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1、广 告,广告是通过语言、文字、图像等媒介，有目的地介绍、推销商品及提供劳务的公开宣传形式。 一广告的策划 广告策划是指进行广告宣传所应有的完整的计划和合理的步骤。 广告的策划过程，包括以下三个阶段： 第一阶段：市场研究。建立广告战略，策划广告文稿，必须对有关市场、同类产品、消费者群体、竞争对手的情报资料进行分析研究，准确地根据市场动向明确目标市场。,市场 消费市场 工业市场 农 城 男 女 儿 青 中 老 原 机 仪 村 镇 性 性 童 年 年 年 料 械 表 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 场 场 场 场 场 场 场 场 场 场 场,第二阶段：品牌研究。广告宣传需要根据该品牌在消
2、费者中的知名度，产品在市场上的占有率、销售历史、广告宣传历史、销售区域等实际情况，采取相应的广告策略。例如： 根据商品的生命周期，广告宣传的定位，需在不同阶段表现出不同的侧重点。 引入阶段，商品初登市场，广告宣传需要采用多种形式对商品的牌号、性能、功用、使用方法以及售后服务等各方面的情况全面予以介绍，使消费者尽快了解它，熟悉它；,成长阶段，商品的知名度扩大，销售量增长，广告宣传应注意收集原有宣传的反馈信息，了解消费者的意见和要求，进而有针对性地加强某方面的宣传； 饱和阶段，商品的销售量由旺转平，此刻可以不定期地使用一些费用小、效果好的广告，以巩固商品给消费者的印象，维护商品销售地位； 衰退阶段
3、，商品的销售量逐渐下降，广告宣传的重点则可转向商品的使用价值和售后服务方面，以期尽量减缓销售量下降的趋势，延长其生命周期。,第三阶段：战略研究。在完成上述两个阶段的工作后，就需要根据所确定的市场目标、广告对象、消费者特征以及商品品牌的实际情况和国家对商品消费的有关政策等因素，完成广告战略的总体设计。如广告主题的定位，广告媒体和广告形式的选择，宣传步骤的安排，广告时间的确定等等。 二广告文案的制作 （一）广告的主题 1广告主题的定位 广告主题的定位是根据商品本身性质的不同、市场需求的变化和消费者的差异而确立广告宣传的侧重点。,一般来说，广告主题的定位可以考虑从以下几个方面进行： （1）从商品特征
4、的角度定位 在同类商品的竞争中，广告宣传应尽可能地突出本商品与其他竞争商品的不同之处。 镜里天地大，体小功能全， 奥林巴斯为你呈现美好人生！ （奥林巴斯照相机） 一种品质，两种价格， 你当然选择合理的！ （成牌建筑瓷砖）,（2）从消费者角度定位 针对不同消费者的心理特点和他们对商品的不同要求进行宣传，往往能收到很好的效果。 消费者购买动机可以概括为情感动机和理智动机两大类。不失时机而又恰到好处的情感诱导，往往能影响他们的消费抉择。 （3）从企业的角度定位 广告主题从企业角度定位，着重宣传企业的成果、经营特色或对社会的贡献，能够起到树立企业形象，提高企业信誉的作用，从而为产品的销售创造条件。,从
5、企业角度定位，可以从企业的历史、名望、实力、经营理念及技术设备条件等方面考虑。 世界上第一个用流水线生产拖拉机的人。 （福特汽车广告） 每一年，每一天，我们都在进步！ （联想公司招聘广告）,广告主题的定位可以按下列程序进行： （1）通过品牌研究，把商品的销售要点（特点）全部排列出来； （2）挑选出其中最主要的几点； （3）把选定的销售要点对照目标市场，决定哪一个销售要点能适合哪一类消费者（性别、年龄、购买力）和哪一种消费心理。,2广告主题的表现形式 （1）单一主题式。即在不同的广告中围绕商品的某一销售要点集中进行宣传，以期通过不断地反复，达到强化消费者印象的目的。 （2）系列主题式。即在不同的
6、广告中分别介绍商品的某一方面的销售要点，通过若干则广告的系列宣传，使消费者对该商品产生一个完整的印象。,3广告主题的要求 广告主题应该真实、集中。 广告的真实首先就要求广告主题的真实。广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。 广告主题的集中有两方面的涵义：第一，进行广告宣传应有计划、有步骤，在一定时期内，把某一、二个销售要点作为宣传重点；第二，每则广告只能有一个主题，不宜把所有的销售要点全部列入一则广告。,（三）广告的结构 1广告标题 （1）广告标题的种类 直接性诉求标题。它用简洁的文字，对广告的主要内容进行提示或介绍而无需任何修饰和点缀，一般是以商标牌号、商店企业
7、名称或直接诉求购买行为作为标题。如：,龙牡壮骨冲剂。 武汉市青山电机厂。 治疗白内障，请滴莎普爱思。 浙江莎普爱思制药有限公司 是你想回的家。 三井房产公司广告 有好味口，但不会有大腰围。 美国酿酒公司雷布黑啤酒,间接性诉求标题。这类标题不直接揭示广告内容，而是采取迂回的手法，吸引消费者去看广告正文。这类标题的语言富有暗示性、诱导性、趣味性和哲理性，常能引人浮想联翩。如：,一毛不拔。 长命牌牙刷广告 实不相瞒，本电扇的名气是吹出来的。 菊花电扇广告 不要在我制造的桥上纠缠不休。 日本大成建设公司广告 秋天的夕阳染红了故乡的街道。 某柿子广告,复合性诉求标题。复合性诉求标题是上述两类标题的综合运
8、用。适用于内容较多，较复杂的广告。 复合性诉求标题一般由引题、正题、副题三部分构成。引题的作用是交代背景，烘托气氛；正题的作用是提示广告的主题或主要内容；副题的作用是对正题进行补充说明。,引题正题副题 万科城市花园告诉您 （引题） 不要把所有的蛋都放在同一个篮子里。（正题） 购买富有增值潜力的物业， （副题） 您明智而深远的选择。 （万科房地产广告） 引题正题 哇 （引题） 他们为什么要惊叫？ 全新64位数据库服务器 （正题）（DEC电脑中国公司） 正题副题 冬雪寒梅入暖房 （正题） 选挂迪卡墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐而不 为？ （副题） （广州卡迪彩印有限公司广告）,投资2007上最赚钱
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11、者的福音 牙痛患者的福音 骨炎灵骨炎患者的福音 只要青春不要“痘”,2广告正文 （1）广告正文的体式 陈述体。主要由开头、主体、结尾三部分组成。开头部分主要是对标题所陈述的商品事实或所提出的问题进行说明或解释，并引出下文，要简明扼要。主体部分主要介绍商品的规格、型号、特点、功用等内容。这部分，要注意突出主导商品或商品的主要特点。结尾部分主要写购买办法、优惠条件及售后服务的承诺或担保等。,朝华MP3普及风暴之FM篇 朝华MP3-LN20 .FM调频，全功能339元买来的寒假大惊喜,MP3WMA/WAV播放，歌词同步显示 FM调频87.5108MHZ 6种EQ效果，6种播放模式 中文菜单，支持ID
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13、公司 电话：XXXXXXXX 传真：XXXXX 网址：XXXXXXXXXX,黄石市外国语学校诚聘中小学教师 黄石外国语学校是由武汉光华学校前任校长杨治国先生于2000年创办的鄂东南第一所具有外语特色的基础教育学校。为适应快速发展，集团式运作的需要，特招聘中小学、幼儿教师。 一.招聘对象：校长、副校长、教务政教管理干部、中学部各科及幼儿教师、师范院校应届毕业生。 二.高中级教师，中小学特级教师、骨干教师、学科带头人、外籍英语教师、英语听说能力强者优先。凡应聘教师经考核录用后，待遇从优。 三. 应聘办法： 1.将个人学历证书、身份证、职称资格证复印件，近期照片1张及个人简介、联系方式、地址等邮寄我
14、校办公室招聘科。,2.初选，通知培训、试讲、录用。 3.材料不退，原则上不接待来访。六月底未接通知，请另谋高就。 地址：黄石市团城山石榴园黄石外国语学校 邮编：435003 电话：0714-6366218 传真：0714-6365911 网址：hffp:/ 联系人：高老师 操老师,文艺体。这种体式的广告可以借用多种文艺创作的表现手段。这类广告比较注重情趣，针对消费者的心理特点，运用生动形象的描绘，轻松活泼的语言来引起消费者的注意和思考。,向太阳里取来的溶岩， 从碧空中摘来的星 耐得住千度高温， 负得起延长白昼的使命； 把五彩缤纷的晚霞， 焊接上金光灿烂的晓云。 （灯泡广告） 论证体。这种广告重
15、在阐述道理以获得消费者的信赖。为了证明商品的可靠、有效，它或是从基本原理上进行分析、论证，或是引用权威性材料和消费者的反映予以解释、证明，间接地说明该商品的优越、可信，促使购买行为的产生。例如“乐天胃舒宁“广告：,老胃病有药可治 乐天胃舒宁疗效有保障国药准字号治疗型药品 国家中药保护品种OTC甲类安全用药 许多老胃病患者长期用药，总是感到胃痛、胃胀、反酸、烧心、呕吐吃了不少药，花了不少钱，总是治不好，由于长期反复发作，有的甚至发展成胃癌 难道老胃病真的不能治愈吗？现代医学研究证明：胃病是由于胃功能紊乱、胃酸分泌失调、胃粘膜受损等多种因素共同作用的结果。而传统胃药单一止痛、止酸，只能控制症状，不能解决根本问题。,三个月告别老胃病 “国药准字号”胃病特效药乐天胃舒宁，是我国胃病治疗中一项重大突破，针对胃病的反复发作，从根本入手，其独有的生物活性素10分钟即可止痛，510天就能消除胃痛胃胀、反酸等不适症，不仅能彻底杀灭HP菌，消除胃部炎症，祛除胃部充血、水肿、糜烂，愈合胃肠溃疡，不能从根本上恢复胃部机能，逆转肠上皮化生等胃癌前期病变，达到标本兼治的效果。 一般患者只需服药1个月，老胃病也仅需3个月的治疗，经济实惠。 三年品质验证 选择胃舒宁 选择胃健康 时间验证品质，“乐天胃舒宁”上市三年来，以其卓越的疗效，“免费治疗，让你不花冤枉钱”的人本理,念和
