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1、第一章 绪论第一节 消费者心理和行为的研究对象一、基本概念界定1、消费(1) 广义: 包括生产消费和个人消费、(2) 狭义: 个人消费、个人消费: 人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。2、消费者 是指从事消费行为活动的主体。可分为现实消费者和潜在消费者。3、消费者心理与行为（1）心理活动心理活动：是人自己对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。（2）消费者心理：在消费过程中发生的心理活动。换言之，就是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。（3）消费者行为：是指消费者为获取使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先
2、于且决定这些行动的决策过程。（4）消费者心理与行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定目标而做出各种反应、动作、活动和行动。二 消费者心理与行为的研究对象 消费者心理与行为的研究对象是消费者在消费活动中的心理与行为现象。 具体地说，包括以下几个方面：1、消费者的心理活动基础消费者的心理活动基础是指消费者赖以从事消费活动的基本心理要素及其作用方式。包括消费者的个性心理特征、消费需要和动机以及消费者态度等。影响消费者心理与行为的诸多因素中，最重要最直接的因素，是需要和动机。 2、消费者的购买行为购买行为是消费者心理活动的集中体现，是消费活动中最具有意义的部分。主要探讨消费者的购买行为过程
3、、购买决策的制定，以及态度、偏好、逆反、预期等制定心理活动对购买决策行为的影响。在购买过程中，决策居关键性的环节。3、消费者群体的心理与行为消费者在直接形态中表现为消费者个人的行为活动，但从社会总体角度看，消费者的心理与行为又带有明显的群体性。4、社会环境和消费者心理与行为5、市场营销和消费心理与行为一方面，企业的营销活动会对消费心理与行为产生直接影响；另一方面，市场营销活动的效果大小及成功与否，主要取决于对消费者心理与活动的适应程度，企业所采取的全部营销活动、手段必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求欲望、消费习惯、和购买能力等。 第二节 消费者心理与行为的研究、性质和特
4、点一、综合性对消费者心理与行为的研究，涉及了生理学、心理学、社会学、经济学、市场学、广告学等多门学科的许多研究成果，并直接借鉴了这些学科的部分研究方法。二、经济性消费者心理与活动主要是从微观经济-企业市场营销活动的角度出发，把人作为市场活动的主要参与者和消费活动的主体加以研究，目的是从消费者心理与行为层面上揭示市场运行过程中活动的内在规律，引导和促进生产经营活动的顺利进行。从这种意义上说，消费者心理与行为在基本上属于经济学科的范畴。三、发展性 消费者心理与行为作为一门独立的学科正式形成于20世纪60年代，距今不过40多年的时间，在体系设置、理论构造、内容方法等方面还有待完善。 另一方面，随着社
5、会环境和自身条件的变化，消费者的心理倾向和行为表现也会相应的改变，如环保运动对消费心理与行为的影响。一粒电池所污染的水面就相当于一个人一生所消耗的用水量。四、应用性如：通过什么措施诱导消费者的购买动机，如何激发消费者的购买兴趣，如何运用促销手段以及采用何种促销手段促成消费者的购买行为等等。 第三节 消费者心理与行为的演进和发展一、消费者心理与行为学科产生的社会历史条件作为一种社会现象，消费者心理及行为，早已有之，但人们对这一现象的重视和研究却是随着商品经济的发展而逐渐加深的随着资本主义经济的迅速发展，随着大机器生产体系的确立和生产社会化程度的提高，企业的劳动生产力水平和生产能力迅速上升，产品数
6、量大幅度增加，而有效需求的增加跟不上产品增加的速度。市场的有限性使得产品能否销出去成为决定企业赢利与否的关键。为此，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。了解消费者的需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成购买行为已成为迫切的问题。在此前提下，对消费者心理与行为进行专门的研究已成为必要。另一方面，心理学的迅速发展也成为消费者心理与行为的产生提供了可能。十九世纪末德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室，之后心理学便出现了众多流派，如结构学派、功能学派、行为学派等。正是由于各种学术观点的激烈争论促成了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等各种理论和方法的创立。1903年
7、，美国心理学家斯科特首次提出可以将心理学应用到广告活动中。其后，斯科特将有关理论进一步系统化，出版了广告心理学一书，广告心理学的诞生是消费者心理与行为的前身。二消费者心理与行为显著发展阶段20世纪20年代至第二次世界大战期间，西方主要资本主义国家由“卖方市场”转向“买方市场”。多数企业有“生产观念”开始转向“推销观念”。 受“推销观念”的驱使，越来越多的企业求助于宣传和其他推销手段，努力探索如何引起消费者的兴趣，争取潜在顾客，有关学者也开始了对消费者心理的系统研究，并首先在广告心理和销售心理方面取得进展。一些心理学家运用心理学原理系统研究了广告设计和手段的运用对消费者的影响。例如采用哪种版面设
8、计、色彩、插图和文字可以更好的引起消费者的注意？广告应列登在杂志的前半部还是后半部？并就各种不同形式的广告对消费者的说服记忆效果进行了实验对比。此外，一些学者围绕销售人员的心理素质，如何针对消费者的心理特点进行推销等问题进行了探讨，1929年爆发的经济危机，进一步推动了理论界对消费需求，消费者心理，消费趋势等课题的研究，并利用多种方法对消费者需求进行了市场调查。二战后，随着“买方市场”的形成，企业间的竞争越来越激烈，开始转向“市场观念”。一些心理学家尝试把心理分析理论和心理诊疗技术应用与研究中，试图揭示出隐藏在各种购买行为背后的深层动机。三消费者心理与行为的确定进入60年代，随着市场的高度繁荣
9、和人们收入水平的提高，消费者的心理与行为更趋复杂。这一时期，许多学者把研究的重点放在理论研究上，主要应付现实问题的个案研究，发展为更系统更全面的理论研究。 恩格尔（J、E、Engel）等人考虑了影响购买决策的内部，外部的各种因素，在1973年提出了一个完整的消费者决策模式。 1960年，美国心理学会成立了消费心理学分会，标志着消费者心理与行为作为一门独立的学科正式诞生。第四节 消费者心理与行为的研究现状和发展方向70年代以来，美国等发达国家的一些大公司也纷纷附设研究机构，专门从事消费者心理和行为研究。1、研究角度趋向多元化以往的关注点集中在帮助工商业通过满足消费者需要来扩大销售，现在，许多学者
10、开始把消费者心理与行为同更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益等多个角度进行研究。2、研究参数趋向多样化最初的研究中，主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入因素等来分析和解释各种消费心理与行为的差异。随着社会环境的急剧变化和消费者自身素质的提高，消费者心理与行为比以往任何时候都更为复杂，已有的变量已很难对此作出全面的解释。又引入了诸如需要、动机、个性等与心理和社会心理因素有关的变量。为什么成为首富的日本，国民却以崇尚节俭，储蓄率居发达国家之首；而美国人却寅吃卯粮，超前消费呢？3、研究方法趋于定量化第二章 影响消费者行为因素体
11、系第一节 消费者行为的基本模式一、 什么是消费者行为指消费者以货币、信用或其它的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。具体地说，消费者行为包括商品购买时的选择、决策和实际购买活动，也包括购买前的搜索、信息整理、以及购买后使用、保养、维修和评价等活动。二、人类一般行为模式卢因的行为模式B=F（PP1，P2P；EE1，E2En）式中B个人的行为 P（Personal个人内在条件和内在代表性）P1，P2，Pn表示构成内在条件的各种生理与心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、与态度等。E（Enviroment）个人所处的外部环境因素，表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会
12、环境等。卢因的行为模式在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的各种因素作出了最基本的归纳和划分。三、影响消费者行为的因素体系个人内在因素和外部环境因素第二节 影响消费者行为的个人内在因素 生理因素1、生理需要 心理学意义上的“需要”，是指客观刺激物通过人体感官作用于人脑而引起的某种缺乏状态或未受满足的主观感受状况。人的需要是多方面的，多层次的。其中生理需要是这些需要中最基本的。满足自身的生理需要是人类自身生存和繁衍后代的必须满足的基本需要，也是人类一切行为活动的最初原动力，是消费行为的首要目标。2、生理特征生理特征具体包括人体身高、体形、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力
13、、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。这些生理特征是先天遗传的结果，同时也受到后天环境的影响。生理特征的差异，可以引起不同的消费需求，从而导致不同的消费行为。（1）外在特点身高、体形。相貌 。年龄。少年儿童： 玩具、工具、书籍、乐器等。 青年、中年： 手机、住房、轿车、电脑、数码相机等 。 老年：保健食品、医疗、服务、使用方便的商品 性别 男人们买东西往往是目不斜视，有了主题，迅速成交很爽快。女人们的衣服多得令人眼花缭乱，可总是抱怨自己没有衣服穿。（2）内在特性 包括耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等。消费者的上述内在特性，对消费行为的影响是深层次的。中国人向来很注重身体的调
14、养和滋补，一旦消费者认为自身的某一机能失调，则往往会购买相关的食品或保健品、药品进行补充治疗。 3、健康状况 身体是革命的本钱4、生理机能的健全程度近视、手部残疾、腿部残疾者等二、心理因素 除生理因素外，消费者的行为还受到自身心理因素的影响，心理因素主要指消费者的心理活动。与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更深刻、更复杂。心理因素在影响消费者行为的诸因素中处于支配性的主导地位。在消费过程中，消费者首先收到某种信号刺激，内心产生消费欲望与需求，需要达到一定程度后会引发指向特定目标的购买动机，在动机的驱使下，消费者开始搜寻相关的商品信息，然后根据个人偏好，从商品质量、价格、品牌等方面对商品
15、进行比较分析，最后作出购买决策，采取购买行为。购买后消费者还要根据自己的感受进行评价，以形成购买经验。在上述过程中，在需要、动机、偏好、态度等心理要素支配下，消费者进行分析、选择、决策、购买、评价等一系列消费行为。 概括来说，影响消费者行为的心理因素主要包括心理活动过程和个性心理两个方面。1、 心理活动过程（1） 定义 心理过程指消费者心理活动的动态过程，其中包括认识、情感、意志等三个相互关联的具体过程。（2）认识过程、情感过程和意志过程认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映。情感过程是指人在认识客观事物时的情绪和情感体验。意志过程是指人们自觉确立行为的动机和目的，并努力克服困难以实现目标的心理过程。2、个性心理因素由于先天遗传因素及后天所处社会环境的差异，人与人之间在心理活动过程的特点和风格上存在着明显的差异，每个人所独有的心理特点和风格，就构成了他们个性心理。对于消费者而言，其个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、价值观等。个性心理特征则是指人的能力、气质和性格等。第3节 影响消费者行为的外部环境因素
