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1、中小企业开展网络营销的策略及方式分析网络营销具有传统营销无法比拟的优势，它拓展了中小企业生存和发展的空间。中小企业可以利用互联网作为一种网络手段，完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约。但是，由于中小企业自身条件的限制，存在着专业人才的缺乏、网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，专业化程度不强等问题，使得网络营销的优势未能发挥出来。因此，有必要把我国中小企业网络营销的策略分析作为课题，并对其进行研究，这一项研究具有巨大的理论和实际意义。一.网络营销对我国中小企业的影响网络营销具有了传统营销所无法比拟的优势。它不只是为那些
2、有实力的大企业才可以利用的营销方式，中小企业也可以利用网络营销发掘商机，进行商业活动，把“小企业做大”。1网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标在互联网环境下，中小企业可以通过电子布告栏（BBS）和电子邮件等方式，与消费者进行双向互动式的沟通，让他们参与产品的设计、生产、推广等，提高消费者的参与性和积极性，同时企业可以了解国际市场同类产品的相关信息，实现了以极低的成本在营销的全过程中收集到消费者即时的信息。反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。 2网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势对企业而言，运用网络营销手段，一方面可以降低企业的采购成本，另一方
3、面，也可以降低营销成本。3网络营销帮助企业扩大市场规模，提高市场占有率首先，在网络上可以向消费者提供全天候的广告及全球性的营销服务而不需增加开支。这种二十四小时随时随地的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，达到尽可能多地占有市场份额的目的；其次，通过互联网可以跨越空间限制，即时连通国际市场，减少市场壁垒。4网络营销改变了企业的竞争方式和竞争形象在网络空间上，广大中小企业可以利用互联网以较低费用进行企业形象推广。中小企业可以通过建立一个方便用户而且制作优良的网站，使消费者在浏览中感受企业的文化、企业的精神，迅速建立企业形象，为营销的持续进行做好铺垫。二、我国中小企业开展网络营销的现状分析（一）我
4、国中小企业开展网络营销中存在的问题尽管网络营销正异常活跃地接入到企业的生产经营中，但与发达国家相比，我国大部分企业利用互联网进行网络营销的意识和手段还处于刚刚起步阶段，存在诸多问题。1企业网络营销意识不强，对网络营销认识不清现阶段，我国许多中小企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代，抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。2上网营销的中小企业不多，分布不均目前，我国中小企业中，上网营销所占比例很低。据Garner Group国际权威调查公司公布的2006年数据显示,美国60%的公司都在使用网络营销工
5、具，并且将其作为公司的核心策略之一；而我国，这个比例仅为2%，且多集中在北京、上海、广东等发达城市，中西部地区为数很少。3网络利用率不高，营销方式单一我国中小企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上，网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，设计者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。4网络营销策略水平不高，专业化程度不强我国中小企业对网络营销策略缺乏系统的研究，不少企业只是搬用过去网下营销策略，而没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，没有专业化的营销队伍。5网络营销支持环境不完善，效果不佳网络营销依托Internet
6、开展活动，使企业面临传统营销活动所没有的许多新问题，如，产品质量问题、信息安全问题以及消费者隐私保护问题等，而由于社会环境、政策环境、技术环境、法律环境的不完善和滞后性，企业没有足够重视和进行有效的控制，从而使网络营销活动的效果适得其反。（二）制约我国中小企业网络营销发展的原因分析 1制约我国中小企业网络营销发展的内部因素（1）我国中小企业规模小、实力弱，在网络营销的资金投入难同大企业抗衡。根据有关学者对中国中小企业的研究，在全部中小企业中，约有68%的企业在第一个5年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命超过10年 。我国中小企业成长性不强，使得我国许多中小企业终日为基本
7、的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展与投入，延缓了新技术、新营销手段的应用。（2）人才的缺乏。网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程，但大部分中小企业的信息技术应用水平都不高，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。2制约我国中小企业网络营销发展的外部因素在目前来说，中小企业网络营销的发展存在的外部因素主要有：（1）网上支付安全机制不健全。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能够完成。即使凭信用卡实现网上支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的问题，因为中小企业没有大批资金可以在其网站上构建比较完善的支
8、付系统，保证其网上支付的安全。（2）社会化配送滞后，商品流通不畅。中小企业规模小，资金薄弱，无法拥有自己的物流队伍，在进行网上交易之后，不能够马上向消费者配送商品，从而造成了配送的滞后。（3）隐私权的障碍。中小企业的知名度比较低，消费者对于在这些企业的网站进行资金的交割持怀疑态度，害怕自己在交易过程中隐私得不到保护。从而阻碍了中小企业进行网络营销。三、我国中小企业网络营销策略分析（一）中小企业自身的策略分析中小企业要想开展有效的网络营销，首先应针对本企业特点制定正确的网络营销策略。1.渠道策略（1）传统营销渠道与网络营销渠道的比较（2） 多营销渠道整合营销2网络域名策略（1）分散域名策略。（2
9、）单一域名策略。3网络广告策略（1）电子邮箱策略( 2 )网上页面广告策略（3）网络搜索引擎策略4网络定价策略（1）降低价格敏感度策略提高消费者满意度策略对于中小企业来说，要想在网络营销中获得成功，提供品质优秀的产品或服务至关重要。同时可以在网上提供相应的由客观机构提供的产品评测数据和获得的相应证书。降低总支出效应策略当消费者花费占其总预算中的很大一部分的资金去购买一项商品或服务时，他们在支出时会对产品的价格比较敏感。企业应该根据这个效应，对购买量大的客户提供价格上的优惠。（2）实时定价策略由于环境在不断的变化，因此对大部分企业而言，寻找或设定一个固定的价格很困难，而应实行实时定价策略。实施实
10、时定价策略需要设计两个系统。实时价格系统。根据季节和市场的变化以及竞争对手等状况，在计算最大盈利的基础上，在网络上公布的实时产品价格。直面议价系统。也就是企业和消费者在网上面对面直接协商价格。5网络信誉策略信用、安全、物流是制约我国网络营销发展的三大问题。信用机制的建立健全方面，我国与发达国家存在很大的差距，这也给我国的网络营销发展带来了一定的障碍。企业要想开展网络营销，应做到以下几点（1）主动提供品质线索，建立企业网上信誉对中小企业来说，要在网上向每个有兴趣的网络浏览者主动提供有关本企业以及相关产品的品质线索，公布相应的评测数据、可靠的证书甚至进行免费试用，推动企业信誉的建立。（2）与大型企
11、业合作，迅速提升企业信誉中小企业可以通过和大型企业或知名企业合作来推动企业信誉的有效建立。做大型企业或知名企业的优秀配件供应企业或辅助产品的推荐供应企业；直接为国际大企业OEM（委托制造）产品。同时，中小企业在开展网络营销的过程中，一定要最大限度地借用与之有生产联系的大型企业的关系，要在本企业网站中突出与某些大型企业之间的协作关系，表明自己已经成为高品质供应链的一环，这样就可以更快地得到市场和消费者的认可。6网络服务策略网络服务的内容包括售前服务、售中服务和售后服务。 因此，中小企业主要应采取的网络顾客服务策略应具体包括：提供信息、反馈交互（重点是Email的运用）、顾客整合（如何通过多种方式激励顾客对话，将顾客整合公司的营销管理中）：首先，注意FAQ在顾客服务中的运用。FAQ(Frequently Asked Questions)页面是所有进行网络营销企业应具备的页面，即常见问题回答。这个页面主要是回答顾客提出的有关企业产品、企业情况等常见问题；其次，注意Email在网络服务中的运用。企业应当设置服务的专用信箱，并配备专门的人员来收发来自消费者求助的电子邮件。中小企业还应积极利用电子邮件主动地为顾客服务，包括主动向顾客提供公司最新信息以及获得顾客需求的反馈。
