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1、第四章 铁路运输目标市场,本章介绍了市场细分、目标市场、市场定位的基本概念，讲述了选择铁路客、货运产品目标市场的方法及在市场上铁路客、货运产品应如何定位的问题。,市场细分的标准；市场细分的方法；目标市场的选择；目标市场上客、货运产品的定位。,1,铁路运输市场细分,一、市场细分的概念,市场细分就是在调查研究的基础上，根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场，划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。每个消费者群就是一个细分子市场，每个细分子市场的消费者都具有相同或至少相似的需求和欲望。,1,2,3,客运 市场,按照“运距”,按照“速度”,按照经济、舒适,消费者的需求具有绝对的差异性，这为市场细
2、分提供了可能；同时，消费者的需求又有相对的相似性，这才使得市场细分变为现实。,长途客运市场； 中途客运市场； 短途客运市场。,快速客运市场； 一般速度客运市场。,1,2,3,二、市场细分的作用,有利于企业分析市场的变化，发掘市场机会、发现新市场、开拓新市场。,有利于企业确定自己的经营方向，集中人力、物力投入目标市场。,有利于企业开展针对性的营销活动。,市场细分的概念是由美国市场营销学家温德尔斯密（Wendell Smith）于20世纪50年代中期首先提出的，其核心是承认市场上消费者的差异。,三、市场细分的标准,市场细分的标准也称细分变数。是指这样一些因素，受这些因素的影响和作用，消费者在欲望和
3、需求方面都产生了明显的差异。 由于影响消费者市场需求和生产者市场需求的因素不同，下面分别阈述消费者市场细分的标准和生产者市场细分的标准。,1、消费者市场细分标准,由于地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统及经济发展状况的不同，同一地区消费者的需求具有一定的相似性，不同地区的消费者需求就有一定的差异性。,人口细分是最常用的细分市场的标准，主要是指按照人口的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭、国籍、民族、宗教、风俗习惯和社会阶层等因素来细分市场。,按消费者的心理特征来细分市场，称为心理细分。消费者心理因素主要包括性格、生活方式、购买动机以及对品牌的偏好认可度等。,按熙消费者不同的购买行为来细分市场
4、，称为行为细分。行为细分的因素包括消费者进入市场的程度、购买和使用的时机、消费的数量规模、对品牌的忠实程度等。,2、生产者市场细分标准,(1)按最终用户细分,货运市场中，有的货主是为了运原材料，有的货主是为了运成品，原材料和成品的运价就要有所不同，在制定运价时就要运用价格策略综合考虑。,(2)按用户规模细分,用户规模直接决定其购买能力和购买行为，因此用户规模也是生产者市场细分的标准,(3)按用户地理位 置细分,由于国家产业政策、自然资源等因素的影响，会形成不同的工业地区，各个工业区都有完整的工业用户体系，企业应该对各地区的用户需求进行深入分析以确定自己在市场方面的经营目标。,(4)参与购买决策
5、 成员的个人特点,这主要指参与购买决策的各类人员，如决策者、影响者以及使用者的购买行为和关注焦点。此外，成员的年龄、受教育的程度、个性特征、社会经历等因素也影响其购买决策，尤其是对高新技术设备的购买，受这方面的影响更大。,四、铁路客运市场细分的标准,客运市场细分，是指运输企业根据旅客需求和行为的差异性，将客运整体市场划分为若干个旅客群体的过程。,根据行程，可以将客运市场分为长途客运市场、中途客运市场和短途客运子市场。,旅客出行的目的差异性很大，根据旅行目的，可将客运市场细分为探亲、出差、上学、旅游、经商、打工子市场。,随着社会的快速发展，生活节奏的加快，部分消费者的时间观念较过去有了很大的提高
6、，因此不同旅客对列车运行速度和正点到达等方面的要求就有所不同，根据时效性因素，可将客运市场细分为快速、中等速度和慢速子市场。,在客运市场上，旅客的收入有着明显的差异 ，这也是影响旅客选择交通工具的主要因素之一。,在我国，根据地理位置因素，客运市场可分为东北、华东、华北、中南、西北和西南客流子市场,不同收入水平，不同消费目的的旅客，对容运产品舒适度的需求是不尽相同的。了解到各层次旅客的要求，才能使铁路企业有目的、有针对性地生产不同层次的客运产品，并将有竞争力的产品推向市场。可分为：基本需求层、较高需求层。,五、铁路货运市场细分的标准,铁路货运市场细分，是指运输企业根据货主运输需求、行为差异性以及
7、货物性质、运输条件要求的差异，将货物运输整体市场分为若干个货主群的过程。 铁路货运主要是服务于各大、中、小型的企业，为企业进行原材料运输及成品运输，因此，货运市场应属于生产者市场的范畴，它的细分应主要依据生产者市场细分的标准来进行。,1市场细分的程序 市场细分作为一个过程，一般要经过下列程序来进行： (1)决定粗略市场，选定市场范围。根据企业的目标、规模和产品的特性，决定企韭应该选择哪些市场作为细分市场。例如，对客运市场进行细分时，根据运输企业提供产品的特性，决定将客运市场按照行程、旅客收入、旅行目的等因素进行细分。 (2)列出市场的需求。对所选定的市场范围进行适当的调查，根据各细分标准，将所
8、有消费者的需求都罗列出来。例如，对于旅客收入这一因素，可分为高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入五个子市场；对于某一指定地区，也可根据该地区人均收入的具体值来细分，如分为800元以下、8001 500元、1 5002 200元、2 2003 000元、3 000元以上等几个子市场。,六、市场细分的方法,遵循原则： 可衡量性； 可实现性； 可盈利性； 可区分性。,(3)将需求归类。把所罗列出的需求按相近偏好自行分类，每一类就可以作为一个细分子市场，将所选定的市场范围划分为若干个细分子市场，如表4-1和表4-2所示。,表41 铁路旅客运输 市场细分表,表42 铁路货物运输 市场细分表,2市
9、场细分应注意的问题 在细分市场时，无论是消费者市场还是生产者市场，其细分的标准都是相辅相成的。我们可以利用单一变量来细分，也可以将它们组合起来，形成组合变量来细分市场。影响各种产品的市场细分标准是不尽相同的，而且各种细分因素也是在不断变化的。企业应动态地分析与掌握各种因素，创造性地运用细分标准。 例如，根据表4-1可以将客运市场细分若干个子市场，在细分时，任意两个因素对换，就会有不同的细分市场出现。企业可据自己的条件和目标来选择细分标准。,2,铁路运输目标市场,一、选择目标市场,企业进行市场细分后，既可从中选择一个子市场作为目标市场，也可以选择几个甚至全部子市场作为目标市场，这就是企业目标市场
10、选择形式的问题。目标市场的选择形式关系到企业市场营销活动的效果。,目标市场是指企业经过比较，决定作为服务对象的相应子市场。目标市场可以包含一个、多个或者全部子市场。,例：旅客因运输距离不同选择不同的运输方式,1市场集中化 市场集中化是一种最简单的目标市场选择模式。即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。例如，中铁快运公司只选择零星货物的快运市场作为自己的目标市场。 这种市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营后取胜的优势条件；限于资金能力，企业只能经营一个细分市场；该细分市场没有竞争对手；企业准备以此为出发点，取得成功后向更多的细
11、分市场扩展。,一、选择目标市场,2产品专业化 产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如，饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、学校、银行、餐厅灯各类用户销售。 这种形式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展市场及技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被另一种全新的技术与产品所替代，产品销售量有大幅下降的危险。,一、选择目标市场,3市场专门化 市场专门化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。例如，某某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需的机械设备。 这种形式的优点是产品类型众多，能有效地分
12、散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业同样会遇到收益下降的风险。,一、选择目标市场,4.选择专业化 选择专业化是企业选取若干个具有良好赢利潜力和结构吸引力，而且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每一个细分市场和其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具备有较强资源和营销实力。,一、选择目标市场,5市场全面化 市场全面化是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好的经营效果。,一、选择目标市场,铁路作为一个大型运输企
13、业，有自己的优势。但由于本身运输特点的局限，比如没有汽车运输灵活、机动性差、不太适合短途运输，还有运输成本等方面的因素，是否能将整个运输市场作为目标市场，生产适销对路的产品，就很值得研究。,二、目标市场策略,消费者的需求是有差别的，但也是有相同之处的。无差异性营销策略就是企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，只提供一种产品，采取一种市场营销组合方案吸引所有的顾客。这种营销策略将细分市场之间的需求差异忽略不计，只注重其需求的共性，如图4-2所示。,1.无差异性营销策略,优点：成本的经济性。,缺点：无法充分满足市场需求。,能够通过单一产品的大批量生产降低产品成本和提高生产效率，降低了多种
14、产品的研制费用和产品促销费用，使产品以较低的价格出现在市场上。,无差异性市场策略的缺点是不能满足不同消费者的特殊需求，消费者也就不会长期地接受企业的产品。这时，就会有其他企业注意到消费者的需求差异而参与竞争。,例如，铁路客运一直是对短途、长途旅客一视同仁，都要经过购票、候车、进站等过程才能上车，使得一些短途旅客在两头车站的候车、进站、出站时间大于途中运行时间。高速公路正是在这种情况下才抢占了短途客运市场。因此，这种策略对绝大多数产品和企业来说都是不太适宜采用的。铁路运输企业在运输市场已形成且竞争激烈的今天，只提供单一模式的产品给顾客，就肯定会失去已有的部分市场份额。,2、差异性营销策略,差异性
15、营销策略就是企业选择两个或两个以上的细分市场作为经营方向，针对每一细分市场开发不同的产品，并选择不同的营销策略。,差异性营销策咯的优点是比较明显的。首先它可以有针对性地面对不同的目标市场，提高了产品的竞争能力。其次，由于企业能满足不同细分市场的需求，使企业在所有的细分市场上都取得成功，扩大了企业的销售总量。,差异性营销策略的不足在于企业的目标市场多，因而设计产品和促销产品的费用大，因此，企业只有在规模较大，各方面实力较强、管理水平较高的情况下才能采用这种策略。铁路运输企业可以考虑采用差异性营销策略。,集中性营销策略是在将整体市场分割为若干细分市场后，企业只选择其中某一个细分市场作为目标市场，制
16、定一套营销方案，争取在这一个细分市场中取得较大的份额。当然，企业在这里选择的一个细分市场还可进一步细分为更小的子市场。,3集中性营销策略,细分1,细分2,细分3,.,优点,缺点,企业选择的目标市场少，可以将有限的资源投入到一个目标市场中，充分发挥企业自身的特点，全力以赴地满足该市场的需求，使顾客的满意率达到最大化。,一是风险性较大，如果企业选择的唯一市场发生变化，企业就无任何的回旋余地；二是由于企业的市场专一，限制了企业的发展和适应大市场的能力。因此，选择这种策略的企业应时刻注意市场的变化，并事先制定出应急的措施。,总之，企业应在了解各策略优缺点的基础上，通过对各因素的分析，反复权衡，最后决定在一段时期内的目标市场营销策略。,铁路旅客运输的特点是运量大、安全舒适、不受气候和地理因素的影响、票价低、速度快等优点，但旅客需要经过购票、候车、进站、上车、下车、出站等多个环节，不够便利和灵活。 铁路运输企业应在客运市场细分的基础上，根据市场调查和预测，结合自身的性质和能力条件，选择和确定企业的客运目标市场。 通过客流调查，行程超过500 km对，有58%的
