价值的“信息业务”（或互联网增值服务）收入占比有明显提升，其中音乐、游戏贡献最大；相比之下，广告及电子商务的收入贡献较小为10亿元左右。预计2011-2012年移动互联网的行业收入将以超过100%的速度增长，2012年产品、服务、广告以及电子商务等的收入规模有望达到1722亿元。产
3、业链中的各个环节参与者如电信运营商、智能终端厂商、传统互联网企业以及新兴的移动互联网企业将瓜分移动互联网的蛋糕。乐观估计，中国移动将获得500亿元以上收益，超过目前移动收入的10%（不算短信、彩铃等传统数据业务）。移动互联网时代，用户的需求和传统通信时代发生了显着变化，从PCCW的发展看到，中国移动应该大力发展“互联网增值服务”。2.2智能营销以手机智能营销为主的移动信息服务，将成为移动互联网时代最重要的信息服务。智能营销不同于传统意义上的广告，智能营销只向用户推送他/她需要的信息服务，而没有推送他/她不需要的信息服务推荐方式。三、移动开展互联网增值业务智能营销的思考3.1 移动最适合做智能营
4、销中国移动独特的优势：对产业链的全面掌控和庞大的用户行为数据。在移动互联网的产业链上，从终端到内容，中国移动介入了所有环节，即使不依靠任何合作伙伴，也能为用户提供完善的移动互联网服务，且这个服务是在封闭环境下提供的，竞争对手难以共享该产业链。在掌握整个产业链上所有环节的基础上，企业才能完整的了解用户的行为，才能真正了解用户需求，在产业链上的每个环节，都是一次营销的机会。在该产业链中，终端、运行系统和门户这三个“链条”又是决定智能营销成败关键，下文将着重基于这三个“链条”对智能营销进行分析。3.2开展智能营销的策略建议1、 终端：优化内置业务功能设计在全业务和3G环境下，我们应围绕用户体验和感知
5、，以互联网用户思维习惯来加深心机定制模式。心机不应该是简单的把移动自有业务（如139邮箱、飞信、音乐随身听等）植入到手机中并展现到屏幕主屏就算完事。而应根据用户的喜欢和使用习惯，对业务进行分类（生活、娱乐、商务），并进行分级收费的模式（基本服务免费，增值服务收费），甚至全免费的方式提供给用户。现在移动和联想、多普达、戴尔等公司深度定制的Ophone，已经在走这条路，为用户推荐了一些移动自有的互联网应用，包括：音乐随身听-娱乐，收费飞信-娱乐，免费+收费；139邮箱-生活助手，收费号码管家-生活助手，收费手机电视-娱乐，收费2、 运行系统:通过系统掌握用户核心数据，为用户提供精准营销“从整个手机
6、行业来看，手机厂商的竞争已经演变为手机操作系统之间的竞争。更重要的是操作系统之争，也已经升级成应用平台的争夺” 微软公司大中华区电信及媒体事业部高级总监陈敬新说。策略建议：移动借推出了基于谷歌android系统的手机操作系统，OMS。采用OMS系统的手机，就是Ophone。基于OMS的移动应用商店也正式发布，向用户提供多种应用服务。由于操作系统是移动掌控的，应用程序也是基于操作系统开发的，因此移动运营商可以方便的通过应用程序获取用户的相关信息，包括用户的年龄段、性别、兴趣爱好，使用记录，订购记录，和什么人联系过，等等。有了这些数据，在进行针对性的营销，就很方便了。比如，向某位经常使用音乐随身听
7、收听王菲歌曲的某个用户，推荐一场在该用户所在城市举行的王菲演唱会，并提供在线订票服务。这样做，用户感知非常好，但这也是一种营销方式。因此，通过对手机操作系统的掌控，进而把控了各个应用程序的核心用户数据，移动运营商可以方便准确的定义用户，了解用户的潜在需求，从而在合适的时间推出合适的服务。另外，“在应用程序里嵌入广告服务”将是未来移动互联网广告模式中最重要的一种模式。前文所述的苹果和谷歌收购手机广告平台商就是想为用户提供这种服务。3.3三网融合和云技术对智能营销的推动通过本次考察之行，可以看出，三网融合和云技术将对移动业务产生深远的影响。对此，也对我们产生了一些启发，比如，通过三网融合和云技术，
8、打造多屏之间的服务，提升用户体验。比如，我所在地中移动无线音乐基地，之前的目标终端只有手机端，三网融合环境下，目标终端扩展到手机、电脑、电视屏，三屏。因此音乐业务的开展，要根据这一新的特点进行。在新的形势下，移动音乐业务，应重点集中在以下领域：客户感知类音乐产品：以提升音乐感知为目的，包括WAP2.0音乐门户、互联网资源汇聚、PC和手机融合下载、音乐会员俱乐部等。音乐搜索类，为用户更方便地找到音乐，包括多形式模糊搜索（互联网、短信、ivr说歌名）、哼唱搜歌（搜主义）。功能类，提供更多的音乐应用。这些应用包括：音乐下载、客户端产品、音乐电台、彩铃、手机卡拉OK、音乐游戏、来电MV、彩铃DIY、微
9、博、MV。生活类，让音乐融入生活的方方面面，包括：家庭娱乐中心（通过家庭网络中心连接手机、电脑、电视，通过丰富的应用构成家庭娱乐中心，以手机作为服务中转站和遥控器，电视作为娱乐核心终端）、音乐彩信手机报、车载播放器。打造家庭娱乐中心：当用户回家的时候，电视机将成为家庭的娱乐中心。移动已经开发出可连接手机、电视、电脑的“家庭网络中心”。该“家庭网络中心”其实是一个 “无线路由器+计算机”，通过802.2X协议，通过手机可以操作电视（相当于手机就是多功能遥控器）。这会产生一种新的业务形式： 首先，用户通过手机定制和下载音乐产品（如下载MV音乐视频，或购买网上直播演唱会门票）； 然后，用户通过手机操
10、控电视（或大屏幕电脑）播放该音乐产品，如MV，演唱会；同时，支撑这一服务的技术体系，将采用云技术。所有的音乐内容，将是统一由云存储平台提供，所有的用户数据，也将由统一的云用户中心进行管理。用户在电视上的行为可以被记录下来，当用户在PC或手机上使用业务的时候，会根据统一用户中心的内容，对该用户进行内容推荐，达到更好的智能推荐效果。四、总结虽然中国移动积累了用户，布局了产业链，但在移动互联网产业链上的每个环节都还没有做到非常优秀，要想在移动互联网时代做好智能营销，提升“信息服务”和增值服务的收益，促进企业转型和可持续发展，移动运营商还需要在诸如数据挖掘、用户体验、技术驱动方面进行大的研究和创新。希望在未来，中国移动在移动互联网增值服务领域，引领行业健康发展。
