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1、本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。2017/5/14 长房南屏锦源 营销策略执行总纲 谨呈：长房（集团） 国广置业 2 报告框架 5、项目营销策略及营销执行 4、项目核心价值分析 3、竞争及客户分析 2、政策环境分析 1、项目及目标回顾 6、价值实现及营销费用 3 项目背景 1 回顾。 项目自身、项目目标回顾 本报告是严格保密的。 4 区域分析 项目处于 城市核心辐射区 &城市生态宜居新区 红星大市场 天际岭森林公园 红星商圈 井湾子商圈 万家丽路， 地铁 4号线 地铁 1号线 长株潭城际轨道 国际会展中心 本项目 万家丽路 湘府路 武广高铁 沪昆高铁 京珠 高速 省府 武广新城 项目
2、至省府片区10分钟车程 项目至红星商圈5分钟车程 项目至武广新城5分钟车程 项目回顾 本报告是严格保密的。 5 项目主要经济技术指标 占地面积： 67752 建筑面积： 14.37万 容积率： 2.12 住宅中商品房面积： 6.38万 住宅中商品房总套数： 554套 商业面积： 4233.9 学校面积： 6218 绿化率： 42.24% 地上停车位： 273个 地下停车位： 304 个 本体分析 项目为 纯住宅小区 ，项目自建有 学校、商业 等配套，社区功能较齐全；与 长沙广电新址 仅一路之隔。 学校 长沙广电中心新址 项目回顾 本报告是严格保密的。 6 本体分析 产品附加值大，舒适度高 空中
3、 花园 131 3+1房 入户 花园 阳台 空中 花园 143 4+1房 户型方正、实用，通透性较好 带入户花园，景观、生活双阳台 宽敞内花园可改房，产品附加值高 主卧带书房，独立卫生间、衣帽间、阳台，设计气派舒适 89 2+1房 入户 花园 阳台 空中 花园 户型方正，紧凑实用 2.1m大进深景观阳台，增强舒适度 主卧、书房、公卫均赠送凸窗，产品舒适性增加 户型方正，通透性较好 带入户花园，景观、生活双阳台，内花园，产品附加值高 卧房均带飘窗，舒适性佳 大尺度南向撗厅设计，主卧带卫生间、步入式衣帽间，舒适度很好 阳台 项目回顾 本报告是严格保密的。 7 地理位置 ： 城市核心辐射区 &城市生
4、态宜居新区 规模 ：中等规模 产品 ：舒适户型居多 配套 ：满足基本教育、商业需求，紧邻广电中心新址 价格目标 ： 平齐区域价格第一阵营水平 速度目标 ： 约 6.5万平 554套一年内基本实现 100%销售 形象目标 ： 建立高品质的市场形象与客户认知。 我们的核心价值体系是什么？ 目标 目标回顾 本报告是严格保密的。 8 政策研究 2 研究 1.宏观调控下的房地产趋势 研究 2.本项目营销启示 本报告是严格保密的。 9 新政从多角度 深化、加强 历次调控内容 : 从金融手段向税收手段倾斜，体现 长期调控 决心； 紧缩信贷 ，首付三成，停止发放三套房贷； 地方细则 不断跟进，从一线城市不断蔓
5、延开来； 政策背景分析 房地产政策 持续收紧， 内容逐步细化 ， 力度逐渐加大 ， 辐射范围逐渐扩大 ，政府调控坚决。 本报告是严格保密的。 10 政策背景分析 政策影响 在首付、契税提高和加息的重叠作用下，购房者成本增加， 消费需求逐渐萎缩 。 贷款首付提高，增加了购房者的购房成本，不仅打击了投资需求，更限制了一定的改善型和刚性需求 契税的提高和加息措施，更增加了客户的观望情绪 加上 2011年初房产税试行的预期，都将进一步增加客户的观望情绪 本报告是严格保密的。 11 市场表现 根据世联统计数据， 9.29新政后 一线城市开始 量价齐跌， 但价格仍处于高位 ；二线城市 量价均在波动调整 。
6、 一线城市新政表现 二线城市新政表现 政策背景分析 本报告是严格保密的。 12 未来趋势 政策持续加码， 将加速楼市 二次触底 的到来 。 政策背景分析 预计本项目推售所处时期 本报告是严格保密的。 13 区域市场表现 929新政后，长沙市价格趋于下降，呈现量价齐跌的阶段性调整。 政策背景分析 本报告是严格保密的。 14 整固期 恢复期 平稳期 快速上涨期 客户情况 客户购买信心不足，市场观望气氛严重 自用型刚性需求市场作主导 自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强 投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为 市场表现 市场低迷，成交量下
7、降，部分楼盘降价促销 高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点 量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多 价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业 楼盘应对策略 找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点 /延迟销售或降价销售 找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点 凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势 抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化 预计本项目销售期时 ,市场处于 恢复期 阶段 营销启示 突破市场的关键在于建立项目独特的竞
8、争力。 本报告是严格保密的。 15 竞争分析 3.1 研究 1.本项目面临的竞争分析 研究 2. 本项目营销启示 本报告是严格保密的。 16 竞争格局 本项目处于天际岭板块，实现量价突破将面对区域内项目干扰，同时须面对区域外中低价楼盘竞争。 天际岭板块 4600-4900元 / 红星省府板块 5200-8000元 / 武广新城板块 4800-5800元 / 本项目 竞争分析 本报告是严格保密的。 17 市场供应 项目周边年初供应量大，竞争相对激烈；预计明年下半年将有大量入市，加剧区域竞争 。 10.12 2011.01 2011.03 2011.06 2011.09 2011.12 天晟 海拔
9、东方 水岸天际 湘府十城 鑫天 御景湾 恒大城 世纪桃花苑 翡翠云天 森林公园壹号 6.4万平米， 78-140平米， N+1产品主导 13万 57-146平米 13房，二期 6号栋 12月加推， 2011年 3期开盘 11万， 120-130 3房，二期公寓 12月推售 2010年 10月开盘， 22万 78-110 2、 3房 34万 93-152 3、 4房 12万，二期在售 5060 1房， 88135 2房至 4房 10月 23日开盘， 17万 4栋小高层，后期有洋房等产品 23万， 54-150 1房到 4房， 10月营销中心开放，预计 2010年 12月底开盘 4万 88-120
10、 23房为主 10.11 潇湘新城 营销中心建成，建筑面积 30万， 10栋；未有开盘消息，预计 2011年推出。 长房 南屏锦源 武广板块 天际岭板块 山水霖城 建筑面积 82325 ， 7栋，开盘时间未定 创元 汇景 建筑面积 10.5万， 5栋，具体开盘时间不确定 竞争分析 创元 汇景 建筑面积 105140 ， 5栋，开盘时间未定 长沙森林城 建筑面积 135000 ， 10栋，开盘时间未定 天赐良园 二期 2.5万 80-146平米 23房 本报告是严格保密的。 18 主要竞争对手锁定 项目未来将面临天际岭板块及周边大量同面积产品的竞争，客户将被分流；主要竞争对手为翡翠云天、湘府十城
11、、天晟 海拔东方，竞争产品与本项目相重叠。 本项目 2011年下半年可能面临区域新供应楼盘的直面竞争，通过项目首期营销建立项目领导者地位，弱化竞争楼盘对本项目的客户分流。 直接竞争对手 翡翠云天 理由 : 区域内明星楼盘产品相近 位置相近 直接竞争对手 湘府十城 理由 : 区域内明星楼盘产品相近 位置相近 直接竞争对手 天晟 海拔东方 理由 : 相邻板块内低价楼盘 产品相近 位置相近 竞争分析 本报告是严格保密的。 19 翡翠云天以 “ 生态环境 +产品性价比 ” 的核心价值体系实现低价走量，本项目采用此模式不利于实现量价双突破。 典型项目： 翡翠云天 主题推广语：山居，让生活更美好 核心价值
12、点： 天际岭生态森林公园北， 生态环境优越 N+1户型性价比高 ，功能灵活多变 本项目 翡翠云天 红星商圈 项目概况 建筑面积： 15万 物业类型：多层小高层住宅 后期主力产品： 85-95 两房、 115-125 三房 首批均价 ： 4900元 / 客户来源：天心区、雨花区企事业单位、周边商圈职员。 客户认可：环境、低价 竞争分析 本报告是严格保密的。 20 典型项目： 湘府十城 主题推广语：省府东 有山有湖有氧家 核心价值点： 天际岭生态森林公园北，项目内有保留山体及水系， 生态环境 优越 N+1户型 ，功能灵活多变 本项目 湘府十城 红星商圈 项目概况 建筑面积： 21万 物业类型：高层
13、住宅 后期主力产品： 90-140 两房至四房 首批均价： 5100元 / 客户来源：天心区企事业单位、省府公务员等、红星商圈私营业主等。 客户认可：环境 竞争分析 湘府十城企图以 “ 生态环境 +产品性价比 ” 的核心价值体系实现量价双突破，但未能实现。 本报告是严格保密的。 21 典型项目： 天晟 海拔东方 主题推广语：生活上行线 核心价值点： 武广新城， 发展前景 教育设施配套 完善，幼儿园、小学、中学俱全 万家丽路周边， 交通通达性好 本项目 海拔东方 红星商圈 项目概况 建筑面积： 20万 物业类型：高层住宅 主力产品： 70-97 两房、 100-120 三房 均价： 5100元
14、/ 客户来源：雨花区企事业单位、科研院所、武广新城周边职员等 客户认可：教育、地段 竞争分析 天晟 海拔东方 以 “ 地段 +教育配套 ” 的核心价值体系实现价格，其配套及地段优势将干扰本项目价格实现。 本报告是严格保密的。 22 竞争产品分析 本项目产品具备一定的竞争优势，但总体上未能与竞争对手拉开明显差距。 竞争分析 本报告是严格保密的。 23 竞争分析 对比项目 区位 规模 外部配套 周边环境 交通 建筑产品 小区配套 开发商 品牌 翡翠云天 湘府十城 本项目 天晟 海拔东方 相比区域内竞争对手， 广电中心南迁至本项目北面 ，在 外部配套 上略优于竞争对手。 项目要素综合对比 社区内建有 体育中心 ，优于其它竞争对手。 湘府东路暂未拉通，相比
