市场营销教学大纲new

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1、推荐三本书,谁动了我的奶酪 给加西亚的一封信 细节决定成败,市场营销学的研究内容,不可控因素的分析与研究 宏观因素：政治、经济、社会文化、法律、技术、自然，（中美纺织品贸易问题） 微观因素：供应商、销售商、中间商、竞争者、公众 可控因素的分析与研究 4PS-6PS-7PS-11PS 4PS-4CS-4RS 市场营销活动的组织与管理 计划、组织、指挥、协调、控制,需求变化：趣味内容,三转一响+48条腿 一彩三双 三环一窝机 五金一辆一窝机 5C（Credit Card, Condominium, Country Club Membership, Car, Cash） 5V(Villa, Visa

2、, Visit, Vehicle, VIP ) 十项全能,无锡企业,华晶集团 海鹰集团 梅花集团 迎燕空调 虹美电视 阿尔梅 菊花电扇 小天鹅 长征 菊花,市场营销组合,市场营销组合（Marketing Mix）是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。 美国学者麦卡锡将这些变量归纳为四大类： 1.产品（product）包括产品类别、质量、设计、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等。 2.价格（price）包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。 3.分销（place）包括渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等。 4.促销（promotion）包括广

3、告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等,4Cs理论,Product（产品）Consumer needs and wants（顾客需要和欲望） Price（定价）Cost to the customer（顾客成本） Place（地点）Convenience（方便性） Promotion（促销）Communication（沟通）,4Rs理论,关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。 反应（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。 关系（Relation）即建立

4、好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。 回报（Return）即企业要在赢得顾客的青睐及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。,6PS,产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 政治权力（Political Power） 公共关系（Public Relations）,大市场营销,大市场营销（Mega-marketing）是菲利普

5、科特勒教授在 1986年研究企业如何打开封闭式市场或保护式市场时提出 来的。科特勒认为，对于壁垒森严的市场，除了市场营销 策略组合的4个“P”外，企业还必须特别重视另外两个“P”： 政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）。 定义是：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经 营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政策的和 公 共关系手段，以赢得若干参与者的合作和支持。 柯达案例,服务市场营销组合,布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)两学者将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，增加了三个“服务性的p”： 人员(People)、 有形展

6、示(physical evidence) 过程(process),11PS,市场调查（Probing） 市场细分（Partition） 市场选择（Priority） 市场定位（Position） 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 政治权力（Political Power） 公共关系（Public Relations） 人(People),服务市场营销组合,人员:在顾客看来,服务企业的人员就是服务产品的一部分。所以，营销管理者必须重视员工的挑选、培训、激励和控制，对那些经营“高接触度”服务业务的企业尤为如此。此外，对某些服务而言，顾客与顾

7、客间的关系也应引起重视。因为，某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响 有形展示:有形展示是指服务组织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品和标记。具体有：实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)，服务提供时所需用的装备实体(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，以及其他实体性信息标志。 过程: 过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。顾客常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。因而，对服务过程进行管理是提高服务质量的一项重要手段。,概念认识,传销：多层次传销 Amway（安利） 直销：单层次直销 电视直销、上门推销、网络直销、邮购、电话销售 Av

8、on(雅芳), Mary kay（玫琳凯）,推销与营销,推销：设法出售企业已经生产的产品 企业产品市场 营销：设法生产企业能够出售的产品 市场企业产品市场,企业组织结构,传统企业：人事部 组织部 劳资部 厂办、党办 供销科销售科 现代企业：市场部 营销部 销售部 客户服务部 人力资源部培训部,市场营销的基本概念,关于Marketing 市场学，复旦大学，静态 销售学，对外经济贸易大学，动态 市场营销学，中国人民大学，全面 研究范畴 宏观市场营销：社会的经济活动、服务市场营销：电信、银行、供水、交通、电力等等 微观市场营销：企业的经营活动,市场营销的概念,所谓市场营销是指在市场经济条件下，企业通

9、过市场交换过程去满足社会现实的和潜在的需求的企业综合性的整体经营活动过程。,市场营销是以市场经济为基础环境的企业经营活动,要重视市场与企业发展的密切关系 正确理解市场的概念和构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 要强化企业的市场意识 肯德鸡、青岛海尔,市场营销是企业整体经营活动,全员市场营销 全过程市场营销：市场研究、内部管理、售后服务 全要素营销：4PS、6PS、4CS、11PS 分析：价格战现象、广告标王现象,市场营销的过程,分析营销机会：建立营销信息系统、分析环境、了解市场、识别竞争、选择目标市场 开发营销战略：市场定位、产品寿命周期战略、市场地位战略、考虑全球营销机会和挑战 计划营销

10、方案：设计营销组合 管理营销活动：计划、组织、协调、控制,市场营销的核心工作,寻找市场：销售潜力大的市场、政治经济影响大的市场、竞争激烈的市场、竞争对手的市场 进入市场：启动期试探性进入（包括策划、调研和试销）；开业期正式进入（包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地广告宣传和营销策划、各种准销、许可等手续的办妥）；初具规模进入（为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向新市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张）。 保护市场：产品开发、产品延伸、市场开发 开拓市场,市场营销通过交换过程来实现,企业的一切经营活动要为了实现更多的交换 要讲究营销道德,服务业的层次,第一层次，流通服务业：商业、仓

11、储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业 第二层次，生产和生活服务业：金融业、保险业、房地产业、广告业、咨询业、会计事务、律师事务、旅游、餐饮娱乐、美容美发、职业介绍、技术服务等等 第三层次，精神和素质服务业：文教卫、新闻传播、图书出版、体育、环境卫生、科学研究、宗教、慈善事业 第四层次，公共服务业：政府机构、公安、检察院、法院、军队等,服务的基本特征,服务的无形性-服务的有形化和技巧化 服务的不可分性-服务的可分化和关系化 服务的易变性-服务规范化和差异化 服务的不可储存性-服务的可调化和服务效率化,服务的有形化和技巧化,服务的有形化,就是在服务营销中强调服务等级、服务品牌、服务标志物、服务效果

12、展示、服务标价、服务广告、服务承诺、服务设施、服务环境、服务人员的形象等有形手段的作用。 服务技巧化，就是在服务营销中强调服务技能、服务知识、服务文化、服务信息和服务专家的作用。,服务的可分化和服务关系化,服务的可分化，就是在服务营销中强调服务中间商、服务代理、服务经纪人、服务渠道的电子网络化、服务自动化或服务自助化等可以是服务与消费适度分开的营销方式或手段 服务关系化，就是在服务营销中强调关系营销、内部营销、口碑沟通、公共关系、服务人员的交际能力、与顾客接触的真实瞬间的服务质量、提高顾客对服务品牌的忠诚度和利用服务业之间的相互依存关系等,服务的规范化和差异化,服务的规范化,就是在服务营销中强

13、调企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。 服务的差异化，就是在服务营销中强调顾客细分化、服务的个性化、服务的多样化、服务创新、服务特色、服务差价、服务人员的应变能力和灵活性等。,服务的可调化和效率化,服务的可调化，就是在服务营销中强调服务时间的调整、服务地点的调整、服务供给的调节、服务需求的调节等，以便克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难 服务的效率化，就是在服务营销中强调服务的规模化、服务的技术进步、服务的一揽子化和多功能化、服务过程顾客的配合和服务管理等,企业的市场化进程,第一阶段，建国78、79年，十一届三中全会，国营企业国家直接经营企业大工厂：国务院经理部、国家

14、计委计划科、国家经委生产科、国家财政部财务科 第二阶段，78、79至92、93年，所有权和经营权适当分离：放权让利利改税租赁经营承包经营转换机制 第三阶段，92、93年至今，市场经济建设和现代企业制度,承包经营,首钢：周冠五，外贸自营权、立项权、融资权 白云山：贝兆汉 红塔集团：禇时健 健力宝：李经纬,市场营销是以适应和满足社会需求为基础和前提,分析市场特征 把握市场需求 跟随市场变化,我国市场的基本特征,我国市场的不平衡和多元化 市场发展迅速，跳跃性特征十分明显 市场的可诱导性比较强 注意传统文化对市场的影响,什么是市场细分,市场细分（segmentation）又称为市场分割，是指企业根据顾

15、客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。,市场细分的客观基础,顾客需求的异质性是其内在依据。 企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。,市场细分的作用,1.有利于发现市场机会营销决策的起点； 2.有利于掌握目标市场特点营销具有针对性； 3.有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性； 4.有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性； 5.有利于提高企业竞争力营销的目的。,有效市场细分的标志,可衡量性 可达到性 价值性（盈利性） 相对的稳定性,

16、顾客满意营销观,顾客满意，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。,顾客满意的理论基础“让客价值”理论,“让客价值”，又称为“顾客让渡价值”， 是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 “顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 “顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,提高“让客价值”,增加顾客购买的总价值。由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。 降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。,实现顾客满意的营销