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1、 我的灵感一刻 我的雀巢咖啡 轻拍调匙粉末撒，贵客封寄谪仙家。日夜更有炽光照，照出霏霏满杯花。 策划小组: 呈送日期:目录一、内容提要二、市场环境分析三、营销提案四、广告创意设计提案五、媒介提案六、广告预算七、广告预期效果八、附录1、调查问卷2、媒体参考3、参考资料你主要负责：二、市场环境分析；三、营销提案；五、媒介提案。所以请将你原来的策划（以下）修正后并入以上三个方面（可以有一定小标题），感觉有问题或者不明确的地方可以问我。再次请仔细查看星巴克那篇策划的结构，但不要求相同，你原来有些部分就写得很不错。以下是我总结的内容提要：一、内容提要雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖
2、啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今。在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人们的心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体、
3、网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡产地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争作到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，而是标志着一个品牌和一种文化。通过网络与实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，
4、虽然雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促使消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开： 1、市场环境分析；2、营销提案；3、广告创意设计提案；4、媒介提案；5、广告预算；6、广告预期效果。此外所收集到的数据及相关问卷调查将在附录中加
5、以体现。一、 市场分析1、我国咖啡市场背景 （1）宏观环境分析中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。中国
6、地区文化对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促
7、进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。（2）微观环境分析 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，全国有13600家咖啡馆，2200家咖啡相关企业，从业人数达到5
8、0万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。2.咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。消费者认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。而我国目前无论是教育水准还是家庭月收入都逐年稳步上升。4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准
9、化发展。2、雀巢咖啡市场分析（SWOT分析）优势（strengths） （对于消费者选择咖啡种类的网络调查饼状图）广告覆盖力强，并且经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡产品品质优秀比现磨咖啡更方便、快捷雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心雀巢咖啡种类繁多，价格合理，能吸引更多喜欢不同口味的消费者劣势（weaknesses）不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈;雀巢奶粉的负面新闻为雀巢咖啡减分不少。品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不
10、够完善口感没有现磨新鲜咖啡那么纯正广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征机会（opportunities）中国内地年人均饮用即饮咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于台湾（35次）、泰国（8.7次）和香港（4.9次 ）的水平，饮料行业预测这一品类将会继续爆炸性增长，未来十年年平均增长率将达35%以上经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人公司每年都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训， 使雀巢咖啡更能适应市
11、场的发展要求威胁（threats）咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。竞争品牌加大宣传和促销力度麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张，并紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强各大品牌咖啡（例如星巴克）在中国大城市不断建立连锁咖啡馆，对于雀巢速溶咖啡是个很大的威胁3、竞争对手分析1、宏观竞争对象分析在整个饮料行业当中，中国茶文化的根深蒂固，现代人对营养保健的追求多选择牛奶或一些果汁饮料；并且可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等碳酸饮料，红牛、脉动、和
12、其正、王老吉等多功能型饮料都来抢夺年轻市场。并且在整个咖啡行业中，上岛、星巴克等对手在各大、中、小城市发展连锁咖啡馆，加大对咖啡市场的争夺力度。1、 中国茶叶主要概括：中华茶文化源远流长，博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。唐代茶圣陆羽的茶经在历史上吹响了中华茶文化的号角。从此茶的精神渗透了宫廷和社会，深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学。几千年来中国不但积累了大量关于茶叶种植、生产的物质文化、更积累了丰富的有关茶的精神文化。主要代表：碧螺春、西湖龙井、铁观音、普洱等等产品分析：咖啡与茶叶，都有着浓郁的香味，具有提神效果。咖啡作为一种舶来品，不易撼动茶文化在中国的历史重
13、要地位，所以目前茶叶仍然是阻碍咖啡在中国飞速发展的最大障碍。但随着中国的改革开放，中西文化交流日益密切，这无疑给咖啡在中国的发展带来了机遇。所以咖啡在中国的发展空间还是日益扩大。2、 各种多功能饮料 主要概括：由于中国饮料消费市场巨大，不少洋巨头饮料公司都把目标瞄准了中国市场，想在其上瓜分一块蛋糕。于是就根据中国人的口味研制出不同类型的饮料制品，希望以此培养中国人民对饮料的消费习惯。 主要代表：可口可乐、百事系列、王老吉等等 产品分析：由于各种多功能饮料面向的消费群体多于雀巢咖啡相重合，占有了一部分消费市场，这对于雀巢咖啡是一个不小的威胁。 3、各式连锁咖啡馆主要概括：咖啡馆一般装修华丽，配套
14、齐全,给消费者提供一个高档，优雅，休闲，娱乐的环境，这些也让咖啡馆就成了商务、休闲、娱乐的中心。 吸引了一大批白领骨干以及高校学生。主要代表：上岛、SPR、星巴克、真锅产品分析：进入中国市场都比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知，带走部分高收入目标群体。3、 微观竞争对象分析在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。其余速溶咖啡品牌主要代表：麦斯威尔、伯朗、UCC产品
15、分析：虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。咖啡以作为必需品代替一些其他的饮料而进入人们的生活，它作为生活的一部分正在逐步扩散、发展，所以，为了抢占的咖啡市场，麦斯威尔依然是最大的，也是最主要的竞争对手。品牌分析： 麦斯威尔咖啡作为雀巢咖啡最大的竞争对手，凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让大家随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡。而在中国该品牌广告与雀巢咖啡广告最大的区别是使用名人代言策略。选择王珞丹，一个时尚、健康、活力的当红女明星作为代言人，对提高产品知名
