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1、大客户开发与管理,秦耀明,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,大客户的意义,市场营销中的大客户是指业务频次高、业务需求量大或是与企业建立战略合作关系及与产品和服务关联性强、成长性好并有特定要求的客户。,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,避免大客户流失，做好大客户服务，提高大客户忠诚度，对企业至关重要，也可以说是企业生存和发展的命脉。 大客户能给公司带来很好的经济效益，是市场中最有价值的客户。,一、大客户销售的特征,企业经营的环境愈来愈严峻， 要想在竞争中求生存， 首先要了解竞争的优势； 然后用心去
2、经营你的大客户。,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,因为竞争,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,资源有限,经营大客户,主市场区隔,大客户,CRM,建 立 客 户 关 系 的 过 程,20/80法则与大客户,“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。 也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。,20/80法则与大客户,“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。 也就是说，20%客户创造
3、了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,20/80法则与大客户,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,选择大客户的标准,客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)； 采购的集中性； 对服务水准的要求； 客户对价格的敏感度； 客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,参与决策的成员多,参与决策成员错综复杂，对其人员关系处理则是销售的命脉。参与人
4、员如下： 决策者总经理 权威者技术部 影响者质检部 执行者采购部 使用者生产部 付款者财务部,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,案例分享,六和集团和美饲料公司,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,决策者总经理黄炳亮 权威者技术部吕文斌 影响者质检部杨部长 执行者采购部阚方玉 使用者生产部黄厂长 付款者财务部刘部长,大客户与小客户差异,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,销售会谈的四个阶段,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续
5、教育学院农业培训中心,开场白,调查研究,证实能力,获得承诺,开始 建立你自己可以问 问题的地位,问问题 明了顾客的需求和关心,表明你如何可以 帮助顾客,赢得继续进行下一 步的许可,营销人员成长的四阶段,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,-阶段（行销大师） -达到震的境界,-阶段（销售的顾问） 听客户内心的感,-阶段（销售技巧的专家） 懂得开口，却只问不听,-阶段（ 产品的高手） 只管说，很少听与问,二、大客户形态与策略,客户关系的类型,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,客户购买的类型,营销实战
6、成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,交易型销售,附加价值型销售,合作货币型销售,内在价值的购买者,外在价值购买者,战略价值的购买者,价值 = 利益 成本,客户购买的类型,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,减少成本 及采购努力,附加价值型客户 购买超出产品本身的价值,合作伙伴型客户 利用供应商来提升企业竞争力,交易型客户 只购买产品本身的价值,通过销售 工作创造新价值,为少数大型客户 创造额外价值,1、交易型销售特征与对策,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,交
7、易型销售的策略,1、分析竞争对手；,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,A价格对比 B增殖服务 C反应速度 D维护服务 E服务亲切 F主动态度 G专业能力 H 产品质量,绩 效,重要性,交易型销售的策略,2、选择策略；,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,2.1转换不易取代区 高重要性区,对客户 成本 与战略 重要性,被替代的困难度,交易型销售的策略,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,2、选择策略；,2.2适应低销售成本 改变销售渠道,IBM,交易型
8、销售的策略,3、有效退出市场； 4、创造产品的新价值； （产品升级、开发新的产品等）,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,2、附加价值型销售特征与对策,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,案例5：情景模拟（B）,你是室内装潢公司的高级会计，压力较大，准备10月国庆放松与休息；行程最好是57天左右，费用在3-5万左右，最好便宜有实惠的旅行。 问题： 请就A、B二个角色进行模拟，期望达成共识！,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,附加价值型销售的策略,2、
9、选择策略； 愈早进入愈好； 拉拢内部的SPY； 发展有影响力的客户；,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,3、战略伙伴型销售特征与对策,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,3、战略伙伴型销售的策略,从客户关系管理到大客户管理 从大客户管理到新业务发展 从新业务发展到出售业务,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,三、大客户内部的采购流程,销售心得感悟 找对人.比说对话.更重要！,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培
10、训中心,A、分析客户内部一般的采购流程,客户采购流程 练习-请排序 A.关注：决策者必须关注其主要内容； B.开放：决策者必须对以下方面持有开放的态度；需要改变/谋求改进/有助于实现其目标的想法/解决问题/购买的想法。 C.评估： 决策者所提供的产品或服务将如何满足他的主要目标进行评估。 D、决策：决策者的决定； 购买/不购买/依然对购买持有开放的态度。 E、认知：决策者被告之，然后认识并了解销售人员所提供的产品或服务。,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,销售进展流程,A、规划销售拜访并计划成功； B、确认重点需求和对客户的好处并牵引好 处到客
11、户的优先关心的顺序中； C、获取客户的承诺； D、获取客户的反馈并做出反应； E、了解客户的需求并确认优先顺序；,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,B、了解客户内部采购流程图(企业组织架构),营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,C.分析内部角色对采购的作用,从层次上分，可以把客户分成3个层次： 操作层，就是指直接采购或者直接接触服务的客户。如采购经理、主管。 管理层，他们可能不一定直接使用这些产品，但是他们负责管理这个部门。比如像经理。 决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的
12、时候，就是来做决定的。 如总经理,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,从职能上分，可以把客户分成3个类别：,使用部门，生产车间。 技术部门，负责饲料配方的人。 财务部门，负责审批资金的人。,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,影响采购的六类客户,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,五种买家,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,D、逃离信息孤岛的关注点,经济买家 教练买家 （信息门卫） 影响者 客户的客户,
13、营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,生意是生生不息的创意！,E.大客户内部采购成功的关键是信任,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,在建立关系的过程中不断了解客户,大客户资料的收集,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,高层信任是赢的关键,理解高层的个人和商业需求 用高层的语言与他沟通 选择与高层接触的方法 带上你的老板 向高层渗透,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,结盟中层,-,制定策略,销售心得感悟,
14、不能同流，那能交流； 不能交流，那能交心； 不能交心，那能交易！,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,最好的销售人员是与客户泡在一起的人； 因为日久见真情，人脉=钱脉！,四、引导大客户购买的程序,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,神 情,穿 著,观察销售对象,1、观察,问问题的技巧（1）,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,Who 何 人 What 何 物 Where 何 地 When 何 時 Why 為 何 How To 如 何 How Much
15、多 少,5W2H,问问题的技巧,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,Who are you?,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,2.封闭性与开放性问题,封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、“有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。 例句：现在搞盐霉素的促销活动，可以赠送产品，你知道吗？ 开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。 例句：你感觉，盐霉素为什么销售不好呢？,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,3.聆听的技巧,表示兴趣 请教问题,乐为学生 守住话题 目光平视,注视对方目光 身体微微前倾 避免打断 运用体态语言,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,4、重新确认,所得情报、资料, 请整理归纳后 做出总结并取得他的一致同意。,营销实战 成就未来,北京九鼎至诚营销策划有限公司,清华大学继续教育学院农业培训中心,SPIN 定义,销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探
