[基础科学]2章 企业战略环境分析

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1、1,第二章 企业战略环境分析,学习要点： 1. 企业与环境的关系； 2. 环境分析的主要内容； 3.行业结构分析； 4.波特的五种竞争力模型； 5.环境评价矩阵方法。,2,第一节 企业与环境,一、企业与环境的关系 从系统论的角度讲，企业是社会系统的一个子系统，整个社会构成了企业子系统的外部环境。企业是一个开放的系统，它不断地与外部环境进行物资、能量和信息的交换。 外部环境既为企业提供发展的机会，也对企业构成威胁。 企业对外部环境难以控制，但在一定条件下和一定范围内可以影响环境。例如，与政府沟通影响政府的政策；率先进入某个行业形成标准。,3,二、企业外部环境的特点,1.环境复杂 环境包括宏观环境

2、和微观环境，也称间接环境和直接环境（或称行业环境）。 宏观环境包括政治法律的、经济的、社会的、人口的、技术的、国际的。 微观环境包括供应商、购买者、竞争者、潜在进入者、替代品。 各种因素又是相互影响的。 2.环境多变 经济的发展、政策的改变、新法律法规的实施、竞争对手的变化、技术的进步等。,4,三、分析环境的重要性,1.发现机会 经济增长会带来机会，人口的增会增加需求；但技术的进步可能是机会，也可能是威胁。 如2008年底，国务院为应对世界金融危机，到2010年底约投资4万亿元，以扩大内需促进经济平稳较快增长。投资增大，给基础设施建设的企业、原材料工业带来机会。 2.避免威胁 可持续发展战略的

3、实施，对资源消耗产生影响，浪费资源的企业会受到限制；技术进步使技术落后的企业受到威胁。,5,第二节 企业宏观环境分析,一、政治/法律环境 一个国家的经济体制实际是由政治力量支配的。因此，政权的更迭、政治改革、国家的方针政策等都会影响经济体制，从而影响企业。 法律法规是国家意志的强制表现，对规范市场与企业行为有直接的作用。,6,如深圳市现代物流园区土地管理政策规定，现代物流用地及园区配套用地的土地使用年限为50年；物流园区用地可分期支付地价款，新申请的用地项目地价还可优惠20。,7,二、经济环境,1.经济发展水平、发展速度 2009年全年国内生产总值33.5万亿元，按可比价格计算，比上年增长8.

4、7%. 2.经济结构。 生产结构、分配结构、交换结构、消费结构。 3.经济体制 计划经济转向市场经济。 4.经济政策 改革开放、西部大开发等。,8,国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要对发展物流业的要求：,“要大力发展现代物流业。要推广现代物流管理技术，促进企业内部物流社会化，实现企业物资采购、生产组织、产品销售和再生资源回收的系列化运作。培育专业化物流企业，积极发展第三方物流。建立物流标准化体系，加强物流新技术开发利用，推进物流信息化。加强物流基础设施整合，建设大型物流枢纽，发展区域性物流中心。”,9,国务院物流业调整和振兴规划,规划目标： 到2011年，培育一批具有国际竞争力的大型综合物

5、流企业集团，初步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大，物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。,10,三、人口环境,1.人口数量、人口结构 人口老龄化，出现老年人市场 2.人力资源开发情况、教育程度 2009年资料：我国九年义务教育刚刚开始普及，美国已经是12年义务教育了；2008年高等教育毛入学率现在只有23.3%，美国高等教育入学率在70%以上。 3.地理分布、

6、收入分布,11,物流人才缺乏，专业结构不合理,2006年资料：全国物流从业人员总数在1000万多人，数量还在不断上升。上海物流及相关从业人员已达80万，按香港目前物流及相关从业人员占总人口13%的比例计算，到2010年前后，上海物流及相关从业人员数量至少要达到180万。 到2009年，我国开设本科物流类专业数341个，其中物流管理248个、物流工程57个，管理与工程的比例约4.3:1，而且各校物流工程专业的招生数普遍较少。 管理与工程的比率3：1为好。,12,美国奥尔良大学一项为期20年的全美物流职业调查显示，在被调查的物流业管理者中，92具有学士学位，41具有硕土学位，22具有从业资格证书。

7、本科生的专业结构为：物流专业占12，商科专业占52，工程类专业占23。,13,四、科技环境,1.社会科技水平 目前我国整体科技发展水平处于发展中国家前列，2008年我国SCI论文数位居世界第3位，发明专利授权量居世界第4位。,14,2.科技力量 目前我国科技人力资源总量达到4200万人，位居世界第一；研究开发人员总量190万人年，居世界第二位。 3.国家的科技体制、科技政策 科技体制，以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系建设取得突破性进展。 4.科技投入 2008年，全社会研究开发经费占国内生产总值的比例为1.54，大中型工业企业研究开发经费占主营业务收入比重仅为0.84。,1

8、5,五、社会文化环境,物质财富和精神财富的总和。哲学、宗教、语言文学、文学艺术、人们的人生观、价值观、道德规范、精神风貌等。,16,六、国际环境,1.重要政治事件。 2.全球市场（经济全球化）。 3.新兴工业化国家。 4.不同国家的文化和政治体制。,17,第三节 微观环境分析,企业生存和发展的直接经济环境，也称行业环境。 是在一定的宏观环境条件下，由于行业中的顾客、供应商、竞争对手、同盟者等利益主体相互作用的结果。,18,一、行业地位分析,指行业的社会经济地位。主要用以下指标描述： 行业产值、利税总额，在国家工业产值，财政收入中的比重。 行业吸收劳动力的数量在就业总量中的比重。 行业现状对社会

9、经济影响的程度。 行业创汇能力。 行业产品的收入弹性系数。,19,收入弹性系数1，说明该行业在产品结构中增长速度快，有可能占更大的分额。,20,2008年全国物流状况：,全国社会物流总额达89.9万亿元，比2000年增长4.2倍，年均增长23%； 物流业实现增加值2.0万亿元，比2000年增长1.9倍，年均增长14%。 物流业增加值占全部服务业增加值的比重为16.5%，占GDP的比重为6.6%。 社会物流总费用为5.45万亿元，与GDP的比率为18.1%，比2007年下降0.1个百分点。,21,1991年以来物流总额大幅增长,22,2007年珠海物流,交通、仓储和邮政业实现增加值31.58亿元

10、，比上年增长1.6%。 全年各种运输方式完成货物周转量117.45亿吨公里，比上年下降0.2%。其中，公路13.03亿吨公里，增长13.7%；水运104.42亿吨公里，下降1.5。港口货物吞吐量3712.6万吨，增长4.3%，其中港口集装箱吞吐量63.1万标准箱，增长19.5%。,23,二、市场与顾客分析,1市场分析 （1）市场供求平衡状况。供不应求、供大于求、供过于求 （2）市场需求分布。地区市场、全国市场、国际市场 （3）需求变动。所需产品的变动、所需数量的变动、需求分布的变动,24,2顾客分析,（1）产品对顾客的适应性、产品的功能、经济性、与顾客偏好之间的适应。 （2）顾客是谁、有什么特

11、点、变化趋势、规模、消费心理、消费习惯。 （3）70%的产品和服务由顾客的需要决定。海尔的技术创新领域中有一句话：“好的公司满足需求，伟大的公司创造需求”。,25,三、 行业发展状况分析,26,行业不同生命周期阶段特点 ：,投入期：市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，很大的不确定性，产品、市场、服务、市场策略余地大，行业特点、竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，进入壁垒低。 成长期：市场增长率高、需求增长快、技术渐趋稳定、竞争状态和用户特点比较明确，进入壁垒提高，产品品种和竞争者数量增多。 成熟期：市场增长率不高，需求增长不快、技术成熟，行业的竞争状况及用户特点非常清楚、进入壁垒很

12、高。 衰退期：市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数目减少。,27,行业衰退原因：,资源性衰退 效率性衰退 收入弹性衰退,28,四、行业结构分析,是为了解行业结构对竞争状态的影响。 1.规模结构。指行业中企业规模的大小。企业大小悬殊，竞争不甚激烈；企业规模大小平衡，竞争激烈。 2.数量结构。指行业中企业数量的多少。行业的市场规模与企业经济规模影响着数量结构。市场规模大，企业经济规模小，企业数量多，集中程度就低；市场规模小或虽大，但企业经济规模大，企业数量少，集中程度就高。,29,表1-1 规模和数量结构对竞争的影响,30,3.行业市场结构,（1）供大于求。竞争激烈，价格下跌，有的企业亏损

13、。 （2）供不应求或基本平衡。竞争不甚激烈，价格稳定，企业均可找到合适的市场。,31,4.影响行业结构的因素及变化类型,(1)成长因素 技术创新 、人们生活内容的变化 、政府政策 (2)制约因素 能源或资源的变化、经济下降、 保护贸易、社会判断标准变化、劳动情况变化,32,行业变化的两种类型,（1）前向联动变化 资源、技术创新引起企业规模、产品结构、产品性能的变化。 （2）后向联动变化 下游行业的生产技术体系变化迫使上游行业的结构发生变化。,33,五、战略群组分析,1.战略群组的概念 战略群组是指行业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。战略要素包括技术领先、产品质量、价格策略、分销

14、渠道、售后服务等。 如果某行业中所有企业都采取相似战略，那就只有一个战略群组；如果每个企业的战略都不相同，那一个企业就是一个群组。,34,2.战略群组的划分,首先要划分战略群组。 通过描绘各个企业在不同要素上的地位，预先确定行业内与企业业绩相关的战略要素，以这些战略要素为依据划分战略群组。,35,3.行业竞争结构分析,战略群组分析是行业竞争结构分析的一种方法。 通过战略群组的特性和相互关系，分析行业竞争结构和竞争的激烈程度。 战略群组之间的市场相关性大，竞争激烈。 战略群组的规模较平衡，竞争激烈。 群组之间的产品差异或战略差异大，竞争就比较缓和。,36,六、行业竞争性分析（态势分析）,按照波特

15、的观点，一个行业的竞争，远不止原有竞争对手之间的竞争，而是存在着五种竞争力，即潜在进入者、替代品、供应商、购买者和现有竞争者。这五种竞争力决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中的获利潜力。,37,潜在进入者的威胁,经济规模大。投入大、管理复杂、技术开发能力要强。 产品差异性大。建立起特色、信誉。 转换成本高。培训、辅助设备、检测、产品重新设计。 分销渠道健全。新建分销渠道广告。,38,替代产品的威胁,能满足同一市场需求的不同产品。增加了用户选择的机会。,39,供应商讨价还价能力,供方有较稳定的市场，买主多，讨价还价能力强。 供方产品具有特色，讨价还价能力强。 供方能方便地实现前向联合，而你

16、又很难后向联合，讨价还价能力强。 供应量占购买者购买量的比重大，讨价还价能力强。 供应产品对买方很重要，讨价还价能力强。,40,购买者讨价还价能力,购买者的集中度高，购买量大，讨价还价能力强。 产品的差异程度低，购买者可任意选择卖主，讨价还价能力强。 购买者转换成本小，讨价还价能力强。 购买者容易实现后向一体化，讨价还价能力强。 供应者的产品对购买者影响不大，讨价还价能力强。,41,现有竞争对手之间的竞争程度,现有竞争者之间主要采用价格、质量、广告、渠道、服务等竞争手段。在下列情况下，现有竞争者之间竞争会很激烈。 数量多且力量相近，竞争很激烈。 市场成熟，需求增长慢，竞争激烈。 产品和服务差异化程度低，（用户）转换成本低，竞争激烈。 企业多样化经营的程度低，竞争激烈。 规模经济显著，产能大，竞争激烈。 高的固定成本和低库存成本，竞争激烈。 进入障碍低，竞争激烈。 高退出障碍（资产专用性、退出固定成本高、战略相关性），竞争激烈。,42,七、竞争对手具体分析,上述竞争者之间的分析只是一般性的分析，只说明了竞争的激烈程度。要制定一个有