采纳品牌知识基础教程-品牌、产品、整合传播规划教程

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1、,采纳品牌知识基础教程,采纳品牌管理中心 07年9月,第壹部分：品牌规划教程 第贰部分：产品规划教程 第叁部分：品牌体验与整合传播教程,第壹部分、品牌规划教程,品牌规划撰写结构,前言,品牌规划的项目背景 品牌规划的策略主旨,品牌规划目录,一、品牌检核回顾 二、行业分析 三、自身品牌分析 四、消费者分析 五、品牌核心策略,一、品牌检核回顾,1、根据调研报告对品牌检核的各个资产进行盘点:,2、检核小结：,基于品牌层面所遇到的问题，去寻找解决问题的策略,品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌形象,二、行业分析,1、行业容量成长情况,2、行业未来发展趋势,3、行业竞争企业数量与竞争强弱,4

2、、竞争对手品牌分析,5、品牌竞争格局,6、行业分析小结,三、自身品牌分析,1、品牌SWOT分析（找出品牌的机会点）,2、在同等优势的竞争层面，所处在的位置,3、基于竞争对手的品牌区隔思路,四、消费者分析,1、消费群体划分,2、消费者洞察,3、消费者购买考虑因素及购买动机,4、消费者购买行为分析,五、品牌核心策略,1、基于品牌区隔的思路、消费者需求、产品特征的品牌核心价值,2、基于核心价值的品牌定位,3、品牌定位分解阐述,4、确定品牌个性,5、确定品牌形象,6、确定品牌主张,7、阐述品牌主张对品牌价值的提升,8、新品牌主张与品牌形象的设计演绎,9、品牌金字塔,五、品牌核心策略(续),采纳品牌管理

3、中心,品牌规划常用工具及案例应用,工具一、品牌检核模型 工具二、BW模式图 工具三、竞争生态格局图 工具四、SWOT分析 工具五、消费者社会分层图 工具六、品牌原型 工具七、品牌金字塔图 工具八、品牌个性关键词 工具九、品牌联想关键词,采纳品牌规划常用工具,品牌形象,品牌联想,品牌认知度,品牌知名度,品牌检核 模型,品牌忠诚度,工具一、品牌检核模型,应用案例,工具二、BW模式图,价值 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类 竞争产品更大。,规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。,习惯 消费者之所以优先购买你们公司的产

4、品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。,身份 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。,情感 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。,心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。,应用案例,工具三、竞争生态格局图及应用,优势（STRENGTH）,劣势（WEAKNESS）,威胁（THREAT）,机会（OPPORTUNITY）,工具四：SWOT分析模型,SWOT,应用案例,应用案例,工具五、消费者社会分层图,理智事业

5、族 (7.34%),上层 (7.34%),经济头脑族 （6.20%）,个性表现族 （6.98%）,中上层 （13.18%）,工作成就族 (6.70%),平稳求进族 （6.45%）,中层 （47.90%）,工作坚实族 （6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族 （6.26%）,中下层 （18.27%）,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层 （13.31%）,消费节省族 （6.46%）,勤俭生活族 （6.85%）,积极形态派 （40.41%）,求进务实派 (40.54%),平稳现实派 (19.05%),社会分层 N

6、=69523,生活 形态,应用案例,工具六、品牌原型,品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象， 并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号 品牌原型能够引发消费者深层的情感 品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”,工具六、品牌原型,工具六、品牌原型,工具六、品牌原型,应用案例,工具七、品牌金字塔图,品牌的心智占位,品牌的表现形式,品牌定位,品牌主张,品牌个性,品牌名称,产品线,品牌形象,品牌的性格属性,品牌的命名和推广,品牌的宣传口号,品牌在产品上落地,从上到下的价值渗透,从下到上的价值呈现,应用案例,工具八、品牌个性关键词,Authenticity,正宗的 (Authentic),

7、Remoteness,傲慢的 (Arrogant),原創的 (Original),难以接近的 (Unapproachable),傳統的 (Traditional),Service,友善的 (Friendly),Differentiation,出众的 (Distinctive),有帮助的 (Helpful),不同的 (Different),关心消费者 (Cares about its customers),獨一无二的 (Unique),Style,突出的 (Distinctive),Dynamism,有活力的 (Dynamic),尊貴的 (Prestigious),睿智的 (Innovative

8、),有風度的 (Stylish),現代的 (Up to date),Trust,可信賴的 (Trustworthy),進步的 (Progressive),可靠的 (Reliable),Fun,有趣/好玩的 (Fun),直率的 (Straightforward),Quality,高品質 (High Quality),Value,物有所值 (Good Value),同類中最好的 (Best in category),应用案例,男性面相：血气方刚的有力量的有冲劲的开朗的勇敢的 坚强面相：坚强的不放弃的永不止步的勇敢的有目标的的承受力强的 有益面相：勇敢的生生不息的永不过时的让人难忘的先锋的 宽容面相

9、：大气的不拘小节的敢作敢为的肯原谅的的煽动的 朝气面相：明朗的外向的冒险的有魄力的勇敢的 把握面相：独特的有目标的有行动力的有鉴赏力的有预期的 求新面相：独立的现代的勇敢的前卫的城市的 信赖面相：勤奋的专一的可靠的执著的勇敢的不受外界打扰的不认输的 智慧面相：有远见的团队的严肃的勇敢的标准的 成功面相：有恒心的有信心的有影响力的 淳朴面相：好看的无污染的自然而然的生生不息的 魅力面相：天地造化的流畅的不造作的原生的神秘的 户外面相：男子汉的西部的活跃的大规模的勇敢的 强韧面相：粗野的强壮的并不笨拙的生生不息延续着的,工具九、品牌联想关键词,工具十、品牌联想关键词应用,应用案例,第贰部分、产品规

10、划教程,本案目录 第一部分：产品规划撰写结构 第二部分：规划常用工具及案例,产品规划撰写结构,产品是营销组合中第一个和最重要的要素，是品牌的基础及载体，是满足消费者需要和欲望的东西。 我们在为企业服务时，就是紧紧围绕着产品的问题而展开，产品的特性、产品的市场份额、产品的卖点等。 所以，我们就一起来了解，在为众多产品做规划的时候，一些基本的方法和技巧。,产品规划撰写架构,前言、产品规划的目的及意义 第一部分、扫描-发现市场机会 一：市场分析 二：竞争对手分析 三：消费者分析 四：自身分析 五：总结得出策略 第二部分：策略-产品规划 一：产品命名 二：产品卖点提炼 三：产品线及组合规划 四：产品价

11、格策略 五：产品包装策略,产品规划工具,目 录,产品规划的内容 工具一、品牌构架 工具二、波士顿矩阵 工具三、产品组合四度分析 工具四、产品线评估分析模型 工具五、产品概念分析 工具六、产品组合策略 工具七、九维价格模型,产品规划内容,依据个方面进行产品洞察,发现问题,并按照这五个方面进行规划,产品品牌洞察及规划 洞察产品模式是否合适,产品品牌是否清晰,产品定位是否明确.各产品品牌(系列)之间的关系是否明确、合适。建立起更科学、更适宜未来发展的产品品牌构架。,常用工具,一、品牌架构的四种模式,不相关品牌,例 子,索尼 奔驰 通用电器,所有产品系列， 不论多少，都使 用同一个品牌 名,每一系列产

12、品都有 一个独立的品牌。 但所有系列又分享一 个共有母名字,可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）,廷格尔曼集团 翠丰集团,每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系,定 义,主副品牌,母子品牌,单一品牌,一般是为了区分具有一些不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式,海尔小王子、本田雅阁、白沙金世纪,说明： 通过对现有产品品牌构架的检核，发现现有产品品牌模式，分析其合理性、清晰性以及是否能够符合主品牌的要求。,颐生产品品牌洞察,应用案例,颐生酒业,状元,尊素堂,企业品牌,产品系列名,颐生,颐生浓香酒,颐生黄酒,产品分类,颐生养生酒,金波玉液,金花酒,金梅酒

13、,茵陈酒,金奖100,颐生,颐生普曲,颐生米酒,袋装,桶装,瓶装,礼盒包装,袋装,烹调,桶装,坛装,产品品牌,颐生目前品牌模式,品牌模式现状：母子模式、主副模式、单一模式大杂荟,颐生品牌体系既有母子品牌，又有单一品牌、主附品牌，品牌规划混乱不清稀，需要重新梳理。各个产品品牌核心价值挖掘深度不够，品牌没有在消费者大脑中占据相应的位置。 针对颐生产品的四种类型产品：白酒、黄酒、米酒和颐养型白酒。前三者的品牌规划都属于母子品牌，品牌架构单一清晰，但对于最后一种颐养型白酒，则存在很大问题，既有母子品牌，又有主附品牌，品牌规划混乱不清稀，需要重新梳理。,品牌模式面临的问题,目标：让所有的砖块都成为颐生大

14、厦有机的一部分,改变颐生品牌及产品的短期行为，为打造颐生形象添光彩。 让各产品及子品牌都发挥自身的优势，为品牌大厦添砖加瓦。,品牌架构的四种模式,不相关品牌,例 子,索尼 奔驰 通用电器,所有产品系列， 不论多少，都使 用同一个品牌 名,每一系列产品都有 一个独立的品牌。 但所有系列又分享一 个共有母名字,可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）,廷格尔曼集团 翠丰集团,每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系,定 义,主副品牌,母子品牌,单一品牌,一般是为了区分具有一些不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式,海尔小王子、本田雅阁、白沙金世纪,没有一种放之

15、四海而皆准的最佳品牌架构。企业应选择最适合自身组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌架构。 好的品牌架构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。,品牌架构选择原则,洋河酒业,蓝色经典系列,大曲系列,敦煌古酿系列,美人泉系列,梦之蓝,天之蓝,海之蓝,洋河蓝色经典品牌结构及命名启示,洋河采取单一品牌策略，以主副品牌的形式， 洋河+蓝色经典+梦之蓝（天之蓝、海之蓝），产品命名紧扣品牌及产品特性,颐生酒业,颐生,颐生,企业品牌,产品系列名,金像酒,新产品线,旧产品线,尊素堂,黄酒,主品牌,颐生未来品牌结构,

16、颐生,状元,金波玉液,金花酒,金梅酒,茵陈酒,金奖100,此品牌模式结构对颐生的价值：,策略紧贴洋河蓝色经典品牌模式，借鉴其成功之处； 出发点紧扣品牌核心价值及定位，推出百年系列酒； 所有的产品都拥有1个品牌名称，但各个类别的系列产品又有自身的特点，有利于用个性化名称进行描述，突出利益点。 突出产品档次，低档酒采用新品牌，以防止稀释颐生整体品牌价值； 最大程度的利用现有品牌模式及架构，避免一次性的过多修改； 市场操作将用聚焦原则来突出企业明星产品；（具体操作方法将在产品规划部分呈现）,产品线洞察与规划 洞察产品线的运作状况、产品线的销售贡献情况，现有产品线是否合理。从而确定企业的主次产品线，并确定产品线的最合理的四度。,常用工具,