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1、60分鐘品牌戰略,品牌是什麼？,品牌和人一樣生而平等，難處在於：如何證明一個品牌不平等。 伊卓里斯穆提(Idris Mootee),品牌不是：,商標(這是法定財產)。 使命宣言(這是一份提示)。 標誌或口號(這是你的簽名)。 產品或服務(這只是有形資產)。 廣告(這只負責傳達訊息)。 品牌幾乎已成為意識形態。,顧客滿意度的疲乏現象,形而上的需求 (metaphysical needs),經驗的需求 (experiential needs),象徵的需求 (symbolic needs),功能的需求 (functional needs),品牌所代表的意義，是遠超過功能的。,靠行動！建立成功的品牌要
2、：,提出承諾 傳達承諾 信守承諾 鞏固承諾,心靈比物質重要,無形的感情連結很難複製；一旦情感領域被知名品牌占領，要以功能訴求取代之，將更為困難。,品牌的重要,如果沒有品牌，蘋果早就死了。 如果少了行銷，哈利波特就無法無此轟動。,我們也有過多相似的品牌， 擁有差不多的特質， 行銷訊息差異不大， 提出相去無幾的品牌訴求， 品質類似， 售價沒什麼不同。 歡迎來到過剩的經濟結構！ 伊卓里斯穆提(Idris Mootee),打造品牌與麥當勞化,在合理化的系統中，不確定性與無法預測性的最大來源就是人(無論是在系統中工作的人，或接受服務的人)。,擬定品牌策略,條件一：策略規劃須清楚傳達，看出企業規模與範圍。
3、 條件二：具深度的顧客洞見，了解如何為企業帶來經濟成果。 條件三：從公司出發點出發，決定品牌打造具備的任務才能促成更多策略性的品牌決策。,品牌打造過程七大步驟,第一步：擷取清楚的短期與長期企業目標作為品牌遠景的驅動要素。 第二步：進行利害關係人分析，從關鍵決策者中取得隱含的品牌必備條件。 第三步：從競爭與區隔經濟價值的觀點，開發以顧客需求為導向的區隔。 第四步：發展並打造品牌願景。,第五步：研擬品牌承諾。 楊克洛維奇公司(Yankelovich Partners)是美國最大的消費者趨勢分析公司之一，公司總裁史密斯(J.Walker Smith)曾發表2002年消費市場中的七件啟示與期望 舊象徵
4、、言談坦白、團結、美的感受、家庭導向、可消費、掩飾。 第六步：發展品牌定位、識別與形象。 第七步：將品牌承諾化為品牌傳遞的服務遠景。,什麼是奢華品牌?,麥肯錫將奢華品牌的定義為： 能持續取得高價位的合理性，亦即和實質功能相同的產品相比，價格明顯較高。,奢華品牌的大眾化,過去的奢侈品： 屬於非常有錢的人。 技藝精湛、高品質、服務極佳。 只在若干極高檔的商店買的到。 現在的奢侈品： 不限於有錢人。 講究品質與服務。 透過各種通路購買的到。,真實 vs. 想像,消費有時是在想像的層次運作，不過也可以對真實構成影響，促成自我認同的建構。,實質 VS. 象徵,我們在追尋存在的的意義時，談的就是象徵層面的
5、意義。我們消費者幻想。,社會 VS. 自我,使用產品幫助我們成為可能的我。,欲望 VS. 滿足,意義的創造，是透過不斷尋找(社會)認同 與自我之間的聯繫。,理性 VS. 非理性,有時還導致理性選擇的觀念失去意義。,物質 VS. 靈性,當我們擁有的東西較少，就會試著讓下一個境界往奢華前進，但我們不虞匱乏時，就會覺得週遭的物品富有魔力。,品牌評估,品牌評估是把焦點放在影響產品、顧客與市場等無形價值的議題上，在進行評估時，須先考慮品牌現狀。,品牌稽核,品牌稽核是提供一種有系統的方式來了解品牌，以及對消費者與公司雙方而言。 品牌稽核三要素 品牌盤點 品牌探索 分析,品牌術語,任意命名Arbitrary
6、 Name EX：蘋果(是一種水果，不是電腦) 杜撰/想像命名 Coined / Fanciful Name EX：埃森哲(Accenture)或柯達 暗示命名Suggestive Name EX：甲骨文(Oracle)和Safeway超市,品牌術語,商標分類Trademark Classification 專利命名Proprietary Name 敘述符號 Descriptor,心得感想,造就一個品牌的動力，除了來自經營者的投資以外，讓消費者體驗到正向的思考，我覺得這是一個關鍵。 品牌不只是一個產品，它甚至脫離了產品，而獨立出來。 除了數據之外，還需要創意。 品牌的成功與否取決於創新跟價值。 品牌可以肯定一個產品的價值。 一個成功的品牌，能造就一段轟動的傳奇。 品牌的好與壞，取決於能否善用工具與策略來經營。,資料來源,伊卓里斯穆提(Idris Mootee)著，呂奕欣譯，初版，台中市，晨星，2009.11。,
