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1、星空传媒 销售人员培训课程之三 媒体提案技巧,主讲人： 教案NO.P&R.996-0020 日期:2005.06.20,曾经有过的失败经验：,1. 开场时来说明白此讲/会/持之目的及所要解决的目的。 2. 没有议程或备“应变计划” 3. 繁文缛节，令人生厌、琐碎、被人带走、回不来 4. 无条理，不知所云、也听不下受众的问题，以致离题 5. 无法针对所提的建议或问题核心来采取对策 6. 撰案与提案内容不能解决问题，甚至不一致 7. 过份强调或膨胀自我，而忽视受众的体会，不切实际 8. 过多专门术语，或重复自己或他人的话 9. 不够正式，或在专业及权职上的事后执行力无法给人信任 10. 木纳、呆板
2、、了无生趣、无法令人心动,最惨的是,你绝对不会有 第二次机会来补救 第一次提案所留下的遗憾 因为客户方面没有这个成本 让我们再来一次,接下来你会学习到的是,如何 准备 一场提案 如何 组织 一场提案 如何 进行 一场提案,1. 生产 2.无 性 3.无 性 4.无法,定时,库存,独揽,回收,商品的特性,通常客户都希望广告是立竿见影的仙丹,但是电视广告虽然不是仙丹,但也是一种妙药,因为- “可增加商品的价质感” “激起购买冲动与欲望” “寻出与制造目标群众” “塑造企业的品牌印象”,广告媒体的效益,广 告 媒 体,建立品牌,定位确认,寻出对象,开拓通路,稳定市场,有大量广告并不一定有大销量 但是
3、没有广告就一定没有销量,电视广告对销售就是助长剂,懂得分析商品在市场的价值与特质,从应有的销售额反算GRP值,确定消费目标大众来选定时段,贯彻落实与效果评估,媒体销售人员应具备素养,自我媒体的专业知识. 市场常(动)态与发展知识. 相关媒体发展动向知识. 相关法规认识与了解. 市场营销专业知识. 其他个人的均衡发展.,专业媒体知识-广泛收集,谈论商品,你该如何开始撰案并 准备一场提案 ?,如何准备一场提案,全年媒介投放计划表,广告量,广告投放季节性,广告预算及每收视点成本,如何随着文本PPT.来进入阁下日后的撰与提案,古罗马圆石柱的故事 话说 恺撒大帝时代的一个宰相,如何准备一场提案,提案为什
4、么看起来有点难,通常,一般人都不喜欢做决定,因为 - 要花钱 - 弹性少 - 将个人声誉制置于度内 - 而你销售的商品或服务也许是错的,如何准备一场提案,听众分析,两种主要 “类型” : 直接型和分析型,旁听性 1 直接型: 执行长, 高阶管理层 打断式，是/否，武断，直指核心，时间为重，无耐心 2 分析型: 行销，财务，行政，中间阶层 注重细节，专注特点，喜欢有多选择，具知识 3 旁听性： 小心恐龙,如何准备一场提案,听众分析,其它方法 ? 也是最重要的方式 AIDDA,曾经有个很牛的广告人是这么说的,提案前，搞的有些紧张是好事 没有准备的人是不会紧张的 什么人会紧张?,“告知” 架构,告诉
5、他们你将要说的内容 同意我们今天的话题与程序 说给他们听 说服过程 告诉他们你已经说的内容 同意双方的下一步,如何组织一场提案,3个步骤:,如何组织一场提案,开场白,桥段,有创意的,主题,议程,议程,议程,导入,导入,导入,主体,引出,主体,引出,主体,引出,总结,总结,总结,问题回答与结论 /下一步,可选择,1 市场调查公司的提案 2 广告公司对于广告竞争市场的分析报告 3 品牌部门对于市场的变化的分析报告,讯息式的提案适用于的常有,如何组织一场提案,1 品牌部门的年度提案 电视台的月度分析 销售部门的周月会议 媒介销售的建议案与排期表的提案,直接式的提案适用于的常有,如何组织一场提案,开场
6、白,桥段,议程,议程,导入,导入,导入,主体,引出,主体,引出,主体,引出,总结,总结,总结,问题与回答结论 / 下一步,议程,可选择,主题,报告者 1,报告者 2,报告者 3,有创意的,小组式的常有的提案模式,1 大型提案与会议 2 广告公司的年度全方位提案.如.整合营销 3 跨部门,较为复杂的提案与综合式会议,小组式的提案适用于的常有,内容,如何 准备 一场提案 如何 组织 一场提案 如何进行一场提案,-态度 -资料 -讲话 -礼仪,-开场 -迎合 -迂回 -结合,轻,薄,短,小,启,承,转,合,什么是有效沟通?,洞悉(创造)客户需求 了解自我媒体的强弱 理解竞争对手的策略 快速提出反馈
7、提供解决方案 培养客户的忠诚度 道德操守,小结:销售人员应有的认知,三个要素：,1）抓住 GARB； 2）引导 NAVIGATE； 3）盯着 DEPOSIT; 能有效的述说阁下商业故事的人就是 能掌握全局的人，策动别人的信任是 理所当然的事了 要他人的配合就是要找出目标的核心 讯息与价值,豁然开朗,目标是： 要能让对方由心而生的发出 对你所发出的“太经典了” “AHA”,六个催化剂 WHAT IN IT FOR U,这对客户很重要因为.! 这对客户有什么意义呢? 谁在乎?我就不相信各位的客户不会不 我干吗告诉各位这些事情呢? 这样做又会怎么样呢-客户会得到什么呢 然后又会变成什么样子呢?,万宝
8、路的年度广告提案,两个Joe之间的故事 老Joe 没有时间等 - AHA!,衣着,如何 进行 一场提案,麦肯的西装,只是一个小提案 但是,眼神接触 / 一对一,如何 进行 一场提案,人头马的年度广告提案,一个奇怪的人坐在几个主要的提案人的后面 ,眼神接触 / 团体,如何 进行 一场提案,宝洁代理商的总裁与营销总经理,营销总经理如何指挥广告公司 他的眼神与手势,声调,如何 进行 一场提案,麦肯抢奥美的生意,都有能力，都是好朋友， 但是,手势,如何 进行 一场提案,1 2 3. 4 5 6.,移动,如何 进行 一场提案,如何 进行 一场提案,四种常犯的错误,资料太多,如何 进行 一场提案,四种常犯
9、的错误,字体太小、太粗,如何 进行 一场提案,四种常犯的错误,听众无法看清楚到视觉性的辅助材料,“不要将尊股对着听众”,如何 进行 一场提案,四种常犯的错误,报告者面向材料做说明,报告者无法自我掌控,如何 进行 一场提案,四种常犯的错误,总 结,如何 准备 一场提案 如何 组织 一场提案 如何 进行 一场提案,提案的 9 个步骤 了解你的听众 “告知” 架构 不同情况运用不同组织 如何提案的重要性 避免四种常犯的错误,故事的流程 ；关键一圆哲的方式,开场白独特卖点终点,销售听众你打算告诉他们对他们有利的事情 WHAT IN IT FOR YOU A SELL FM. F TO B.,预示简报时辰表- 结构流精选的开场白,告诉听众他们的利益点Q&A-终点,
