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1、保利芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案,一、区域市场基本情况 二、项目产品及卖点分析 三、项目提升建议 三、项目形象定位及深化 四、营销推广策略 六、定价及推货安排,本案提纲,一、区域市场基本情况,区域市场分析 竞争项目分析,一、区域市场基本情况,区域市场分析 荔湾区市场分析 金沙洲板块市场分析 竞争项目分析,2010年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块,原荔湾板块在售楼盘较多，以品牌开发商旗下楼盘为主，主流均价17000-25000元/。其中正望江、湖景单位均价集中27000-30000元/ 。 原芳村板块在售楼盘仅有逸彩庭园及荔江美筑，价格15000-16000元/,荔湾区市场分析供
2、应层面,受原芳村供货量大幅减少影响，2010年荔湾区供货量同比减少33%,2010年荔湾区新增供应量减少33% 2010年荔湾区新增商品房供应38万平米，供应同比减少33%。主要是受原芳村供应大幅减少影响，2010年原芳村板块仅荔江美筑推出两栋新单位（逸彩庭园2010年在售单位预售证全部在09年12月出齐）原芳村新增供应量同比减少80%； 2010年荔湾区新增供应主要来自：逸翠湾、柏悦湾、君湖华庭、长乐花苑等。,荔湾区市场分析供应层面,2010年荔湾区商品住宅成交价升、量减,2005年后随着大市的利好和众多品牌开发商的加入，荔湾区楼价快速上涨 2005年原芳村并区后，受到大市利好及一批如：恒基
3、兆业、和记黄埔、城建、万科等品牌开发商的加入，区内产品质素上升较快，区域价值快速提升，尤其是原芳村板块。 荔湾区2010年1-10月新增商品住宅供应38万m2,同比减少33%。 荔湾区2010年1-10月商品住宅成交面积40.32万m2，同比略降6% 荔湾区2010年1-10月商品住宅成交均价16424元/m2,同比上升37%,荔湾区市场分析成交层面,受供应结构影响，2010年荔湾区签约价格上升31%,2010年荔湾区签约面积略降6%，签约均价上升31% 10年签约面积同比略降6%，变化不大； 10年签约价格除受大市带动外，亦受到供应结构影响。10年签约楼盘主要以原荔湾为主，在售楼盘逸翠湾、君
4、湖华庭、岭南湾料也均以江景、湖景、河景单位为主，价格较高； 10年荔湾区签约楼盘主要来自：岭南湾畔、逸翠湾、逸彩新世界、柏悦湾等。,荔湾区市场分析成交层面,2010年原芳村板块价格较平稳 原荔湾板块价格波动稍大,原荔湾受成交产品受档次、景观因素影响，价格波动稍大 2010年1-10月，原荔湾由于产品档次和景观差异较大,造成价格的拉差相对较大； 1.8万单价以下楼盘主要以大坦沙、西湾路等稍偏位置，成交楼盘有岭南湾畔和柏悦湾； 2万以上楼盘主要以湖景、江景、产品附加值为卖点，如君湖华庭、逸翠湾、金域华庭。 原芳村成交楼盘相对集中，价格较为稳定 2010年1-10月，区内签约主要以：逸彩庭园、荔江美
5、筑为主，两楼盘在售均价集中在1.2-1.6万。,荔湾区市场分析成交层面,2010年荔湾区签约十强以原荔湾板块楼盘为主， 但其中芳村的逸彩庭院名列第二，可见芳村大型社区项目十分热销,签约前十强主要集中在原荔湾板块，城建、新世界、和黄三大品牌开发商旗下楼盘位居前三强； 十强楼盘中，原荔湾板块楼盘签约均价集中在16000-24000元/m2，区间跨度较大,明显高于原芳村板块楼盘； 十强楼盘中80%以原荔湾楼盘为主，原芳村板块仅占20%,荔湾区市场分析成交层面,2011年荔湾区预计2000套新货，供应同比进一步减少,2011年荔湾区供货主要集中在原荔湾板块 2010年原荔湾板块将推出三个新盘：龙津华庭
6、、唐宁花园、兴隆广场（暂定名）； 2011年岭南湾畔、柏悦湾、君湖华庭预计将项目整体售罄； 2010年拍出的芳村高尔夫用地的保利和中铁项目预计年底推出。,荔湾区市场分析未来供应层面,荔湾区市场分析小结,受荔湾区供应量逐年减少和售价快速攀升的影响，老荔湾的客户外流趋势日益明显，前几年以流向海珠区消化为主，随着海珠区楼价的快速攀升，客户开始转向芳村和金沙洲，但芳村板块的供应量十分有限，因此金沙洲板块成为了老城区客户（原荔湾、原越秀、原芳村、海珠区西部板块）的置业首选。,金沙洲大盘林立，产品丰富，性价比突出，成为广州住宅供应的热点板块之一,区域形象：规划为未来居住中心区，拥有较好的自然生态环境； 产
7、品：供应量大，产品多元化，商品房、限价房聚集； 价格：洋房均价在14000-18000元/左右 客户：广州（荔湾、越秀、白云）为主，少量南海，置业覆盖面较为广泛，其中以专业市场生意人居多,金沙洲板块在售楼盘概况,金沙洲市场分析供应层面,2010年金沙洲新增商品住宅供应同比上升31%,2010年新增商品住宅供应44万平方米，同比上升31%。 供应的主力楼盘有恒大绿洲、保利西海岸、中海金沙馨园、金域蓝湾、保利春天、万科IDEA,金沙洲市场分析供应层面,2010年金沙洲签约面积同比下降31%，签约均价同比上涨42%,2010年金沙洲商品住宅成交面积28万平米，同比下降31%；成交均价为13228元/
8、平方米,同比上涨42%； 成交量较大的楼盘有：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天。（金沙洲板块成交量最大的中海金沙湾及御景半岛不在阳光家缘统计数据之中）,统计楼盘：恒大绿洲、金域蓝湾、保利西海岸、中海金沙馨园、保利春天（洋房、别墅）,金沙洲市场分析成交层面,2011年金沙洲预计供应6500多套新货,金沙洲2011年将有大量新推推出，预计总套数达6555套； 后续楼盘以品牌大盘为主导,2011年金沙洲将有大量新货推出，将成为本项目的主要竞争区域,金沙洲市场分析未来供应层面,由于老城区的供应少，特别是大型园林社区的供应更是凤毛菱角，因此，金沙洲板块作为品牌发展商云集、城区价格洼
9、地的新生板块受到了市场的热捧。但是随着板块日益成熟及入住率的提升，住宅售价不断攀升，而未来的主要供应总价幅度在150-300万/套之间，这将让真正的“老城区”芳村的住宅项目，更具价格竞争力。,金沙洲市场分析小结,一、区域市场基本情况,区域市场分析 竞争项目分析 区域可借鉴项目分析 在售竞争项目分析,可借鉴项目分析逸彩庭园,统计时间：截至2011年1月初,中心区大规模地铁上盖小区 发展商品牌号召力较强 成熟社区氛围,可借鉴项目分析荔江美筑,统计时间：截至2011年1月初,出色的产品打造 项目近地铁、远眺白鹅潭景观,可借鉴项目分析恒荔湾畔,港资品牌开发商号召力 豪宅形象打造 部分产品望江,统计时间
10、：截至2011年1月初,可借鉴项目分析岭南湾畔,统计时间：截至2011年1月初,品牌开发商号召力 市区大规模社区项目 部分望江产品,可借鉴项目分析中海锦榕湾,统计时间：截至2011年1月初,出色的产品打造 项目近地铁、远眺白鹅潭景观,结论：,客户群体：从逸彩新世界、荔江美筑、恒荔湾畔等周边项目可得出本项目的客户群是以周边专业市场客户为主，部分本地改善者和海珠西改善者，少量其它区域白领；,热销户型：荔湾区近期成交主力为75-125平米为主，刚好与本项目的主力面积段吻合；,项目卖点： 高绿化率、精致的大型园林景观是支撑恒荔湾畔、逸彩新世界、岭南湾畔和中海锦榕湾等项目热销的最重要的主要原因之一； 优
11、质教育配套的引入是老城区客户最关注的置业要素；例如：中海锦榕湾、岭南湾畔、逸彩新世界、万科柏悦湾等 生活配套的完善也是老城区客户最为关注的置业要素；,竞争项目分析中铁荔湾国际城,央企开发商号召力 具有别墅产品打造豪宅形象 部分望江产品,中铁立面简约现代建筑风格为主,西派国际公寓 后现代建筑风格,国际花园 新都市建筑风格,星沙物流园 新都市建筑风格,京南一品 现代简约建筑风格,果壳里的城 ART-DECO建筑风格,西派国际公寓 欧洲宫廷园林设计,中铁园林欧式后现代园林风格为主,果壳里的城 中式园林设计,国际花园 德式园林设计,星沙国际物流园 欧洲宫廷园林设计,本项目VS中铁项目：,发展商品牌知名
12、度及美誉度均高于对手 建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，在同域展现新风采 规模更大，也谓“区域至大型社区项目” 产品类型更丰富，覆盖面更广 本地资源更丰富、物管服务更领先,竞争项目分析中信湾,本项目VS中信湾：,中信湾位于老城核心地段，城区价值有明显优势，但售价也估计远远高于本项目； 中信湾以江景产品为主，而本项目有80%为园景产品，故在景观资源上有一定的错位； 中信湾大部分为250平方米的超大户型，产品总价高； 本项目建筑风格个性鲜明、品质感、档次感高，,竞争项目分析万科金域蓝湾,统计时间：截至2011年1月初,品牌开发商号召力 市区大规模社区项目 部分望江产品,本项目VS金域蓝湾项目：,
13、本项目位于老城区地段，城区价值更高 金域蓝湾以100房紧凑三房设计为主，本项目在户型舒适度上更佳 金域蓝湾的户型设计单一，本项目面对的客户群需求面更广 金域蓝湾的园林为现代简约，较为简洁，市场接受度不高 金域蓝湾有地铁优势，本项目需要在交通配套上有所提升 金域蓝湾通过提前引入商业配套提升项目居住价值，值得本项目参考,竞争项目分析中海金沙湾,品牌开发商号召力 市区大规模社区项目 部分望江产品,本项目VS中海金沙湾项目：,本项目位于老城区地段，城区价值更高 金沙湾彰显的“市区大型中心园林”受到市场的热捧，也是其最大的市场竞争力，值得本项目借鉴 金沙湾已入住3年，明年学校将投入使用，社区更显成熟 金
14、沙湾明年将主推150-200方的一线江景大平层及江岸别墅，预计洋房总价范围在250-350万之间，面对更高端的目标客户群，与本项目的主力客户群形成形成错位,竞争项目分析恒大御景半岛,品牌开发商号召力 市区大规模社区项目 大部分为望江产品,本项目VS恒大御景半岛项目：,本项目位于老城区地段，城区价值更高 私家路、大气势的皇家园林、提前投入的教育配套让恒大御景半岛取得了制胜先机 但户型的单一、空间设计的缺憾，令到该项目的竞争力削减 本项目的户型丰富度更高，客户层面更丰富，且户性设计更合理， 本项目可在园林展示及装修风格上与其拉开差距，增强本项目竞争优势,结论：,通过与竞争对手的对比分析以后，我们发
15、现，我们的产品在总价竞争上具有明显的优势。同时，对于金沙洲板块的项目，我们的竞争优势主要在老城价值点上；而与荔湾板块的竞争优势则主要在规模、园林上；与海珠取项目的竞争则主要在价格优势及投资前景上,二、项目产品及卖点分析,项目产品情况 项目核心价值点梳理,二、项目产品及卖点分析,项目产品情况 项目核心价值点梳理,项目立面为ART DECO风格，具有浓厚的艺术气息，在芳村是极为少见的，对客户具有强烈的新鲜感，起到标志性的引领作用。,建筑风格,区域项目建筑风格对比汇总,建造中的葵蓬生态园,花地河支流,景观资源,北侧花地河、葵蓬花果生态园，是项目主要对外景观面,与市区的在售项目对比，本项目具有稀缺的江
16、景资源和原生态环境； 相对于中铁项目，本项目的江景资源有所欠缺，而由于本项目有约80%的产品为园景单位，故在自身的园林打造上将是在直接的竞争中能否战胜中铁项目的主要因素。,产品户型,荔湾区近期成交的主力为75-125平米的产品，而本项目在此区间段的户型占74%，畅销户型占比大； 相对于同区域竞争对手，本项目的产品更丰富，可覆盖更多人群的需求。,车位配比,车位配比是区域竞争板块之冠，是项目很大的卖点之一,生活配套仅可共享南面城中村配套及芳村花园的社区配套，档次较低、规模较小 教育配套片区小学资源匮乏，现状仅有较小规模的城中村配套小学； 片区中学资源相对完善，有汾水中学及省实验中学高中部 体育配套龙溪大道南侧设置有大型体育场馆设施芳村体育中心 医疗配套距离项目东北侧2.2km处设有芳村最大三甲医院广州市慈善医院,临近生活配套档次低规模小，缺乏大型商业配套。片区中学教育资源较丰富、体育、医疗配套完善 启示：需引入优质的教育资源
