《2011年九江市庐山·云岭策略汇报与创作表现》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年九江市庐山·云岭策略汇报与创作表现（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、不可妄称真墅 庐山 云岭 2011年策略汇报与创作表现 策略回顾 三个基于 共青城 “ 五城 ” 城市形象鲜明 项目核心价值 5000亩高尔夫岭中真墅 中航品牌责任驱动品位的特征 项目核心概念体系 地 一个城市的名片精神归属 宅 高尔夫岭中真墅 庐山 云岭 内涵与引领 让市场重新认知共青城 打造庐山 云岭独特 USP 目标 城市形象定位 山 湖 云 岭 共倾城 项目沟通口号 高尔夫 岭中真墅 传播步骤及体系 价值线 概念线 传播线 产品线 销售线 城市 2010.9-2011.6 五城 山 湖 云 岭共倾城 区域价值、城市价值 蓄势期 引起关注 产品 2011.4-至今 岭中真墅 高尔夫 岭中
2、真墅 高尔夫等 产品价值 亮相期 形象建立 现在来看 比之上半年，品牌、产品都没变 市场环境却不断在变，在这样的市场环境下 项目的营销数据统计，自临时营销中心蓄客起截止 2011年 6月 共计 238组来访客户，已销售 34套 从这个数据可以看出，目前的蓄客不足以支撑目前 75套的销售 因此，本案推广的关键在于 通过什么通路，扩大影响力打响知名度，并得到市场认知 ,快速区隔市场，建立偏好； 如何实现高端产品与消费者的迅速对接 有销售，更有速度，有认知更有价值？ 那么在这个大的背景下，庐山 云岭必须考虑几个问题 我们是什么类型的产品，那些地方吸引了消费者？ 我们的客户是谁，他现在为什么没来？ 我
3、们采用那些推广渠道，才能快速赢得市场关注？ 一、策略：推广角度的深入思考 我是谁？ 在经过一年的推广，来看看我们眼中的庐山 云岭！ 有山、有湖、有高尔夫、 我们还在江西昌九要冲、名校荟萃、绿色生态、青年创业的共青城 我们更是真正的岭中纯独栋 我们眼里的庐山 云岭他是！ 庐山 云岭 注定是一幅豪宅胚子， 有山、湖、高尔夫 为证 说到这里， 看到这些就够了么？ 让我们一起换位思考一下，站在发展商角度来看 庐山 云岭是什么类型的产品 对于中航而言 庐山 云岭 是五千亩的大项目 是一千栋纯独栋的豪宅 项目位于绿色生态的共青城，但并非中心 面临的销售压力较大 有了这样的庐山 云岭 我们怎么去推广？ 如何
4、去思考？ 让我们暂时抛开经验主义， 再次解构 “ 庐山 云岭 ” 的项目本质。 暂停 2秒 体： 验： 骨： 心： 不可复制的自然资源 国务院特批十大高尔夫之一 五千亩高尔夫的岭中纯独栋 江西要冲， 30分钟直达昌九 显然， “ 庐山 云岭 ” 拥有国际上认定 5S别墅标准、同时如此大规模的岭中真墅无疑为我们贴上尊贵符号 一句话， “ 庐山 云岭 ” 是真正意义上拥有 5S标准别墅 问题是： 谁会来买我们这样的豪宅？ 谁 是我 ? 他们 第一类：共青城及城市周边 第二类：江西省内以九江、南昌为代表 第三类：国内区域，以祖籍为江西，或在外工作的江西人 买来的做什么？ 他们 第一类：以居住为核心需
5、求 第二类：以省内度假为核心需求 第三类：以省外度假为核心需求 他们 对 谁说 ? 目 标 消 费 群 放 大 还是他们 功能 工具 TOOL 身份 面具 MASK 心灵 道具 PROP 看山是山 看山不是山 看山还是山 追求物质， 最原始的积累 物质积累， 精神层面追求 要褪去所有的伪装， 回归本真 人生三个境界 当人生境界，物质、精神都已不在娇柔做作 回归到人类社会最原始的 本真 当所有的伪装都已褪去 剩下的便是赤裸裸的人性 本真 何为人性 本真？ 男人征服世界的占有欲 潜意识层面 男人本心的一种 最原始 的欲望 如何满足？ 最优秀的人 占有 最优质的 资源 一般优秀的人 最优秀的人去占有
6、 次级资源 模仿 最优质的 资源整合 什么是最优质的整合资源 ？ “ 真” 湖山 私享 4125平方公里鄱阳湖，中国第一大淡水湖 “ 真” 峰景 拥揽中国第一人文圣山庐山，海拔 1474米 “ 真” 热血 植根历史文化名城，共青城 全国唯一以共青团命名的城市，唯一由团中央正式授牌的全国青年创业基地。 “ 真” 果岭 独享，庐山国际高尔夫 国务院批准 10大高尔夫球场，未来规划 90洞， 5大标准球场，总体规模傲视华中，比肩全球。 岭中 “真” 墅 以岭中之势容纳天地，涵养尊者藏锋姿态， 庐山 云岭 核心价值三角架构 庐山 云岭 城市 产品 自然 资源 高尔夫之城 绿色生态之城 昌九要冲之城 名
7、校荟萃之城 青年创业之城 人文圣山 庐山 中国第一大淡水湖 鄱阳湖 国务院特批十大球场 -庐山国际高尔夫 高尔夫岭中真墅 千幢纯独栋 高尔夫岭中真墅 不是所有的别墅都是 真墅 核心概念 不可妄称 真墅 不是每一种 生活 都能 与山湖为伴 不是每一种 娱乐 都与 高尔夫有关 不是每一种 别墅 都筑 在果岭之中 不是每一种 独栋 都能 如此纯粹 山湖 果岭 纯独栋 不可妄称真墅 基本策略 庐山 云岭，最优质的资源整合打造纯真国际 5S标准墅，以 “ 不可妄称真墅 ” 概念区隔其他别墅产品，制造门槛 开发需求 该类产品，一般多为 度假型 产品，客户购买目的相对单一，更多地需探知和开发消费者的 心理欲
8、望 一 产品价值线的丰富化和直接化 （核心价值体系） 推广重点 （ 之一） 二 营销推广线的多元化和组合化 （渠道、事件、现场） 推广重点 圈层 活动 高尔夫，样板房 （之二） 情感沟通，以客群关注为切入点，结合时事，关注消费者心理需求与精神文化生活，引起共鸣的兴奋点。 圈层，中航会 活动，发布会 终端，样板间 现场展示对产品概念的引导、特点和价值的体现， 都有非常重要的意义，也是消费者最直观和最真实的体验。 利用私人关系展开各种交际，项目在小众范围内圈层。 （譬如节日期间举办 party，举办活动邀请做嘉宾、甚至吃喝旅游） 二，执行：传播总纲 别墅标准的推广渠道 2011年，渠道以江西及国内
9、 飞机、火车、高速媒界的应用为主 2011年媒介选择原则 长效与节点结合 重视渠道通路组合 增强异地推广 2011年媒体选择原则 1、长效持续投放以航机类、本地杂志和户外为主。高尔夫杂志建议继续投放，户外继续延用现有资源。 2、网络渠道除项目网站外，建议建立项目微博并找网络推手炒热，其他时间均以软文炒作为主。 3、重视和加强直投渠道的运用，从不同数据库选择高端人群进行投递。 2011年 异地分展点 重点城市： 武汉、杭州、 启动时间： 样板间开放以后 2月 春节 第三阶段 第一阶段 第二阶段 1月 12月 11月 10月 9月 8月 悬念预告期 形象建立期 形象提升期 制造悬念，引发关注，积蓄
10、市场资源 传播主体 T牌、网络、网站传播为主，配合软文、渠道活动 告知现场实景开放，鼓励报名预约参观 传播主体 软文炒做 、现场体验为主，配合硬广告、启用外展点配合 全面传播楼盘信息，推动销售高峰 传播主体 T牌、推动、结合春节，做老客户新年答谢等活动 第一阶段 悬念期（ 8-10月）推广主线 以 “ 何为真 ” 制造最大悬念，提升项目综合价值，为项目亮相聚集市场关注度 悬念期推广原则 T牌、渠道杂志、渠道活动为主，建立专属微博配合少量具有高度的软文炒作 T牌广告： “ 何为真墅篇 ” 分两阶段投放 阶段一： 8月初 9月初， 阶段二： 9月初 9月 28日， 两个阶段均使用户外、少量报纸、杂志媒体 软文建议方向 推动悬念高潮 阐述地块价值
