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1、奇瑞汽车市场顾客满意度调查综述汽车市场顾客满意度调查综述摘要：汽车行业发展一直是中国市场上较为火热的一个领域。汽车消费者满意度在汽车市场营销的理论和实践中占有重要的位置，本文通过整理已有研究，从顾客满意度评价体系、调查方法以及数据采集、模型设计等几个方面，简述了目前国内外该领域的一些主要研究结果，总结出关于汽车市场顾客满意度研究的现状、存在不足、发展前景等内容。最后，在综合理论与研究结论基础上，为汽车市场顾客满意度研究提供了一个科学的方向。关键字：顾客满意度 评价体系 满意度模型引言顾客满意度的研究一直以来为“经济领域” 、 “管理领域”及“质量领域”最前沿最热门的话题。在当今市场竞争日益激烈
2、的环境下， “顾客满意”战略已逐步发展为企业最核心的战略、目标和竞争手段。20 世纪 80 年代以来，以顾客为导向，力求满足顾客需求，追求顾客满意，期待获得顾客忠诚成为企业竞争关注的焦点。顾客满意度逐渐成为了发达国家企业的共识，在实践中的到广泛应用。在这个趋势下，对顾客满意度实施测评引起了企业界和学术界的重视，渐渐发展成为一项专门工作。顾客满意度是当前国际、市场竞争的一个焦点。自美国学者在 1965 年首次提出顾客满意，并对其进行深入分析以来，已有上万篇论文与大量作讨论与客户满意的涵义、客户满意测评方法以及顾客满意度的分析模型.除此外，为满足顾客需求，获得顾客认可的顾客满意度战略就引起了学者的
3、高度重视。许多学者从不同的视角进行了许多有益的研究，并获得出了相关理论。本文从顾客满意度的概念与定义出发，具体到汽车市场顾客满意的概念与定义。随后简单地概括国内外顾客满意度的现状，并从顾客满意度的评价体系，样本量的确定，调查方法与顾客满意度的模型概述等方面进一步地综合叙述了国内外专家与学者在顾客满意度方面取得的成果，并将其成果主要内容进行展示。一、顾客满意度的概念与定义顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或
4、者超过满足感的水平，是一种心理体验。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现 100%的顾客满意。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。顾客满意度是一种心理状
5、态，也是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。满意度是今年国外迅速发展、广泛流行的新质量管理理论，也是产品营销的重要策略手段。由于顾客满意度直接来自广大用户，因此可以准确、深入地反映某类商品受欢迎的程度并感知其改进的主要方向。顾客满意度并非顾客感知的简单统计，而是对预期质量、感知质量、感知价值、顾客总体满意程度、顾客抱怨与投诉、价格承受力对顾客忠
6、诚度的影响 6 项内容进行调查，通过计量经济模型综合出来的科学指数。顾客满意度理论虽然具有普遍性。但其模型构成即具有共性，又和商品类型及其市场特性有关。现在，顾客满意度理论的应用范围在不断扩大，该理论自身也在正在继续发展，被期望用来作为生存率、生产总值等传统经济指标的重要补充，用来作为评论经济发展状况和行业、企业竞争力，预测未来市场的发展趋势和产品质量的评估。二、汽车市场顾客满意度的概念对于汽车销售商而言，顾客满意度的概念有了新的内涵：顾客要求厂家和经销商提供的不仅仅局限在外观养眼、质量可靠的汽车，而是包括了从购买到使用过车中的一切服务。经查阅文献后，汽车市顾客满意度主要包括产品的满意度和服务
7、的满意度。产品满意度包括对质量、价格、性能、车型外观的设计四方面的满意度。性能是顾客优先考虑的第一个因素，它包括安全性、舒适性、刹车性能、环保性能、百公里实际油耗这几个方面的内容。在考虑完质量和价格后、顾客还会考虑车型外观设计，而车型外观设计方面主要包括车型外观、车内空间、内饰。服务满意度主要包括顾客对销售时的服务和销售后的服务的满意度。销售时的服务包括：销售人员的服务态度、销售人员的业务水平及专业知识、购车流程便利型、接车顺利行、付款方式、汽车金融服务这几方面的内容。售后服务主要包括：维修人员服务态度、维修人员业务水平及专业知识、配件质量、配件价格、维修质量、维修价格、维修及时性、维修便利性
8、、维修期间提供替代车情况、以及经销商所提供的免费保养次数。人们现在更多是考虑售后服务。除此之外有些文摘把顾客对企业汽车企业环境的满意度和企业形象的满意度、附加价值归入了汽车市场顾客满意度。企业环境主要包括：购车舒适情况、休息场所舒适情况、场地清洁情况。企业形象包括：企业信誉评价、品牌形象、员工形象。附加价值包括：顾客投诉处理情况、是否继续购买、是否推荐他人光顾。我认为企业环境、企业形象都会影响顾客的满意度，而顾客投诉处理情况将会受到很多顾客的关注。三、国内外顾客满意度研究现状Cardozo(1965)发表论文对顾客满意度进行研究，提出了顾客满意度的概念，首次将顾客满意度引入营销学。Howard
9、 and Sheth(1969)从顾客的评价与比较两方面来考虑，认为顾客满意度其实是消费者 对于其购买所付出的代价与其所获报酬是否合理的一种认知状态。 Oliver(1981)顾客满意与否是一种包含情感与认知成分的购买后评估行为。Churchill and Superenant(1982)顾客满意其实是一种消费者购买与使用产品或服务后的结果，是由 购买者比较预期结果的报酬和投入成本所产生。 Engel、Blackwell and Miniard(1984)顾客在使用产品之后，会将产品的绩效与购买前的预期两者之间的一致性加以评估，当两者具有相当的一致性时，顾客将得到满足，产生满意的结果；反之则会
10、造成顾客的不满意。 Spreng(1992)顾客满意是指消费者评估购买过程后产生的感性及理性知觉状态。Anderson、Fomell and Lehman(1994)从特定交易观点指出顾客满意度是顾客对某一特定购买场合或购买时点的购后评估，可提供对特定产品或服务的绩效诊断资讯；而累积交易观点则指出，顾客满意度是顾客对商品或服务之所有购买经验的整体评估，提供企业过去、目前与未来经营绩效之重要指标。0strom and Iacobuci (1995)满意与否是一种相对的判断，它同时考虑一位顾客经由购买所获得的品质和利益，以及为达成此次购买所负担的成本和努力。Kotler(1999)顾客满意程度其实
11、是一个人所感觉的愉悦程度的高低，这取决于顾客对于其实际感知到的产品绩效与其个人对于产品的事先期望，两者相比较形成。换句话说，顾客满意是感知绩效与期望的函数。国内学者韩风、蔡月萍指出影响顾客满意度的主要因素是产品质量、服务水平、员工满意度和企业形象。首先，顾客对汽车产品都有一个最基本的要求，即要有比较稳定的质量。能正常安稳的使用。其次，汽车是专业性较强的产品，顾客在购买和维修时越来越理性，对购车和服务的期望要求也越来越高，不但包括最优的服务，还希望能了解更多汽车方面的知识，如果服务人员的服务态度，专业技能不够，服务流程执行不到位，提供的信息或服务无法满足顾客的需求，可能导致满意度的降低，客户的流
12、失。再次，企业的价值是通过员工来实现的，没有员工满意这个“源”顾客满意度这个“流”也就无起。最后，良好的企业形象不仅可以提高客户对企业认知度，还会对企业产品和服务产生支持作用，给顾客带来精神上的满足感，信任感，从而提高顾客满意度。而学者王俊喜、马骊歌则认为我们需要建议完善的客户服务体系和客户服务组织来提高客户满意度。汽车生产企业的客户服务体系是从客户的实际需求出发,为客户提供真正有价值的服务,帮助客户更好地使用汽车产品而构建的。有效的客户服务体系是保证客户满意的必要条件,它能够提高客户满意度、培育客户忠诚度,为企业赢得良好的口碑,有利于树立良好的企业形象。完善的客户服务体系包括客户服务品牌、客
13、户服务产品、客户服务活动等内容。完善的客户服务体系在良好有效的客户服务组织下,才能体现服务价值,提高客户满意度。客户服务组织包括：客户关系管理(CRM)系统和客户服务中心。汽车生产企业中 CRM 系统作为销售和服务的工具,提高了经销商的管理水平。建立完整的客户服务中心,是提高客户满意度的有效手段和必要的保障。近年来，关于服务质量的研究呈现出明显的深入性、系统性，开始关注于汽车行业的服务质量提高和改进的理论和方法上。相对来说，我国学者对汽车行业服务质量领域的研究还比较少，总体上还处于借鉴国外研究成果阶段上。至今，国内关于汽车行业服务质量的研究仍然主要集中在对服务质量的评价上，因为汽车行业服务质量
14、改进是减少服务差错和不足，提高客户满意程度等，只有充分了解汽车行业服务质量的优势和劣势，了解客户的要求和不满之处，才能有针对性的进行服务质量改进。宋先道、李涛（2002）详细研究了国内外顾客满意度评估的现状，通过对比分析，发现我国企业顾客满意度评估中的问题，并针对测量的完整性、精确性和实用性，提出一系列定量评估的改进方法，其中包括用卡尔曼滤波方法确定指标权重。采用卡尔曼滤波法用顾客满意度调查的数据来修正专家打分，以部分的测定分值来精确地估计权重，在整体上将会大大提高评估的精确度。四、顾客满意度评价体系Tse 和 wifotu(1988)把顾客满意定义为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期
15、之间差异的评价；Howard 认为：顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或不适当的报偿所产生的认知状态；HemPel(1977)提出:顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程度,它反映出“预期”和“实际”结果一致的程度；营销大师 Kotler 认为：满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。所以，顾客满意度被定义为：顾客对某一事项己满足其需求和期望的程度的意见。通过上述不同的顾客满意度概念的描述，可以总结出顾客满意都涵盖了顾客感知绩效、顾客期望、顾客对产品和服务的认知这三个基本要素。所以汽车市场满意度包括销售满意度、汽车
16、性能满意度、质量满意度和售后服务满意度。1、影响汽车市场顾客满意度的因素谢忠秋和胡菲菲的论文中可以把顾客对汽车满意度的因素分为 5 个方面。一是汽车的外部质量，包括汽车的整体造型、密封性和漆面质量；二是内部质量，包括内部空间、舒适性和空调性能；三是性能，包括动力性、操作性、制动性、噪声、燃油经济性和机械安全可靠性；四是售后服务；五是养护费用。从姚层林的论文中可以看出影响顾客对汽车的满意度的因素有：汽车的安全性，包括操作性和制动效果；汽车舒适性，包括内部空间、空调效果、隔音效果、减震效果、仪表显示效果；汽车动力性，包括起步加速性能、百公里加速性能、爬坡性能、加速稳定性；汽车美观性，包括外观、内饰和车漆。而尤建新认为顾客满意度可由产品质量，包括驾驶方便灵活、乘坐舒适性、安全性、可靠性、经济性、耐用性、车身外观；销售服务，包括销售硬件、销售员、交易、交货、文书工作；售后服务，包括服务友好性、服务预约、服务督导、现场经历、服务质量、服务后交车、遭遇问题。2、顾客满意度模型20 世纪 90 年代以来,世界上许多发达国家的学
