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1、温州吉利4S店自由舰销售策划书,沈晓良 汽修1101班1110203102,目录,一.背景介绍二.市场总体因素分析三.宏观营销环境分析（PEST分析）四.微观营销环境分析五.SWOT分析六.营销目标七.营销战略（STP）八.营销策略（4P）九.服务营销策略,一、背景介绍,1、市场背景：小型汽车市场竞争激烈，但销售市场潜力也大，可能成为新世纪家庭轿车年。品牌较多，价格差大。夏利“”奥拓等占据市场上风；价廉物美的中低价小汽车市场潜力较大。,2、企业介绍： 浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿
2、元，连续八年进入中国企业500强连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业。”总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂，已形成年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。现有全球鹰、帝豪、英伦等三大品牌30多款整车产品，拥有1.0L-1.8L全系发动机及相匹配的手动、自动变速器。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美丽追求而奋斗。,3、产品介绍：执行概要和要领吉利控股集团的产品,代号CK-1的吉利手动挡车型
3、,以自由舰命名, 总共有1.3和1.6两款,在2005年的3月份在泉城济南召开了上市发布会，并公布了销售价格分别为自由舰 1.3基本型为5.68万(56799) 自由舰 1.6舒适型为6.98万(69800),时隔近3个月之后将新车陆续到达全国各地经销商手中。,二、市场总体因素分析,1、市场规模2、市场增长率3、产品生命周期4、周期性5、季节性6、行业利润,1、市场规模,2010年吉利汽车 吉利 自由舰 12494 辆。2011年吉利汽车 吉利 自由舰 82653 辆。2012年吉利汽车 吉利 自由舰 52878 辆。,2、市场增长率,中国吉利自由舰2011年同比2010年的增长率为84%。中
4、国吉利自由舰2012年同比2011年的增长率为负56%。,3、产品生命周期,4、周期性,作为周期性消费行业，汽车行业每一轮景气周期的到来，都是产品结构性供不应求所致，这时厂商往往迅速扩充产能，但需求经过充分释放后急剧下降，产能过剩问题随即浮现，行业景气度快速下降。目前汽车业存在的主要矛盾正是产能扩张遭遇需求萎缩，导致库存上升、价格战升级，加之钢铁价格上涨，企业毛利率显著下降，盈利从高峰滑落。,5、季节性,五一、十一、过年前都是旺季！ 但是现在的汽车销售是没有什么特别的旺季和淡季之分的。 主要是产品来主导，比如说最近很多新车上市，那这段时间汽车购买就有可能相对的集中一些了！ “金九银十”已经成了
5、各行业商家形容每年一度销售旺季的通用语，似乎不管市场现状如何，金九月银十月都会如约而至。,6、行业利润,汽车行业利润基本上分为三块： 一，是来自厂家的一个返利，很多的低端的品牌，经销商基本就是拿点厂家的返利，很难在厂家的市场指导价上面赚几个点的厂家返利 。 二，是来自高于厂家知道价的利润，这个利润是商家的纯利润你，一般在强势的一线品牌中可以到 。 三，是来自自己的售后，服务，配件和装潢，这个一般在随着市场上汽车的保有两增加而增加 一般来讲，汽车经销商第一年的利润率应该在20%左右，逐年递增，增长主要体现在售后上面，因为车买了就相当于套牢了消费者，大概在3年左右，利润率会达到50%-60% 。,
6、三、宏观营销环境分析,1、人口环境2、经济环境3、政治法律环境4、科技环境5、社会文化环境6、生态与可持续发展环境,1、人口环境,我国的人口分布：我国东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，所以购买汽车的主要的消费市场还是在东南部，但是近几年西部发展速度很快，还是具有很大的市场。温州这个地方人很多，但是随着“东部大转型，西部大开发”战略的实施和西部中心城区规划建设。交通日益发达，未来温州的在住人口将会得到很大的增长，并且主要增长的人群均为年轻人，这些人群中还有相当数量的职业女性，这些人群也是个潜在的市场。,2、经
7、济环境,从经济环境方面来说，随着国民经济的高速增长，人们物质条件的日益丰富，汽车这个奢侈品也慢慢的被普遍化，渗入到生活的各个层次里面来。但是物价还在持续上涨，具名的恩格尔系数短时间内还是会比较大的。因此汽车营销市场这期间内应该不会有多少增长。,3、政治法律环境,从政治环境方面来说，随着全国汽车购买退税优惠的慢慢减低，汽车营销将会受到一番的制约，销量将无法再次增长那么快了。但是随着汽车的价位普遍被民众所接受，加上温州交通环境的建设，在一定程度上激励了汽车营销市场 。从法律环境来说，随着世界各国对环保的越来越重视，环保部门对汽车排放的法规也越来越完善，高排放，高污染的汽车市场将越来越小。整个汽车将
8、相节能环保型发展。,4、科技环境,相对世界汽车工业而言，我国汽车工业科技水平的落后状况尚很明显。着汽车电子技术的飞速发展，汽车智能化技术正在逐步得到应用,使操纵越来越简单,动力性和经济性越来越高，行驶安全性越来越好，像安全发展；向高科学水平和成熟技术的概念车发展。,5、社会文化环境,温州的汽车文化起步在中国来说应该算是较早的 ，但是受到经济环境的制约，代替性的汽车消费层出不穷。但是珠海的汽车文化还是相对开放的，街上各国各式各样的车也都有。,四、微观营销环境分析,公众,制造商,供应商,经销商,消费者,竞争者,1、企业自身：随着4S店越来越大的资金压力和日渐缩小的盈利空间，汽车经销商面临越来越大的
9、经营压力。受激烈的市场竞争影响，汽车行业的盈利点已经由过去的售前阶段逐步转变到以售后服务为中心的汽车后市场。,提高企业的营销能力，降低成本，提高设备利用率；并且提高企业的竞争力，增加市场的占有率。以此来提升企业的经济实力。提高企业效益、产品销量和销量增长率来提升企业的经营能力。向人们宣传企业的精神文化、并且企业的自身规章制度要做到即人性化又有制度化和在企业的生产资料、产品、各种硬件设施都要体现出企业的文化。,2、企业的营销渠道：处理好同生产供应者之间的关系，规划和选择好自己的零部件供应者配合国家有关部门，促进零部件供应者的发展，并且与他们保持“双盈”的原则实现共同发展。寻找寻找合适的营销中介并
10、与之进行有效的合作。,3、竞争者：面对竞争者要知己知彼，然后根据对方的类型和情况制定对应竞争策略。,4、客户：汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化，并且及时反馈，处理好用户的意见和建议，以便以后做出更好的改善。,五力分析模型,在竞争对手中的位置,供应商的讨价还价能力,新加入者的的威胁,替代产品的威胁,客户的讨价还价能力,1、在竞争对手中的位置,吉利主要的竞争对手是比亚迪、奇瑞、上海通用、丰田。对于吉利来说，低端市场的主要竞争对手是比亚迪和奇瑞，消费者对奇瑞的质量和品质都给于的相当肯定，吉利中高端的主要竞争对手是上海通用和丰田。这两个企业都具有相当的品牌优势，在消费者心中也确立了高品质
11、高品位的形象，但价格是偏高的。,2、新加入者的的威胁,新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，同时也带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。,3、供应商的讨价还价能力,目前，许多大品牌汽车公司加大了中国市场战略部署，十分重视它们在中国市场的份额，并且中国已经成为它们在海外投资最大的地区。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。,4、客户的讨价还价能力,中国汽车市场的卖方主要由国内自主品牌和合资汽车公
12、司的品牌构成，虽然中国是汽车消费大国，中国人民的消费力十分强劲，但是汽车行业的竞争也是十分激烈的。汽车的购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。,5、替代产品的威胁,现代汽车工业的发展，都是在相互学习、借鉴、融合、创新中得以实现。随着国内汽车市场竞争的白热化，以及消费者生活水平的不断提高和生活方式的改变。对吉利而言，无疑是一种挑战，更是一种机遇。谁能高瞻远瞩、审时度势、胸怀宽阔、把握机会，谁就会在未来激烈的竞争、分化、淘汰、重组中赢得先机，争得发展的制高点。,a.随着经济的不断发展和消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争，人们
13、在购车时选择的要求也越来越高。各大汽车品牌在产品的品质、价格、性能、服务等方面不断地加强提高 。,b.人们不是为了购买汽车而买汽车，而是希望汽车能更好的提供我们出行的需要。大城市的居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，加之低碳生活的大幅度宣传，纷纷转向选择使用环保的交通工具或公共交通工具 。,C.现代科技的不断发展，各种新型能源汽车越来越多地被开发出来，全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。,五、企业与竞争对手对比分析,1、4P对比2、资源与能力对比,1、4P对比,2、资源与人力对比,六、SWOT分析,1、内部：a.优势T b.劣势W 外部：c.机会O
14、 d.威胁T,a.优势,(1)吉利汽车的经济地理区位，位于浙江，经济发达，人才资源丰富，交通便利。 (2)吉利汽车的研发团队，吉利集团拥有一个强大的“海归”团队。 (3)吉利汽车的产品系列，吉利汽车具有宽广的产品系列，拥有多款具有自主知识产权的自主品牌汽车，这样不仅可以满足不同消费者的需求，而且还可以为吉利进入国际市场扫除障碍。 (4)吉利汽车的技术含量，吉利汽车具有安全、环保、科技等共性。 (5)成本优势。 (6)价格优势。 (7)在开发手段上，吉利已迅速向世界先进水平靠拢，目前已完全具备了全数模的开发方式，拥有每年开发23款新车型的研发能力。 (8)逐步掌握轿车核心部件研发技术，实现了中国
15、第一台也是迄今中国唯一的自动变速器的设计制造、电子智能助力转向系统的设计生产、世界领先国内领先的大升功率发动机的设计制造和整车设计、匹配、试验、验证技术的全面应用。,b.劣势,(1)汽车产品的质量。 (2)销售网络(渠道)。 (3)产品的更新速度。 (4)如何顺利的过渡自身的品牌形象成了吉利迫切需要正视的问题。 (5)很难摆脱低价、低质阴影。 (6) 市场占有率不高，行业竞争激烈。 (7)资本不如外资和国企雄厚。 (8)技术不如外资先进，研发很难领先。 (9)巨额收购费以及收购之后的文化整合。,c.机会,(1)国家对汽车行业的鼓励政策 (2)经济的快速增长，居民收入持续增加 (3)国内巨大的汽
16、车消费市场 (4)经济稳步发展使得消费升级，增加顾客的购买力，尤其是增大私车市场，中国整体市场购买里水品不高，有利于经济型汽车的发展。 (5)消费者变化的影响：汽车消费从公车消费转向私车消费带来巨大的市场机会，汽车消费市场结构的变化对经济型轿车更有利。 (6)中国可能成为许多国际厂商的制造中心，将提高中国汽车厂商的生产、技术及管理水平。 (7)出口退税为吉利走向国际提供了成本优势 (8)国家对汽车行业的振兴，对吉利的壮大和发展提供了很好的帮助 (9)国家对汽车支持企业自主创新和技术改造的支持 (10)节能和安全性能高的产品越来越受到消费者的喜爱 (11)更大的市场空间、品牌效应。借沃尔沃提高吉利在国际市场知名度，通过国产来降低成本。学习国际大公司的营销理念。,
