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1、第四章 高尔夫市场营销环境,Chapter 5 Scanning the Golf Marketing Environment,学习目的和要求,通过本章的学习，了解高尔夫市场营销环境的含义，市场营销微观环境与宏观环境的特征和区别。正确理解高尔夫营销环境给市场营销带来的威胁和机会。掌握消除或减轻环境威胁的对抗策略、措施与方法。 高尔夫市场营销环境的特性 高尔夫营销微观环境的种类 高尔夫营销宏观环境不可控的特征 环境威胁与环境机会的分析和评估 环境威胁的对抗性策略,第一节 高尔夫市场营销环境概述,2009 金融危机,奥巴马会见老虎 打高尔夫25次,斯坦福金融集团 金融诈骗案,奥兰多 蹊跷车祸,高尔
2、夫入奥,广东省高尔夫协会以省高协办200912号文的文件形式，在12月4日下发了“关于降低高尔夫球场营业税税率的通知”，通知称“接省政府通知，十一月二十五日黄华华省长主持召开省政府常务会议研究，决定从2010年元月1日起，高尔夫球场营业税率按10%征收”。 北京时间09年10月9日消息，国际奥委会(IOC)第121次全会刚刚在丹麦首都哥本哈根投票决定，高尔夫和七人制橄榄球成为2016年、2020年两届奥运会的正式比赛项目。 11月19日北京商报以“谨防借入奥之名违规建设，国土部重申高尔夫禁令”为题，报导了国土资源部的一则警告：“入奥”不等于“解禁”，各地须谨防借“入奥”之名违规建设高尔夫项目。
3、 2009年11月30日人民网北京电：中央治理工程建设领域突出问题工作领导小组办公室、国土资源部、监察部联合举行新闻发布会，公开挂牌督办5起国土资源违法案件。这五起案件中包括廊坊市上城体育发展有限公司的“艺林文化公园”建设项目和安吉龙袍坞生态健身有限公司的“中国安吉生态旅游健身中心”项目。 2009年12月1日，国务院关于加快发展旅游业的意见发布，意见是以国发200941号文的形式下发的。意见指出：“积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲度假带建设。有序推进国家旅游度假区发展。规范发展高尔夫球场、大型主题公园等。继续发展红色旅游”和“大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、
4、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭店专用产品”。,第一节 高尔夫市场营销环境概述,一、高尔夫市场营销环境概念 高尔夫市场营销环境是指影响体育经营组织市场活动及其目标实现的各种因素的总和。,宏观环境 （难于控制的）,微观环境 （可以控制的）,相互作用,相互制约,机遇？,威胁？,第一节 高尔夫市场营销环境概述,高尔夫 市场营销环境的特性,客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。 相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、
5、互相制约、交叉起作用。 可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。,第一节 高尔夫市场营销环境概述,高尔夫市场营销环境对企业的作用图示,高尔夫 企业,消 费 者,竞 争 者,公众,行业,政治,经济,政策,人口,社会,文化,自然,法规,第二节 高尔夫市场营销微观环境,微观营销环境 Microenvironment （直接营销环境或企业作业环境） 是指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。,第二节 高尔夫市场营销微观环境,企业内部环
6、境,营销部门,高层管理 部门,财务部门,会员部,后勤部,竞技部,行政部门,第二节 高尔夫市场营销微观环境,竞争者环境 高尔夫的竞争主要表现在如下四个方面： 1、以满足消费者愿望为目的的竞争； 2、采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的竞争； 3、产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势； 4、高尔夫球会或俱乐部的品牌价值。,第二节 高尔夫市场营销微观环境,相似行业环境 相似行业环境是指与高尔夫服务性质有着某些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状态。,第二节 高尔夫市场营销微观环境,销售市场环境 指高尔夫球会或俱乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理服务水平。 供应商、营销中间商 供应商提供企业所
7、需的资源，以生产产品和提供服务。 营销中间商是指那些帮助企业寻找用户并向他们销售产品的分销渠道机构，包括批发商和零售商。,第二节 高尔夫市场营销微观环境,公众环境 公众是指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。,第三节 高尔夫市场营销宏观环境,人口环境,经济环境,社会文化 环境,政治法律 环境,自然环境,第三节 高尔夫市场营销宏观环境,奢侈品的危与机 1973年 第一次石油危机 基本无影响 1979年 第二次石油危机 影响有限（影响突出的是豪华汽车，如保时捷汽车推出了小排量的保时捷928） 1987年 全球性股票崩盘 重要影响（路易威登与酩悦轩尼诗合并，LVMH集团成
8、立；历峰集团于1988年组建成立；奢侈品行业格局基本成形） 1992年 欧洲汇率机制危机 重要影响 （LVMH销售下降28%，GUCCI集团几近破产，爱马仕影响有限，但也于1993年上市寻求外部资金） 1997年 亚洲金融危机 严重影响 （LVMH在亚洲的销售额下降了20.3%，GUCCI集团亚洲销售额下降了4.3%,历峰集团亚洲销售额减少了2.3%） 2009年 金融危机 受到影响 （LVMH上半年销售额与上年同期持平，利润下滑12%；PPR集团上半年销售额下滑3.6%；历峰集团4-8月的销售额下降16%；爱马仕上半年销售增长7.6%，受影响较小）,第四节 高尔夫市场营销环境分析,环境威胁与
9、环境机会 环境威胁是环境中某种不利于企业营销活动的发展趋势所形成的挑战。市场机会是指对企业营销活动产生有吸引力的领域。,第四节 高尔夫市场营销环境分析,威胁与机会的分析和评估,成功概率,第四节 高尔夫市场营销环境分析,1上图中第象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。 2第象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第象限而成为有利的环境机会。 3第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地
10、捕捉这样的机会。 4第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。,第四节 高尔夫市场营销环境分析,第四节 高尔夫市场营销环境分析,对于第象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。 对于第、象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。对于第象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。,第四节 高尔夫市场营销环境分析,（四）威胁-机会综合分析
11、,代表类型 ：理想企业 ：冒险企业 ：成熟企业 ：困难企业,威胁水平,第四节 高尔夫市场营销环境分析,SWTO分析 高尔夫市场营销过程的第一步是对高尔夫企业的优势和薄弱环节进行检测，接着对竞争的优势和薄弱环节进行明确的评价，这个过程就叫SWTO分析。,第四节 高尔夫市场营销环境分析,根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，可以画出SWOT分析图，并据此制定企业相应所需采取的策略。如下图（SWOT分析图）所示。,第四节 高尔夫市场营销环境分析,SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所有的不同位置，应采取不同的战略。SWOT分析图提供了4种战略选择。 SO战略在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机
12、会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。 ST战略在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。 WO战略处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。 WT战略处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。,案例分析,自2007年底美国爆发金融海啸以来，无论是受冲击严重的欧美，还是影响相对较小的中国，高尔夫行业作为市场实体的一部分，并未能独善其身。赛事赞助商减少或撤离、因客
13、流量不足关门歇业的球场不断增加、一些知名俱乐部为了维持正常的运营放松了会员招募的限制条件等现象无不显示了高尔夫行业发展所受到的影响。 目前，中国高尔夫行业所受的冲击也逐渐凸显。依靠境外团的海南市场在韩国团锐减的情况下，请用SWTO方格分析法对海南高球市场进行分析。,参考文献,高尔夫市场营销熊定勋、谭受清著， 2005，国防科技大学出版社 高尔夫概论吴亚初著，2003，人民体育出版社 体育市场营销与策划周兵、蔡理著，2004，南京师范大学出版社 市场营销学教程王妙等著，2005，复旦大学出版社 市场营销原理（亚洲版）何志毅等译，2006，机械工业出版社 对我国大陆高尔夫三大市场的分析陈恩丰、王爱丰著，2006年2月，南京体育学院学报 vol.20 No.1 浅析我国高尔夫产业张本俊、马利亚著，2008年1月，体育科技文献通报 第16卷第一期,
