智能手机用户app行为研究报告

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1、智能手机用户APP行为研究报告 尼尔森市场研究公司 致 mJoule 2013-12 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 2 目录 项目简介 主体报告 附录报告 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 3 目录 项目背景与研究目的 项目基本情况 研究发现 项目简介 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 4 项目背景与研究目的 项目背景： 随

2、着以智能手机和平板电脑为代表的移动终端设备的不断更新和普及，以及移动网络 相关硬软件的快速发展，互联网已经从传统的桌面互联网时代，进入到了移动互联网时代。 伴随着移动互联网时代的来临，人们的许多相关的行为和使用的工具，和桌面互联网时代 相比，都发生了很大的变化。近几年异常火爆的移动应用程序APP，就是移动互联网时代 的产物。那么，如何在移动互联网时代，更好的了解消费者的媒体活动特征、消费行为态 度、广告接触习惯，就成为了企业必须掌握的信息。mJoule作为一家资深的移动互联网广 告公司，希望可以通过研究智能手机用户在移动互联网的行为和APP使用习惯，挖掘这一 高价值群体在移动互联网的用户及广告

3、价值。因此，委托Nielsen进行了本次调查研究。 研究目的： 通过研究智能手机用户（部分平板电脑用户）在移动互联网环境内的生活轨迹、对 APP的使用行为习惯及需求偏好、对移动广告接受程度和态度，深度挖掘不同移动终端用 户移动互联网的行为表现的差异、人群特征的不同和广告价值的大小。 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 5 项目基本情况 研究方法： 定量研究（在线样本调查） 样本条件： 1、18-54岁 2、拥有智能手机，并且通过智能手机上网或者离线使用APP的人。 3、以上为普通样本条件，特殊样本为六类特殊

4、人群，还要满足如下条件： 高端男性： 年龄25-55岁，月收入在15000元以上的男性 高端女性： 年龄20-55岁，月收入在6000元以上的女性 商务人士： 过去一年中，乘坐飞机次数在8次以上 学生： 年龄18-25岁，在校的高中生、大学生、研究生 体育爱好者： 每周至少参加1次体育活动，且每周至少看一场体育比赛/节目 孕妇妈妈： 怀孕或者孩子年龄低于1周岁的女性 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 6 项目基本情况 样本配额计划及完成情况 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 总计 普通 样本 计划

5、至少300 至少300 至少300 至少300 2000 完成 551 583 641 425 2200 特殊 样本 高端男性 计划 80 60 50 NA 190 完成 88 66 55 0 209 高端女性 计划 80 60 50 NA 190 完成 88 66 55 3 212 商务人士 计划 80 60 50 30 220 完成 88 66 55 33 242 学生 计划 80 60 50 30 220 完成 88 66 55 33 242 体育爱好者 计划 80 60 50 30 220 完成 265 201 173 60 699 孕妇妈妈 计划 30 30 30 30 120 完成

6、 33 33 33 33 132 总计 计划 430 330 280 120 1160 完成 464 382 321 109 1276 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 7 项目基本情况 样本收集： 1、本次样本是通过互联网发送问卷链接，到被访者的邮箱，邀请被访者点击问卷链接回答 问题，从而进行样本数据收集工作。 样本使用： 本次样本共计3476个。共分为两个阶段。 第一阶段是通过常规方式抽样的普通人群样本为2200个，在这2200个样本中，包含一般 普通样本和符合六组特殊人群的样本。此类样本用于报告中总

7、体人群网络行为分析的数 据支持。（没有通过问卷甄别部分的被访者，即不符合普通样本条件的被访者，视为无 效样本，不会回答主体问卷，但甄别问卷数据会保留，用于计算智能手机拥有率。） 第二阶段是通过特殊方式收集的特殊样本为1276个，在这1276个样本中，包含六类特殊 人群的样本。第二阶段收集的特殊样本加上第一阶段收集的普通样本中符合六组特殊人 群的样本，为特殊人群样本。此样本用于报告中各类APP使用和六类人群APP使用情况 分析的数据支持。 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 8 主要发现 现阶段，中国的18-

8、55岁网民中，智能手机拥有率超过60%。在中国，用户对于手 机功能的需求发生变化，由单一的通讯需求向兼具通讯及娱乐等方面的多元需求转变。 这说明，中国用户使用手机正处于从功能机向智能机过渡的阶段。未来，智能手机将是 被普遍使用的通讯终端。 智能手机用户，选择的手机操作系统主要以安卓系统（android）和苹果系统 （IOS）为主，两个系统的市场占有率一共超过85%，市场集中度很高。说明目前安卓 系统和苹果系统，在手机系统市场格局中，具备很大的竞争优势。 智能手机用户使用最多的手机无线网络是WIFI和3G，使用率分别为72%和64%。 说明手机无线网络的使用很大程度上取决于无线网络设施的完善，及

9、无线网络使用的便 利性。 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 9 主要发现 用户通过移动终端（智能手机和平板电脑）登陆互联网的时间集中在晚上20:00- 22:00，特别是平板电脑用户，比例更高。说明，此时段是移动终端用户登陆互联网最 活跃的时段，也说明用户在晚间时段更愿意通过移动端而非PC端上网。相比于平板电脑， 用户通过智能手机上网的时间段相对分散。在上下班时间，通过智能手机上网的人数比 例超过50%，说明上下班时间，用户有登录网络的需求，考虑便携、消费等因素，更习 惯用智能手机上网。 用户通过智能手机

10、和平板电脑上网行为存在一定差异。智能手机上网的行为集中在 聊天和玩微博/微信，从这些行为可以体现出手机设备较强的通讯及社交特征。平板电脑 上网行为主要是看视频、玩游戏、聊天、在线购物等，以上可以看出，平板电脑在一定 程度上替代了PC，实现用户上网行为的功能，也展示了平板电脑相对智能手机，更充分 的娱乐性质。 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 10 主要发现 用户通过移动设备上网，使用较多的APP类型包括浏览器、音乐、游戏、视频、新 闻资讯、社交网络、电子书、电子邮件等。 在APP品牌的选择方面，用户对移动

11、端APP 使用，倾向于在PC端已经建立起知名度和市场竞争优势的应用品牌。说明，各个品牌在 传统互联网市场积累的品牌效应和口碑效果，对用户在移动端APP的选择使用方面，有 很大的作用和影响。 二维码广告，由于使用时间和接收方式的限制，用户的接触比例还稍逊于传统互联 网广告。但是，作为形式新颖的移动互联网广告，二维码广告可以凭借其主动性，互动 性，可结合线上线下活动等特征，给消费者很好的用户体验效果，因此也具有更高的广 告价值。 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 11 目录 智能手机用户移动端及PC设备拥有使

12、用情况 智能手机与平板电脑用户APP使用行为及偏好 智能手机用户移动互联网广告接触行为态度 主体报告 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 12 主体报告 智能手机用户移动端及PC设备拥有使用情况 智能手机、平板电脑拥有情况 用户双屏（智能手机+平板电脑）拥有率及人群特征 智能手机用户移动端使用习惯 智能手机操作系统选择习惯 智能手机上网网络平台选择习惯 智能手机和平板电脑网络时间行为轨迹 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary

13、. 13 主体报告 智能手机用户移动端及PC设备拥有使用情况 智能手机、平板电脑拥有情况 用户双屏（智能手机+平板电脑）拥有率及人群特征 智能手机用户移动端使用习惯 智能手机操作系统选择习惯 智能手机上网网络平台选择习惯 智能手机和平板电脑网络时间行为轨迹 Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 14 智能手机拥有情况 有 95.1% 没有 4.9% 被访者中，手机拥有率很高，超过95%。 智能手机拥有率达到66%，人们使用的手机正在经历从功能机向智能机的过渡。 智能手 机 66.7% 非智能 手机 33.3%

14、 手机拥有情况 智能手机拥有情况 N=4537 N=4312 S1. 请问，您是否拥有手机？（单选） S2. 请问，您的手机是以下哪种类型？（单选） Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 15 智能手机、平板电脑、个人电脑上网情况 智能手机用户的平板电脑的拥有率为33%。说明一定数量的智能手机用户对不同移动终 端的功能和使用有非常清晰的定义和划分。 智能手机 平板电脑 个人电脑 33% 100% 33% 同时通过智能手机和平板电脑上网 的比例 同时通过智能手机和个人电脑上网 的比例 同时拥有三种终端用户的比例

15、 A8. 请问，除了手机外，您还通过其他哪些设备上网，或者离线使用应用程序（可多选） Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 16 不同城市的双屏移动终端用户的比例 一二线城市拥有两个移动终端（智能手机+平板电脑）的用户比例高于三四线城市。近半 的拥有率，说明平板电脑在一线城市已有一定的普及率了。 不同城市的双屏移动终端用户比例 N=551 N=583 N=641 N=425 49.0% 34.3% 23.7% 25.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 一线城市 二线城市 三线城市 四线

16、城市 A8. 请问，除了手机外，您还通过其他哪些设备上网，或者离线使用应用程序（可多选） Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 17 双屏移动终端用户人群特征 男：52% 女：48% 男：51% 女：49% 男：51% 女：49% 30.6岁 29.8岁 30.0岁 6798元 4205元 5066元 双屏用户与单屏用户相比，年龄和性别差异极小，收入差异较大。说明平板电脑在中低 收入人群里，还不是一个必须拥有的产品。 双屏移动终端用户与单屏智能手机用户的人群特征 A8. 请问，除了手机外，您还通过其他哪些设备上网，或者离线使用应用程序（可多选） Copyright 2011 The 尼尔森 Company. Confidential and proprietary. 18 特殊人群中三屏移动终端的用户比例 在六组类型的特殊人群中，商务人士同