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1、北京高校营销方案 2010 ,校园中的运动问题,随着大学生学习和找工作压力加大，参与运动，享受运动的时间和精力越来越少，耐克的消费者年轻群体正在不断的流失,如何重塑运动诱因？ 如何让不爱运动的人运动起来？ 让不经常运动的人爱上运动？,数据来源：谦益校园公关研究报告,乐队的 号召力,现场的 感染力,校园 乐队,深度 推广,宿舍,音乐的 影响力,校园品牌活动 NIKE之夜,草根 英雄,偶像 效应,精神 领袖,口碑 传播,谦益策略概述,娱乐化,竞技,群体意见,晚间 跑步,校园乐队引发全新的娱乐化竞技理念，晚间跑步带来NIKE+运动的超级体验。,开创NIKE校园品牌活动： 以跑步竞技体验为核心 以大学
2、生自发组织为基础的 可持续的 最大整合校园资源的 校园推广模式。,“NIKE之夜”的核心价值,调研发现： 【晚间】是大学生最爱的运动时段。,晚间时间较多 学习从清晨一直持续至晚间。为满足运动需求，学生们会在学习结束前后，出现运动高峰期。,保证睡眠质量 睡眠质量，是学生竞争力之一，因此多数学生选择在睡前进行运动锻炼。,夜色更能凸显自我 习惯在运动中思考、技能较差、身材不理想等学生，更偏爱晚间运动。,培育NIKE在大学生中的品牌活动“NIKE之夜” 以校园乐队、晚间跑步作为参赛体验的【双兴奋点】 将活动现场打造成学生最爱的PUB（夜店）形式， 为NIKE培养更多的大学生消费者。,NIKE之夜,+,
3、+,月度奖励,60min+ 耐力跑,5000m 竞速跑,比赛内容,学生会体育部报名 参赛者随着乐队演奏，持续跑60分钟以上,每跑1圈，计1分 年度进行分数累积,宿舍群体意见，影响厌动人群,以跑步竞技体验为核心,每月前3周【耐力跑】积分超过20分,时间最短者获胜,4X100m 宿舍接力,学生会体育部报名 4名选手需为同宿舍成员,团队每参加1次，积1分 每次排名越高、积分越多 年度进行分数累积,每月14周均举行,每月14周均举行,每月第4周举行,参赛要求,赛制,目的,娱乐化竞技，鼓励更多人参与,树立NIKE草根英雄,【宿舍接力】每月积分最高的男/女团队 【耐力跑】每月积分最高的男/女个人 【竞速跑
4、】男/女冠军,学期奖励,累积积分最高、参与积分最高的学生,奖励方式：获奖人员奖励NIKE服饰并集体制作成巨幅冠军海报，悬挂于操场,2010 NIKE 校园活动核心内容,活动现场设置,学生会体育部 负责前期报名及现场工作,参赛学生 【耐力跑】阶段随时参赛、退出； 参赛前，到登记处领取个人“NIKE PUB RUN卡”用于计圈，退出后还卡,参赛者路过此处，自动打卡（计圈）,START,自动打卡仪 （3米内）,多支校园乐队轮流演奏 音响等设备由校园广播台提供,宿舍接力学生 提前到场检录，人工计时，每次赛后按时间进行整体排名,每次比赛所有参赛的团体/个人拍摄照片，并现场打印制作月历海报（0.6mx0.
5、8m）,每月各项冠军身着NIKE服装、拍摄巨幅海报，并悬挂于操场周边（一个月），进行长期的隐蔽营销,月度冠军海报,时间规划,NIKE PUB RUN 2010,月度奖励,月度奖励,月度奖励 学期奖励,接力赛/竞技跑曲风 激流 | 极速 如：晚安巴赫（李延亮） RUP HIP-HOP 等,耐力跑曲风 强节奏 | 动感 如：奔跑（奔跑） 眉飞色舞 (郑秀文),开场曲风 鼓舞 | 热烈 如： Flower Show（花儿乐队） Well Rock You （U2）,放松曲风 鼓舞 | 力量 如：蓝色骨头（崔健）,壹,叁,肆,贰,音乐相随,NIKE PUB RUN 每场4支校园乐队 200270分钟不
6、间断演出 精心设计各环节曲风 NIKE+魅力的极致体验,每学期优秀乐队录制EP并进行校园义卖 各乐队可创作NIKE校园活动主题曲,最大整合校园资源,学生会体育部,需求,部门的影响：活动、能力 更多的机会：实习、就业,参与NIKE活动的诱因,NIKE辅助其稳定发展,提供实习/就业机会,在活动中树立权威感,校园乐队,需求,更多的演出机会 成为校园偶像 乐队发展的经费,每周一场校园演出,获得更多的听众,获得经费,校方,高校团委书记 体育部副主任 （主管活动）,保卫处处长 （主管治安）,需求,无风险 丰富校园文化 外联经费,参与NIKE活动的诱因,活动有序、出色完成,活动利于学生,获得外联经费,需求,
7、无风险 额外的礼品,活动有序、出色完成,获得活动纪念品,校园广播台,不断的发展：经费 部门的影响：栏目、能力 更多的机会：实习、就业,需求,获得部门经费,提供实习/就业机会,在活动中树立权威感,承办方,协作,协作,支持,各方协作整合,学生会体育部,校园乐队,校园广播台,校方,评选学期优秀乐队,优秀乐队录制EP，并在校园义卖，收入用于乐队【NIKE毕业演出】,可持续的线上线下营销,线下：各校活动 享受NIKE+的乐趣 成为流行话题,校园活动中体会NIKE+的音乐理念 模拟NIKE PLUS排名，形成榜样作用 现场销售NIKE装备，提升NIKE PLUS会员数量,线上：北京高校全体排名 不断刺激，兴趣养成,NIKE PLUS 统计高校排名前十名的用户 免费获得NIKE新品的体验机会 一年内，获奖名单不重复（如连续夺冠，则顺位延续名额）,校园媒体参看,利用各种针对性强、到达率和性价比高的校园媒体（如BBS、宣传栏、横幅、DM派发、户外媒体等）进行宣传。,社团展板宣传,海报栏/POP,DM,操场围栏,校园醒目即时贴宣传,校园BBS,北京高校列表,2010年“NIKE之夜”活动： 共覆盖北京12所高校 逾290,000学生深度参与 带动750,000北京高校群体的运动新风潮 为NIKE培养更多的大学生消费者,
