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1、四大渠道操作培训,序言:渠道操作方法,围绕“5382”:团购为主导、单位为王、烟酒店为载体。 方 法:战略、战术有效结合。 四方联动:四个渠道所面对的都是我们的目标消费群,渠道操作的根本目的是把握住目标群体的消费动向、消费心理、消费水准。 下面将详细讲解,目 录:,团 购 烟 酒 店 酒 店 商 超 四方联动,今年,在烟酒店、团购重要性日益显现,渠道即将发生巨大变革的前提下,公司与时俱,提出了“5382”营销工程。 “5382”是在经济泡沫不断膨胀,白酒行业不断扩容,消费档次不断提升、消费方式不断转型的前提下提出的。既然白酒行业发展前景越来越广阔、机遇不断显现、行业竞争不断更加激烈,那么我们就
2、必须时刻把握市场的发展动向,寻找、发现一切可能的机遇与威胁。 因此,围绕市场的发展方向与动态,公司确立了以团购为主导的操作方式。,团购运作 1、团购重要性,见效快:可以靠人脉快速启动市场,单位销量大。 影响大:关键人物能带动整个单位、系统、区域。 利润高:费用投入低,销售环节少,厂商利润高。 持续久:靠感情维护,不断客情维护,人际关系愈加牢固,销量实现也就比较稳定。,团购运作 2、团购特点,招商要求:有背景、有资金、有理念。 以多布点:专业团购商不怕数量多,一个专业团购商100-200家团购单位为宜,既能够让团购商精细化运作市场,又能防止经销商实力过大,威胁厂家。 以少取胜:也鼓励团购商发展壮
3、大,挑选出实力强、发展前景好的团购商重点运作。 先入为主:党政、企业单位,谁先做就交给谁,谁投入谁负责,强势为辅,厂方要统筹好各个团购商之间的关系。,团购运作 3、如何招专业团购商,4.1 基本要求 “二八”法则:先点后面,以线为主。从所有单位中挑选出20%的优质党政、企业单位,集中精力公关,拿下之后,顺着与这些单位关系最紧密的单位一个一个公关,连点成线,连线成面。 连点成线举例:如果拿下的是建委,那么与建委最密切的是各房地厂商,下一步就集中攻关房地厂商。 单位排摸:每个单位要做到70%-80%的份额,县级市场做300-500家单位,地级市场做3000家,省会城市做到5000-10000家。,
4、团购运作 4、单位为王,4.2 团购工作的对象 公关对象重要性:重要性以同心圆往外扩散。,团购运作 4、单位为王,5.1 建立关系型队伍 虚拟股份制:建立虚拟股份制,有权势的在职领导拉其入股,他出5万元入股,年底分红5万,卖酒有提成,也可以是“领导亲戚”入股,主要任务是协助拉关系。 品鉴顾问:聘请有资历、有背景、有是时间的老干部,最好是离退休老干部,人大、政协在职老同志也合适,3-5人为宜,这些人不能卖酒,但能够协助我们拉关系、搞一桌式品鉴会,可以享受较高的待遇。 人员选择:在职的四套班子秘书长、接待办主任,人大政协副主任、副主席,部队退休领导干部。,团购运作 5、团购队伍建设,一定要说明是厂
5、家给的名额。,5.2 建立销售型队伍 专职团购员:有资源、有背景、公关能力强的人员,专职团购人员中至少50%能够卖酒,2000-5000元/月基本考核工资,另外再给提成(经销商出),管理办法是动力、压力缺一不可。 兼职团购员:兼职人员2000元/月(包20箱销量),再加提成,提成由经销商出,团购单位谁开发谁享受,销售提成保底不封顶,不能掠夺团购人员的资源,打击他们的积极性。 人员招聘来源:酒店大堂经理、销售部经理、保险推销员、领导司机(脸皮厚的最有作为)。,团购运作 5、团购队伍建设,5.2 建立销售型队伍 郑州团购借鉴(开团购工作之先河) 专职团购员:大方,讲话、做事有分寸,自我保护意识强,
6、给客户的返利由厂家给。 兼职团购员:国税、地税办公室的女孩,兼职一年至少5次卖酒,数量有限。,团购运作 5、团购队伍建设,6.1、一桌式品鉴会,团购运作 6、厂方支持,产品展示:卖点卖出去,提前把两瓶酒摆在桌子中间,一瓶带包装、一瓶不带包装。详细介绍一下,好处、卖点、包装、酒质、特点。 品鉴要领:让领导喝好,不让领导喝倒,自己更不能喝倒,拿捏好分寸。 联系方式:记录领导的联系方式,并联系好领导身边的司机、秘书,第二天打电话问候领导,并拜访领导的随从。 从一个领导到更多的领导:从随从处打听,了解领导经常接触的人,让领导主动带动其他人。,6.2、战略性赠酒 政府接待用酒:要保证被用到,而不是接待办
7、主任私吞,一个月18箱,小批量多批次,拆箱赠。 产品规定:洋河天之蓝以上,双沟要瞄准珍宝坊中的一款酒,一直做下去。 意见反馈:赠饮品鉴售后服务意见反馈,以及生日、家庭等信息,并建立信息档案库。 第二天及时电话沟通:不能打电话问“领导这个酒喝得怎么样?”而说,“上次副省长喝了,评价很好,领导您喝得感觉还好啊?”为下次宴请埋下伏笔。,团购运作 6、厂方支持,6.3、分工:厂商联动 厂方责任 费用投入支持:赠酒、宴请厂方全额承担,其它费用厂方承担70%; 运作模式:时刻灌输经销商先投入后产出、大投入大产出的理念; 客户服务:客户数据库整理,也为掌控单位团购提供保障; 直接参与大单位、大客户行动:将核
8、心资源牢牢掌握在厂方手中,增加手中的筹码。 商家义务:给厂方提供真实、详细的资料,便于给经销商处理账目、费用;做好日常的客情;听从厂家指导。,团购运作 6、厂方支持,团购操作:从机会主义转变为战略导向,没有机会创造机会也要做,克服一切困难、不顾一切向上冲,力争拿下左右的团购单位。 目 标:纵向到底、横向到边、不留死角、一网打尽,要构筑竞争壁垒,不能给竞争对手留下任何机会。 尺 度:不问资源投入多大,看单位有没有拿下。 方 法:打造闪电式的强大执行力,快速消灭所有现实的、潜在的威胁。,团购运作 7、力度:战略导向,目 录:,团 购 烟 酒 店 酒 店 商 超 四方联动,重要性 中西部名烟名酒店众
9、多,已经成为极其重要的渠道,而其最吸引我们的是其背后的团购单位。 运作原则 大型烟酒店当作酒店运作,包括投入与运作; 共赢方式做团购,与烟酒店老板共赢是非常高的原则。 又爱又恨:销量大;价格拉低、窜货、假货,开除。,烟酒店运作 1、概述,销售价差:烟酒店加价率高未必赚钱,烟酒店要看销售总利润,而不是单瓶利润。 陈列支持:烟酒店不看品牌,看厂家支持力度,少支持、少出样,不支持、不出样,每月返两瓶酒。,烟酒店运作 2、烟酒店利润组合,常规促销: 已经成为白酒销售的惯例,烟酒店老板也习惯,不促销、不货,大促销、才货。 包括:全国、全区域的大型活动,中小型活动。,烟酒店运作 2、烟酒店利润组合,烟酒店
10、运作 2、烟酒店利润组合,人员支持:包括两方面,一是直接人员促销,二是促销人员费用支持。 其它支持:销售积分、完成奖励等。,烟酒店运作 2、烟酒店利润组合,面 市 率:在能卖酒的烟酒店中挑选出80%店。 陈 列 店:再从80%的店中选出80%的店开展常规的定期巡视、节日堆头、售点广告、日常客情维护。 核 心 店:从常规促销店中挑选出20%的核心店,集中运作团购、常年堆头、门头制作。,烟酒店运作 3、排摸:“二八”法则,4.1、管理图解 经销商负责配送 厂家负责管理 城市经理直接抓核心店 业务员通过巡视员抓陈列店,烟酒店运作 4、烟酒店管理,4.2、人员配备 烟酒店管理最核心的地方就是将经销商培
11、养成配送商,给予固定的单品利润,但要实现这一点,需要配备大量的人员以弥补。 配备足够的业务人员:负责终端店、谈判、销售管理、突发事件处理。 配备巡视员:60-70家店/人,负责客情维护、理货、了解社会库存、竞品情况。 巡视员条件:30-40岁有小孩的女性;下岗女性、家庭困难女性优先考虑。 巡视员招聘:小学附近,送学生上学的女家长的自行车里发传单。 巡视员工作:早上8:30之后到岗开会巡视(60家烟酒店)。,烟酒店运作 4、烟酒店管理,市场导入阶段:产品陈列最关键,要分级别、分产品出样。A类店高端产品陈列,B类店次高端产品陈列。不要盲目铺货,把握好“铺货量”和“动销量”之间的衡。 奖项组合:陈列
12、费用 + 开箱奖。 市场成长阶段:控量销售:嘴上控量,老板要500箱,就说“不行啊,公司有控制,快断货了,只能400箱”,老板强烈要求,就为难的说450箱吧! 市场成熟阶段:品牌已经成熟,销售主要来自消费者自点,烟酒店的话语权降低,工作重点由烟酒店转变为消费者。,烟酒店运作 5、促销活动安排,6.1、核心店定位 核心店定位: 80%中的80%中的20%,常年导购、常年促销、常年投入。 厂家指控数量:省会城市80-150家,地级市30-50家,县级市8-15家。 厂家指控店标准:老板首推的主导品牌是洋河、双沟;年销量30-50万;团购资源丰厚。,烟酒店运作 6、核心店运作,6.2、运作方式 酒店
13、化运作:买断销售、陈列,包量销售,返利,专场促销,并设置高端产品的突破性指标,价格设置出、返利为主。坚持“一店一策,以量定策”的原则。 奖项组合:陈列费用+促销人员(明+暗)+ 客情(宴请+赠酒)+ 店面(门头、店内写真)支持。,烟酒店运作 6、核心店运作,6.3、核心店背后团购单位 第一,合理定位 找准目标: 以销售中高端白酒为主的烟酒店,信誉良好,不窜货、不售假,背后团购单位众多,对苏酒实业有认同感。 操作原则: 厂家直接出面:合理避开经销商,消除老板的戒备心理; 共赢方式做团购:名义上是帮助老板维护他的团购单位,既为他节约一笔费用,又能帮他维护好客情。 老板、厂方共同出面:每次接触团购单
14、位都要共同出面。,烟酒店运作 6、核心店运作,6.3 核心店背后团购单位 第二,严格执行两项要求 经销商只做服务与管理: 经销商只与烟酒店老板行对接,为老板做好供货、促销活动安排、礼品发放等服务工作,并管理好烟酒店的销售价格、销售行为、市场投入。 登记造册统一管理落实: 烟酒店的团购单位名单,经厂方确认后,实行统一管理。 在烟酒店向团购单位销售期间,经销商、团购商、其它烟酒店不得向该单位销售产品。,烟酒店运作 6、核心店运作,6.3 核心店背后团购单位 第三,认真开展四项工作 主动赠酒:厂方与烟酒店共同择机赠酒;向政企关键领导邮寄品酒卡。 高档礼品:烟酒店供价中预留部分利润,依据烟酒店的销量,
15、给予一定额度支持,厂方、烟酒店共同承担费用。 宴请支持:一桌式品鉴,注重品鉴后的拜访和跟踪,保持政策的延续性。 客情延伸:不损害价格的前提下,客情不断升级,多开展旅游、讲座、家宴等支持,并且将客情延伸到领导的亲属。,烟酒店运作 6、核心店运作,目 录:,团 购 烟 酒 店 酒 店 商 超 四方联动,随着酒水自带率不断提高,酒店竞争门槛越来越高,酒店的利润率及销量已经下滑。但,80%以上的中高端白酒仍然在酒店消费,酒店的形象展示、消费引导作用不容忽视。 酒店的作用:形象展示、品质体现、价格提升、消费引导。,酒店运作 1、酒店的重要性,“二八”法则 从所有A类酒店中排出20%的核心店,集中人力、财
16、力,全力运作核心店,采取大包、买断等方式,不让竞争对手有丝毫机会。,酒店运作 2、酒店排摸,3.2 核心店分述 上促销员:大包店必须上促销员,而且具有排他性,既能增加销量,又能为市场决策提供第一手信息。 客情维护:针对大堂经理、点菜员、服务员、领导接送人员等的客情需要经常维护,增近感情。 常年活动:核心店促销活动要不间断行,紧紧抓住酒店常客的心。 把控销量:每天对核心店的销量行分析,及时发现问题、解决问题,维护整个酒店大盘的稳定。,酒店运作 3、核心酒店运作,3.1 核心店图解 核心酒店: 单点突破; 连点成线; 连线成面。,酒店运作 3、核心酒店运作,纳入团购考核:给所有负责酒店的业务员、促销员设置外卖酒水考核、团购关系考核。 建立团购队伍:酒店业务员、促销员都是团购员。 酒店人员:拉动酒店餐饮部经理、总经理、老板、服务员共同做酒店团购。 “1+10”效应:不是一个促销员,而是11个促销员,一个促销员处好10个服务