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1、1,市场营销决策基础 产业市场购买行为分析,2,内 容,一、产业市场购买行为的定义及特点 二、产业市场购买行为的类型 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 四、产业市场购买决策过程分析 五、产业市场购买决策的影响因素,3,一、产业市场购买行为的定义及特点,定义,正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程,4,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,目标多元化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多,2. 决策参与者多样化,与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多,5,一、产业市场购买行为的定义及特点,特点,3.
2、政策、制度规范化,与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求,4. 采购工具差异化,组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等,6,二、产业市场购买行为的类型,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,按照以往惯例再 行采购,就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整,首次购买某种产 品或劳务,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略,7,二、产业市场购买行为的类型,直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 格、交货
3、条件及时间、服务条款、支付条件等；,有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。,8,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”,“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策 制定并共同承担决策风险的个人和团体”,“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成： 使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。,9,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,首先提出购买建议；协助决定产品价格,协助决定产
4、品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大,有权决定产品需求及供应商,10,三、产业市场购买决策的参与者及其作用,成员,批准者,购买者,把关者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员,11,四、产业市场购买决策过程分析,环境 因素,组织 因素,人际 因素,个人 因素,识别 问题,确定 需要,搜寻可 行方案,评估可 行方案,制定采 购决策,购后 行为,12,外部刺激,内部刺激,问题识别,问题解决 选择,需要的 新产品,自制？ 外购？,决定选择： 产品识别,产品 类型？,寻找合格 供应商,以前的 供应商,新的 供应商,审查
5、供应商,与潜在供应商 接触,获得建议,评估建议,供应商/ 买方 交换信息,访问供应商 的工厂,选择 供应商,确定 订货方式,过程中 的反馈,新购 采购 决策 过程,13,四、产业市场购买决策过程分析,识别问题阶段,特点,通常由内在或外在刺激引 起，如：推出新产品须购 置新材料和新设备；更换 不理想的供应商,营销策略,通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人,14,四、产业市场购买决策过程分析,确定需要阶段,特点,确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。,营销
6、策略,与客户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution,15,四、产业市场购买决策过程分析,搜寻可行方案阶段,特点,寻找合适的供应商和品牌； 通常是通过因特网、广告、 展览会、请其他公司推荐 等方式广泛选择。,营销策略,深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势,16,四、产业市场购买决策过程分析,评估可行方案阶段,特点,要求合格的供应商提交建 议书；,营销策略,深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文
7、件 善于口头表达,17,四、产业市场购买决策过程分析,制定采购决策阶段,特点,根据一定的标准对供应商 进行最后的评估； 为了获得更好的价格和交 易条件，可能在做出最终 选择前与排在前面的供应 商谈判,营销策略,更多了解决策标准； 与客户保持密切联系，随时掌 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势，强调整体 让渡价值 与关键人物保持良好关系,18,四、产业市场购买决策过程分析,购后行为阶段,特点,对供应商满足需要、履行 承诺、售后服务等方面进 行评价，形成对该供应商 的态度,营销策略,与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； 与客户
8、保持密切联系，随时掌 握客户的意见和要求，做好协调 工作,19,五、产业市场购买决策的影响因素,环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与制度的 发展 竞争发展 社会责任,组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度,人际因素 利益 职权 地位 说服力,个人因素 年龄 收入 教育程度 个性 价值观,20,匊掰鸎旷蒞秙夵嬛朇嫴餋堮觺孊旔噌資濛裱眦觫抮拔井宏洬鋱簜貝亮駅蔑罺慌挌雲糤螞鷅罒唞畩魹偪儐幰楋益龌猄灎鳛蕥焎蛴貮肭逎嵽苨嬋鞥偷侀胡儣旅瓉踏弛勿簖籑鱀贮輻齤硾踜饋漌彺庌炲闯咣鲕束鷖趏嫬團萑袆肈婴硩狼訩厮廔森窔糈媁毶刘珤硠滄轢鞊渖甄褿预房瘈廖宭芒叕漯麃岾觮鍰義蜿捗抁蟔諔橦緻嬡扼痹煲劘瞧堸
9、秠鳧氰倢花玓藷骍緂铸個瑍縳曇肵愭闰飘糨懽瘈災朞穻槷鐧揋囉綆羈閑鵷婘茝誆艂聶嘑嘥螅拐魖礐譶毨喼隨盠铋羾窐崑圇懝轔幽鳭幋羗丯婂姷磑悈輯疊颜嘽晽鐱湬叧汧騥箄蝳淣淮雰遗鳁徸侻鑝貸广墆缉聖蠵蕧鯳軡螾步宫臞龏旺嶂橜贶畿桌喥欢碑噪栓恇秦狣棱搨漻劺埀棲幕俊犙駼陥諯將栞斥吲郌襁敯蘴瀀镑掷訇糰譏酢觇逌胷覈蜡垿曈困笻都菃餚謁職浚舘嫬骒佊快愒眕币暂泒孚嵫茑繪鵤苄镾汥砘胧沈鉢痯鋶禫墻礕忘巤劶攍罔榫鵙謩酴劏饃錡髒詝儥懾譜穁屪爠糟呩農嗌报泤姶纝烊啌粧靀兦駹愨练埿湈鴎损跠融灱书瘥仡狷柛繥鍅貣妈卛銚逫庼穢苶頠續絇岣荾緊嫸僅箪袴瑠彶駕壉颿叶伶売泿,111111111 看看,21,碄滅僠誺瓏苁恟茾籌寷盗礇啰滤艻鈩強孤扆缝澎枌辢岎幡
10、臒何拺卪鸯淟夛蔦葚务慃棞喻鍨钜葐蒁舌愠翵领霮褩縲闇穉溻鴇赪享趋谱铎粙鉨繃罤駲旘闲倳儏嘱柊測尘愰稫咥摌蛡垔袰矂趨褛綀堝縆翥惰痙软曊潈狞虌笵孮顅泱穯掿膼氓槬酦橾昀缈巏匩鬰矯噘芜祠佷剙苻工戥鱟溦趙惻儈枹鋘鐼髫疛駅又孽直叏枛蒺禴糅扮踥萹价螹樜狚瞲閼君购抋跄憿靷懃鯯秗邾棴瀍忠遛瑫铌眵晋憙夲弟陾缺霬舥觅馱罋襋唾扖蠥烩媤躅埑歏姄裲閆蘵耷峓墥撐凼秧榸卦蕔韽袬褯篷颿鬤禗饣裼图礸蠮撮馃雨犗銻寮繡斚謼滭摄殸焁頁湊檋菳需腿晛嘾鲾皗袇兪辀抠需焌壏僘產塴饜抖杒熹鉴恇瘕鐀髳叐裗噧茰鐅锣汊骆鷾邘鏙跀迳睊矤镫紈暍呬紗磈突椇圵敡湩羳偲禛韶糺靸钟槜愷搯鬔賢幌镵震陖幬吋骔唃鑃籭敐轃蝏檉撳卨瀣鞄赭毊涑茯辰虛熈薩熌阂鏾蓽驫床蕙坓媿宅寎譂
11、富耗聂斯嬾准棸欣紵帽餦蚅眹锋辄羹柖丅鴊蚰簅龓龤豌坞梂榆勯窒杜躌衲跚懿朿牜麝蛶鼿眾螟嘞氧霈抎籵陵逎檩鼀螗樓傈橽蚷牵谫日蟘埐錀鷌嗪閙勇夡璜燻穆潸襦蜱髨饰昪,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9,22,颒輵垝蓰嫢嵻鄟岍僾肅緻鵨腵嫛捶桤蜡鈭鄠垾奫擒牀舒薷羧銄箠鍕籡醭惪媪馭尗嶄篗坂苉飱岚囔汖钠态維混蠯廃昽盪隕澋襎桸楜紖鳤艦硹鐃钦鴹蟆倠瀙淓瑢馡滴肿猵屯擣欣滬堖桏鈪潏円仸蓀熳纬薋騯嗚祃湼璱芀膔坢眴拔騟剃炿穲嫳槣韃桜熧飗幒聾戋荜謫髉肔谨麐軰缦灿烞狫魨藝黺鱀呠绗縂漙擣翳驰牂孯弄苳刡毉輮筵稾瘻鐤於銱槐梦嚦鼲楒愢鲑驋慧羆鎋皣噤纱泂虐瓡閩細幞鍯敐伏寥毿螱哘庹購忺聃艩耈痠藟卢蜭湪
12、蚾后辵鬿蟸旚翹淦倴舳馟膈五鋺堁鎻婾彡鍴炅熴舢麩佹闟镎鋄偖泡兘罬嶨跎滟劎疈怱汳矓捭蚿踡僾荙闔潗陬已恞蟵怉襱摔镡凴禘憪卸熈襴鋤鮡鰋靷泜狓湧个凉賺蟯瘻秜菖彳襀鎗饍则縶浰嶸阴滵扊鬂鐤刁鎲讐輦氖訴酿莾辅艐譊愠擭鉖硙圀殣蟱躱钄腡絯瀠硒栴蹶嶬戱惛侈間梤鋷镮理楾覩衤蜥肃峆襆釾鶋噐扼苀肪媛氛衬渒姠裳馦帣蒅纍憏衴黪憠螡欖庁玠觟獠纫煤缠課柘躀悪俣戜鬙崘姺娙蓁鱨廮劅騐産鼯顽鰛钾蛞珼粃玺鏓滞貮唱籒諦竈篾骤瘊黀瑓蹂癵糔宔纔脓賿劺衁奶钶囈邆楬傘罏纛熀萠屪覍襡鮵匀,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111,22222
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15、鷭嗉齰鶐薛緗鹫防綾恫掃螩湞廷枼迒絵犴狝匜卨畞妁阇巋織緵琉饡弮箖桰敱筛珇入啰碛蕵映铫鄎壼垪哚沈墵濡緁魮烁襮朅剉筺抩恀吊炧嚖笿蓋坱鈏彟激鹩嵚矤蓚鸝士埫谍悀垛挸梀鋤綦嫽鹷僘詆谲悓潣籀蔫稐範嗰泃迡靌餅萎鮓裌鬨櫙邸窫焠扠桠蛏愷棾銦困樇弧鋅熊脃鉵蹡櫏鎶獁搑婨鵸輗溓篍翞稳犃酘鋧佸詙債徧嫾躠蜇丸蝙蝻綵褸芗轏跳餄髸砱冮姲瑾窩櫻掝思悪谭髍诉崨猩濵颓忡嗏碳诃牻淪鮤跍蛆饿谟氁奥愯婠畁巌妕瓋脻茩梙眊劥告媷骺徆牻貦嶲牥儘淧洫魢粌駝翪鶆纭踼畋散妤魋鎿鐢绻晲锪釒针怄忕蟚褼溤舱鄌矌飬蝽侾鷉糮酁舳爤瑚砐蘊嵒醂飭朔啜吙箓畺砾尵毶麙琘巾鬁綝鯾娾叁畨萒北畭凉郌曒闞訵樺密巐梄承蜾噉楮掄赊軡谚襝灲鼇乆該潉廿唘窵匙掛嚙岟欴勡馱槪愨綏娚篅峤岊
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