题：发展品牌——品牌组合

《题：发展品牌——品牌组合》由会员分享，可在线阅读，更多相关《题：发展品牌——品牌组合（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第八题：发展品牌品牌组合,案例1： 雅戈尔多品牌战略 1.如何认识品牌组合的作用？ 2.如何掌握价格在品牌组合中的运作技巧？ (本部分可重点参考资料:阿克的品牌组合战略),第八题：发展品牌品牌组合,案例2： 从美国通用汽车品牌组合策略看其在中国市场上的失误,第八题：发展品牌品牌组合,品牌组合 品牌等级 联合品牌 许可授权,第八题：发展品牌品牌组合,品牌组合 一、品牌组合含义 1.品牌组合产生的逻辑线索 产品与品牌的关系 品牌与品牌的关系,第八题：发展品牌品牌组合,产品,1 2 N,A B M,品 牌,品牌产品矩阵,第八题：发展品牌品牌组合,产品品牌矩阵 品牌产品关系（矩阵的行）代表在同一品牌下

2、产品的数量与性质，不同产品可以在同一品牌下相继出现品牌延伸； 产品品牌关系（矩阵的列）每一产品大类下品牌的数量和性质，同一产品也可以用多个品牌来经营品牌组合；,第八题：发展品牌品牌组合,2.品牌组合的含义： 企业在实行多品牌策略时，对品牌之间的关系所作的战略性安排。品牌组合是企业总体经营战略的构成部分，它需要从市场环境、企业资源、目标市场等多方面进行规划。 品牌组合又有广义与狭义之说，广义指任何二种以上品牌任何形式的组合，它有多种形式，包括主、副组合（品牌延伸之一）、联合、归属形式组合等，狭义指不同产品大类的品牌之间以及同一产品大类乃至同一产品的不同品牌之间的组合。,第八题：发展品牌品牌组合,

3、二、多品牌及其组合的理论论据 1.“需求论”消费者需求细分化：寻求多样性覆盖更多细分市场 2.“竞争论”进攻与防御 3.“非忠诚论”有关学者关于品牌忠诚度的观点 4.“战略论”品牌组合战略先于企业发展战略,第八题：发展品牌品牌组合,有关学者关于品牌忠诚度的观点从一个方面提示多品牌策略的理论依据： 爱伦伯格（Ehrenberg）对品牌忠诚度长期研究的学者。有人总结其研究结果：“有大量可靠证据表明，在过去30年中的任何时候，品牌忠诚度都没有准确体现消费者行为。” 爱伦伯格研究显示：消费者虽不忠实于一个品牌，却比较忠实于多个品牌。这就是说，消费者会在认可的多个品牌中做出选择，从而表现出某种程度的寻求

4、多样化的行为方式。,第八题：发展品牌品牌组合,阿克的品牌金字塔：将品牌忠诚度分成5个层次。其金字塔形状体现出对于某一品牌来说，忠诚的购买者要少于品牌变换者。,忠诚购买者,喜欢这一品牌者,满意的购买者,习惯的购买者,品牌转换/价格敏感者,第八题：发展品牌品牌组合,罗西特和帕西从目标受众角度对品牌忠诚度层次的划分： 第一，品牌忠诚者：经常购买这一品牌的消费者 第二，新消费者：刚刚开始购买这一品牌的消费者 第三，积极的品牌变换者：时常选择这一品牌的消费者 第四，变换其他品牌者：在其他品牌间转换，但不选择这一品牌的消费者 第五，其他品牌忠诚者：忠实于其他某一品牌而不是这一品牌的消费者,第八题：发展品牌

5、品牌组合,实行多品牌战略的原因： 主要原因追求多个细分市场； 其它原因： 增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性； 吸引那些追求多样化的消费者，否则他们有可能会转化向其他品牌； 增强公司的内部竞争； 在广告、销售及分销等方面获得规模经济。,第八题：发展品牌品牌组合,三、多品牌策略的正反作用 1.正面作用 消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加 企业可以从多种规格优势中获利 企业可以获得战略优势 分散风险 为企业提供有利于获利的协同效应 为品牌延伸打下更坚实的基础,第八题：发展品牌品牌组合,2.可能带来的问题 销售的“跷跷板”效应 成本加大 管理难度加大 “该死的死不了，能活的活不成”资源的平

6、均分配,第八题：发展品牌品牌组合,四、品牌组合模式更多地从竞争与防御角度 1.品牌组合中的4类品牌,威望品牌,主力品牌,侧翼品牌,侧翼品牌,攻击品牌,品牌组合模式,第八题：发展品牌品牌组合,新品牌在品牌组合中可能起的作用： 吸引目前公司其他品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场 作为侧翼品牌保护主打品牌 作为金牛品牌，能够“挤出”利润 作为低挡进入市场水平的产品，把新的消费者引向这一品牌 作为高档权威产品，提高整个品牌组合的威信和信誉 增加店内追求多样化的消费者，使他们不会转向其他品牌 增强公司的内部竞争 在广告、销售及分销等方面达到经济规模,第八题：发展品牌品牌组合,奥康品牌组合模式,威望品牌美丽

7、佳人,主力奥康,侧翼品牌?,侧翼品牌康龙,攻击品牌?,第八题：发展品牌品牌组合,五粮液白酒品牌组合模式,威望品牌五粮神,主力五粮液,侧翼品牌五粮春、五粮醇,侧翼品牌金六福、浏洋河,攻击品牌尖庄,第八题：发展品牌品牌组合,主力品牌（bastion）: 企业获利能力最强的品牌。主力品牌基于的是溢价策略。从品牌附加值的角度来说，主力品牌在消费者眼中的质量高、性能好，而且还具有较强的精神内涵。企业在同一产品类别的所有品牌中，主力品牌带来的利润是最高的。主力品牌通常还是品牌组合的所有品牌中市场占有率和销售量最高的。简言之，主力品牌是制造商最宝贵的品牌。保护这一最宝贵的品牌不受竞争袭击是极符合企业的利益的

8、。,第八题：发展品牌品牌组合,侧翼品牌（flanker）： 具有与主力品牌相同的利润率，但满足的消费者需求与主力品牌不同。从品牌的附加值的角度来说，侧翼品牌在消费者眼中的性能好，同时具有较强的精神内涵。有时侧翼品牌的消费者群体很小，形成的只是补缺市场。侧翼品牌对于企业的战略价值通常大于其经济价值。 侧翼品牌的典型例子宝洁公司的洗发水品牌。在欧洲，该公司围绕其主力品牌潘婷推出的侧翼品牌有海飞丝和沙宜。这两个侧翼品牌满足的是与潘婷不同的消费者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市场上与宝洁公司竞争。,第八题：发展品牌品牌组合,进攻品牌（fighter）： 为防止廉价品牌对主力品牌的竞争威胁，企

9、业可以推出一个或多个进攻品牌。其价格介于企业主力品牌和市场上的廉价品牌的价格之间。进攻品牌基于的是低价策略（成本加成定价法）或定位在溢价策略的低价区域。 进攻品牌在某些属性上比不上主力品牌，在消费者眼中，进攻品牌的质量不如主力品牌。制造商可以利用进攻品牌保护主力品牌不受廉价品牌的袭击。进攻品牌的战略价值可以很高，而经济价值却通常微不足道。 企业开发进攻品牌，实际就是在“攻击敌人的前沿阵地”，进攻品牌因而能够从根本上打破廉价品牌的市场统治地位。,第八题：发展品牌品牌组合,威望品牌（prestige）： 威望品牌的目标市场消费群体极为有限，主要满足的是高品质和奢侈需求。从品牌附加值的角度来说，它强

10、调的是品牌的精神内涵。在价格维度上与主力品牌也有较大差别。在消费者眼中，威望品牌质量高，通常能显示身份。威望品牌最适合于那些能给消费者带去象征意义的产品。 如轿车品牌中的凌志（丰田公司）、阿库拉（本田公司）、无限（日产公司）。这3家日本汽车公司推出这3个品牌，原因在于，丰田、本田和日产这3个品牌，在美国市场无法与奔驰和宝马同日而语。换言之，丰田、本田和日产这3个品牌在消费者心目中是中档车的形象过于强烈，使得3家公司不得不采用其他品牌名称进入高端市场。,第八题：发展品牌品牌组合,2.四类品牌对企业的不同作用,品牌类型,品牌给企业带来的好处,经济价值 战略价值 管理价值,主力品牌 高 高 高 侧翼

11、品牌 低 高 中等 进攻品牌 中等 高 低 威望品牌 高 中等 中等,不同品牌对企业的作用,第八题：发展品牌品牌组合,3.注意品牌组合中的“跷跷板”现象 一个品牌地位上升，另一品牌地位就会下降。 “ 跷跷板”现象在品牌延伸中也出现较多：同一品牌名称代表多个不同的产品，经常的情况是：一个产品地位上升了，另一产品地位就下降。 避免跷跷板现象的根本：找到消费者不同的欲望与需求准确定位，进行营销方面的改良如改单渠道为多渠道等。,第八题：发展品牌品牌组合,五、建立品牌组合的三种策略 1.三种策略 品牌开发也称“自创品牌”通过自身的力量开发 品牌购并通过购买相关品牌 品牌联盟与其他企业达成协议,第八题：发

12、展品牌品牌组合,2.品牌开发的特点 相对来说需要花费很多时间。 企业对品牌本身的控制力强。 与其他策略相比，品牌开发通常需要大量投资。 开发新品牌的缺点除了时间和资金投入较大以外，企业还需在一开始就考虑到失败的风险。,第八题：发展品牌品牌组合,3.品牌购并的特点 是一种极为迅速的品牌组合建立的方法。 最重要的标准通常是被购品牌的市场地位，它会使品牌对目标市场地位的控制程度最高。 所需的资金投入很大。 是多家大公司常用的方法。,第八题：发展品牌品牌组合,4.品牌联盟的特点 通常是指企业采用国外某一公司的品牌。 被采用品牌从某种程度来说可以看成是企业自有品牌组合的一部分。 建立品牌的速度比自主开发

13、快，但通常比品牌购并花的时间要长。原因在于品牌联盟涉及的市场比品牌购并涉及的市场要小。 品牌联盟对市场的控制程度较小。 所需的资金投入也很少。,第八题：发展品牌品牌组合,5.选择策略的标准： 企业期望品牌组合建立的速度； 对品牌目标市场地位的控制程度； 企业愿意承担的经济风险的规模。,第八题：发展品牌品牌组合,策略,评价标准,速度 对市场地位的控制程度 投资,品牌开发 慢 中等 中等 品牌购并 快 高 大 品牌联盟 中等 低 小,品牌组合三种策略特点总结,第八题：发展品牌品牌组合,六、品牌组合合理化 1. 品牌组合合理化的准则 （1）品牌之间相互匹配和相互提高的效果达到最大化 （2）品牌相互重

14、叠最小化,第八题：发展品牌品牌组合,案例：对雅戈尔品牌战略的思考 2010年中国服装业巨头雅戈尔在中国服装服饰博览会上，发布了其新品牌战略，并带领 金标Mayor Youngor. 蓝标CEO Younger. 绿标Green Younger. Hart schaffner Marx 和“汉麻世家”五个品牌露面。,第八题：发展品牌品牌组合,“蓝标”（ CEO Younger. ）是雅戈尔的主线，款式传统大方，其目标客户是35-45岁商务人员。 “金标”（Mayor Youngor）是雅戈尔的高端品牌线，这个系列包括了定制业务，大量运用手工制作，针对的是40-55岁的行政公务人员等更高端的客户。

15、 “绿标”产品（Green Younger）则更贴近流行、更具设计感，主要定位在25-35岁年轻时尚的消费群。此外， 汉麻世家是雅戈尔自主研发的绿色环保的汉麻系列产品，目前已在宁波、北京先后开出汉麻生活馆； Hart schaffner Marx则为雅戈尔代理的美国知名品牌。,第八题：发展品牌品牌组合,雅戈尔实行多品牌原因：金标、蓝标、绿标系列产品的细分和开发，是雅戈尔希望扩大自己消费群的体现，实现从产品型向品牌型的转化。,第八题：发展品牌品牌组合,思考： 雅戈尔实行多品战略的原因？非走多品牌道路吗？ 雅戈尔多品牌组合合理吗？是否有不合理的地方？ 雅戈尔多品牌战略会成功吗？是否潜在着危机？,第八题：发展品牌品牌组合,美国艾里斯对雅戈尔从“产品型”向“品牌型”转变的分析： 首先肯定了雅戈尔从产品型向品牌型转变是一个好举措。但他又认为，雅戈尔真正的问题不在于品牌，而