医药消费者的态度

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1、第六章 医药消费者的态度及其改变,第一节 医药消费者态度的概述 第二节 医药消费者态度的形成与改变 第二节 医药消费者态度的测量,从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO,闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？,结论,企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。,第一节 医药消费者态度的概述,一、什么是态度 态度是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。,二、消费者态度的构成,认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。

2、 情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。 意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。,认知成分,情感成分,意向成分,行为,三、消费者态度的层次,（1）高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。 认知 _ 情感 _ 行为 （ 想法 ） （ 感觉） （购买） 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。,（2）低度参与层次,行动 _ 情感 _ 认知 （购买） （感觉） （想法） 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。,（3）经验学习层次,情感

3、 行为 认知 （感觉） （购买） （想法） 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。,（4）行为学习层次,行为 认知情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。,思考：,对以下产品的购买，你认为在营销上应采取何种策略去影响消费者的态度？ 汽车 电脑 洗发水 饼干 牛奶,第二节 消费者态度的形成与改变,一、态度的形成： 学习理论： 1、条件化学习(经典性条件反射与操作性条件反射) 2、认知学习 3、社会学习,（一）条件反射理论,条件反射指的是基于刺激

4、物与反应之间的联系的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射,经典性条件反射,运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。,经典性条件反射,一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。,experiment,骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应,经典条件反射的形成,非条件刺激 非条件反射 （户外活动） （乐趣和清爽感觉） 通过反复接触建立联想 条件刺激 条件反射 （高山露水软饮料） （乐趣和清爽感觉）,消费者通过经典性条件反射的学习,流行音乐,矿泉水,正面的情感,

5、正面的情感,营销应用 (1),在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子？ E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇,营销应用 (2),在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。,操作性条件反射,强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。,如果

6、你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？,途径之一,在超市派发大量的试用品。,营销应用,保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。,（二）认知学习,认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。,映像式机械学习,在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。 E.g.

7、简单信息的重复。,推理/类推,对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。 E.g. 由某品牌前期产品的认识推及新产品,（三）社会学习理论,替代式学习或观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。 融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。,学习理论的概括 :,二、态度改变的理论：,（一）凯尔曼的阶段论 心理学家HC凯尔曼提出了态度形成有三个阶段 ： （1）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段,（二）认知平衡理论,海德 用“POX”模型来说明其原理。P是认知主体，O是认知客

8、体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。 。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态,p + + o + x,（三）认知失调理论,费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。 减少不协调的具体途径有三条： 第一，改变行为； 第二，改变态度； 第三，引进新的认知元素。,（四）自我知觉理论,贝姆（Daryl Bem）于1972年提出，认为消费者有时候不知道自己的态度究竟是什么，往往就根据其消费行为来推断自己对于对象的态度。

9、 认为态度有偶然性 。,三、改变消费者态度的策略,（一）改变态度的构成成分 1、改变认知成分 促使消费者对产品有新的积极的评价 提高已存在的积极信念的强度。 降低已存在的消极信念的强度。 ad药品广告baidu微软：企业形象宣传片.wmv,2、改变情感成分 利用经典性条件反射 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 3、改变行为成分 ad药品广告999咀嚼片广告水果篇.wmv,（二）利用依从技术,依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。 （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要

10、求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。 原意指推销员只要能把脚踏进客户的大门，那最后就有可能成功地让客户购买他的商品，实现推销的目的。,原理： 个体在接受一个请求后，增强了在某个特定问题上的投入，增强了责任意识，从而增强了对更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西） 同时，个体需要在交往对象面前维持一个一致的社会形象，一旦接受了一个要求，拒绝他人另一个要求的困难增加。（从而导致交往的另一方能够得寸进尺）,应用： 期未考试要到了，张无忌同学是公认的品学兼优的好学生，并是入党积极分子，但最近一段时间由于做兼职，学业难免有所荒废，不敢保证每门功课都80分以上。而学校有规定，如果学生单

11、科成绩80分以下，将不发展其成为预备党员。这种情况下，请你帮张同学想想办法。,都是好同学，大家帮帮忙。,参考答案： 张无忌找到某科教师。 张无忌：老师，这道题怎么答？ N次之后。 张无忌：老师，我这门课能及格吧？ 老 师：你学习这么认真，像你这么用功的学生，应该没问题。 张无忌：老师，我是积极分子，学校的规定你也知道，如果这科不够80分，就没希望了。 老 师：对，那你好好复习吧。 期末成绩出来后，张无忌如愿以偿。,（2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique） ：指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。 为了更好地使人接受要求，提高人的接受

12、可能性的最好办法，就是先提出一个较大的要求，这种方法也被称为“留面子技术”。,原理： 由于人际的相互作用，当个体拒绝了他人的一个要求后，会愿意作出一点让步，给他人留一个面子，使他人获得满足。因此个体会自然地倾向于选择对交往双方都会带来最大满足的行为，出于补偿，拒绝他人一个（较大）要求后，接受其另一个（较小）要求的可能性会大大增加。,应用： 同样受期未考试困扰的不只张无忌同学一人，韦小宝同学也正患得患失：虽然从未缺勤，但上课时常常心不在焉，突击复习也来不及了，及格也成了问题，他的要求不算太高，及格就行，再帮他想想办法吧。,这事儿还真得你们帮我好好想想,参考答案： 陈小春：我会对老师说 陈老师，你

13、上的课我非常爱听，一节课都没缺，我真的真的非常喜欢上你的课，期末能不能给我免试？ 陈老师说：你还不够免试条件。 陈小春又说：那我肯定能及格吧？ 陈老师（沉默一会儿）说：差不多吧。,(3)过度理由效应 过度理由效应是从费斯廷格的认知失调理论中衍生出来的一个概念。指的是外在的理由取代人们原有的内在理由而成为行为支持力量，从而行为由内部控制转为外部控制的现象。,原理： 根据认知失调理论，如果个体行为本来有充分的内在理由，则个体对其行为与理由的认知是协调的，但如果给个体行为以额外增加的更有吸引力的外在（过度）理由，个体对自己行为的解释，会转向于这些更有吸引力的外在理由，而减少或放弃原有的内在理由。此时

14、，个体的行为就由原来的内部控制转向了外部控制，如果外在的理由不复存在，个体的行为就失去了理由，从而转向终止这种行为。,应用： 高考将近，范进正在家进行考前冲刺，每分每秒都十分宝贵。但他家小区有一群十分顽皮的孩子，整天在院子里吵吵闹闹，玩的很尽兴，却使他受到很大影响。范进也曾找过孩子们的父母、找过物业、还吓唬过他们，都无济于事，给他们糖吃，有点效果，但他们吃完了，喊的更欢了能想的办法都试过了，还有什么办法呢？考了这么多年，范进今年可是真想考中啊！,瞧这群孩子，都快把他气疯了,参考答案： 第一天，范进对正在喊叫的孩子们说：“小朋友，你们谁喊的最响，我就给谁五个钱。”孩子们拚命地喊，范进给钱。 第二

15、天，范进对正在喊叫的孩子们说：“小朋友，你们谁喊的最响，我就给谁三个钱。”孩子们拚命地喊，范进给钱。 第三天，范进对正在喊叫的孩子们说：“小朋友，你们谁喊的最响，我就给谁一个钱。”孩子们拚命地喊，范进给钱。 第四天，孩子们拚命地喊，范进不给钱。 第五天，孩子们还在拚命地喊，范进不给钱。 第N天后，因为没有钱可赚，孩子们不再喊了。,THINK SMALL广告文案,我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如加仑汽油可跑英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(销售与市场1998.6/P16),第三节 医药消费者态度的测量,一、李克特量表 二、语意差别量表 三、多重态度模型,一、李克特量表法,操作简便，是目前应用最广泛的态度测量方法之一 不适合测量较复杂的态度问题以及敏感问题。,二、语意差别量表,构造比较简单，适用范围广泛，几乎可以用来测量消费者对任何事物的态度。 但并未摆脱被调查者自我报告