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1、前 言,感谢长城汽车给我们提供此次提案的机会，感谢相关人员提供的详细资料和沟通协助。本方案即为我们在理解哈弗H5产品相关需求、以及沟通过程中所了解需求情况的基础上，结合我们长期以来所从事并执行类似工作的经验把握而提出。 由于时间和实际接触的因素，我们尚是在局外看待长城汽车的相关需求及执行内容。因此，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。对此，我们对长城汽车的理解和支持再次表示感谢！,3,2009年长城汽车哈弗H5营销规划应标书,Genedigi PR Consulting CO.Ltd 2009-04-23,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市场分析,自我认知,B,C,D,A.4,
2、受众分析,E,目 录,产品定位,竞品对比,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,20052008年乘用车(轿车/MPV/SUV)月销量走势图,结论：国内汽车市场近几年来总的趋势依旧是快速增长。但目前受到全球金融危机的影响，国 内消费需求在2008年7月份开始呈现萎缩态势，汽车消费增长势头减缓。,市场分析,市场分析,结论：2007-2008两年中，整体乘用车市场呈稳中有升的局面，但SUV在2008年的最后两个月市场份额下滑。,20072008年乘用车(轿车/MPV/SUV)月销量走势图,2008年国内SUV产品销售情况,数据来源：中国汽车研究网,结论：纵观2008年SUV市场的销量，预计2009
3、年3月也将会迎来销售旺季。于此同时，相应的公关活动也应随之展开。另外，在年中6月和年底12月时，汽车的销量也将会有所提升。,市场分析,2008年国内SUV产品销售排名情况,数据来源：中国汽车研究网,销量排名前五的企业： 东风本田CRV、 长城汽车、 众泰汽车、 奇瑞瑞虎、 北京现代途胜、,结论：虽然合资企业在国内蓬勃发展，但SUV的市场占有量并不是特别大，一些自主品牌的优势也比较突出，发展的机会非常大。,市场分析,相关数字源自中汽协,2009年1、2月份国内SUV产品销售情况,市场分析,结论：经历了08年下半年的一段下滑，09年1、2月份，国内 SUV市场显示出强劲的增长趋势。,2月排名610
4、位的SUV品牌依次是逍客、猎豹、奇骏、狮跑和中兴无限。,在SUV市场中，以城市SUV作为主要品牌形象的众多品牌中，哈弗销量依然保持强劲势头，几近同级别对手途胜、圣达菲销量总和。,相关数字源自中汽协,市场分析,与SUV在国外成熟车市超过30%的占有率相比，目前SUV在我国的比重还不足7%，国内SUV产品市场发展极具潜力。 07年城市型SUV已经占据了SUV市场近半壁江山。08前国内城市SUV销售份额接近SUV市场四成。在销量增幅上面，强势特征明显。 “城市SUV”概念开始为人们所接受，整个城市SUV市场十分活跃，且增长明显。,市场分析结论：SUV市场保持高增长态势，竞争激烈， 城市SUV将是未来
5、SUV市场的主力。,市场分析,强力增长的城市SUV市场舆论关注度高；市场细分化进一步加深； 哈弗H5必然锁定城市SUV市场,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市场分析,自我认知,B,C,D,A.4,受众分析,E,目 录,产品定位,竞品对比,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,哈弗H5,自我认知,哈弗H5是长城公司基于成熟的哈弗平台全新开发的一款城市型SUV，兼顾节油、舒适的基础上突出优良的操控性和驾乘感受，安全方面能够达到五星级标准，排放可达欧五标准； 配备三款成熟动力，六档五速手动变速器，性能可靠稳定： 2.0L 、2.4L汽油（三菱技术）、2.5L柴油（博世高压共轨技术）。 配置豪华
6、、丰富共有三款配置：豪华型、精英型、天窗版。 价位区间11-16万，综合对比性价比优势突出；,产品参数,产品配置,产品吸引力,2,3,4,全配置,空间大,安全,节油,1,功能、安全、舒适三大项共42小项的齐全配置，傲视现今市场上的众多车型。,2700mm的超长轴距和4649/1810/1745 的长宽高保证了车内多处实用的收纳空间。,安全方面能够达到五星级标准,成熟的4G694G63动力、优化的车身结构提供低油耗保证。,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市场分析,自我认知,B,C,D,A.4,受众分析,E,目 录,产品定位,竞品对比,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,途胜,圣达菲,逍客
7、,狮跑,锁定竞品,城市SUV,哈弗H5在空间上有明显优势,竞品参数对比,在配置方面，各产品各有千秋，哈弗H5配置最全，占明显优势。,竞品配置对比,途胜,圣达菲,逍客,狮跑,竞品诉求对比,跨界车、时尚,外型运动时尚,越野SUV,优秀的性价比,城市SUV 都市的 自由的,竞品多以情感的、文化、个性的富有城市群体特色的感性需求为主,城市SUV,主要为合资品牌 品牌性格：跨界的、感性的、城市的、时尚的、休闲的、运动的,自主品牌的城市SUV 城市SUV不应全是务虚的感性诉求，城市消费者对实际的应用需求依然是购车考虑的基础因素。 公关宣传上通过感性诉求达到与消费者心理需求上的共鸣，强化城市SUV的品牌归属
8、。,外观：动感与激情 ； 内饰：豪华与优质; 动力：高动力、运动性； 安全：高安全、优环保； 务虚的情感诉求：用个性的、文化的、强调都市人的都市生活感受。,竞品品牌形象,H5产品优势,内部空间在竞争品牌中存在明显优势，保证了舒适、自由的驾乘乐趣； 配置齐全，迄今为止配置最为齐全的一款城市SUV品牌，从功能、舒适、安全上全面体现对驾乘者的人文关怀。,差异化竞争诉求,竞品对比结论,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市场分析,自我认知,B,C,D,A.4,受众分析,E,目 录,产品定位,竞品对比,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,目标人群分析,社会学特征：以21-39岁已婚青年男女及40岁以
9、上，男女兼有、居住大中城市及周边城市 人文特征：比较稳重，有一定经济实力，有点新潮思想，追求时尚与实用 心理特征：“务实、时尚、求新、进取” 心理需求：寻求家庭幸福、事业成功的稳定感 消费心理：聪明的购买者，追求小有品质的生活，看重“时尚又实用”，要买得值，也要使用舒适，不仅仅是满足代步 决策习惯：充分搜集信息，广泛听取家人、朋友的意见，亲自前往体验 认知信任度排序：口碑、亲身经历体验、专业资讯,目标人群定义及特征,购车关注因素,哈弗的用户购车时较关注价格、外观两大因素，其次是配置、质量、维修便利性等 外观大气和丰富的配置是吸引用户购车的主要因素 哈弗老用户使用后对车辆的良好口碑也对新购买者的
10、购买决策起到了重要作用 其价格相对于同级别其他车型具有一定的优势，结合车辆本身的配置及制造工艺，性价比较高,目标人群分析,哈弗及竞品用户购车主要出于日常生活的需要；哈弗用户多为初购，竞品用户均为换购,哈弗,情感需求,外观大气，符合工作需要 空间大、配置丰富适合家庭使用,功能因素,其形象上大气、时尚，空间较大；可兼顾家用和工作，配置丰富，可以满足家庭中每一个使用者的需要；,用户购车主要用途,接送上层领导 商务接待,接送孩子 出去游玩,全家出游 上下班代步,公户,私户,“我们是办事处的性质，（买车）主要用于接送客户” “我们单位在郊区，离市中心较远，办事不方便”,日常工作的开展,“我自己做点小生意
11、，（没有车）出入不方便，我还有个小孩出门办事这个挺上档次，而且家用也可以” “主要是上下班代步，另外我太太做保健品的销售，帮她接送货物，有时还要见客户”,预算基本都在10-15万元左右，最高不超过20万,购车预算,考虑时间,信息收集渠道,用户购车的考虑时间多在半年左右，有的为两个月左右,信息收集渠道主要是网络和朋友/同事推荐（口碑） 用户多通过sohu、sina等网站了解车型信息 论坛中用户的评价及身边哈弗汽车现有用户的推荐对购车决策有较大影响 政府机关单位较为相信官方渠道，如报纸,哈弗H5的未来潜在用户购买的考虑因素,目标人群分析,背景分析结论,产品支撑,消费需求,对比竞品,哈弗H5,无人匹
12、敌的齐全配置是未来市场竞争的差异化优势,务实的实用主义，迎合消费者的消费需求才是达成认同并形成购买的决定性因素,城市SUV概念已经得到消费者的认可，竞品更多的项消费者传递的是感性的文化与情感需求。,不走寻常路：在合资品牌主导的城市SUV市场，弱化务虚的文化情感诉求， 避实就虚的寻找产品功能层面的务实诉求。,A,背景分析,A.1,A.2,产品定位,卖点提炼,B,C,D,E,目 录,产品定位,广告表现,A.3,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,功能配置15项 安全配置11项 舒适配置16项,NCAP安全的车身结构 CD+DVD+GPS触摸系统 预张紧安全带 行车自动落锁 4探头倒车雷达 96位
13、密码发动机电子防盗 安全带报警系统 大灯跟随回家功能,卓越操控,配置齐全,安全保障,六档五速手动变速器 2.0L 、2.4L汽油（三菱技术） 2.5L柴油（博世高压共轨技术） 可变液压助力转向 折叠式遥控钥匙 四轮盘式刹车,产品卖点提炼,核心卖点：配置最齐全,A,背景分析,A.1,A.2,产品定位,卖点提炼,B,C,D,E,目 录,产品定位,广告表现,A.3,整体推广策略,公关推广规划,网络营销,产品定位,城市SUV诉求，情感化,传统SUV诉求，越野性,城市SUV诉求，性价比,不同功能SUV的诉求,途胜,圣达菲,逍客,狮跑,城市跨界车诉求，概念化,诉求,诉求,品牌,品牌,城市 SUV,产品定位
14、,差异化诉求：立足城市SUV市场诉求产品功能性 概念的炒作过于空洞，难以满足消费者的实际需求，产品的功能性被弱化，形成公众认知和消费心理落差； 合资品牌整体形象处于强势地位； 立足城市SUV市场，和文化比价值； 面对城市SUV市场以外的竞争对手用文化比价格；,哈弗H5全配置城市SUV！,“全配置”是将哈弗H5置于城市SUV范畴内提出的产品定位； 城市SUV给于普通大众的认知是文化的、个性的、时尚的，“全配置”则是跳出了感情诉求的老路，代表着城市SUV回归本源的务实主义，利用公众对产品本身功能化的需求去强化哈弗H5产品的卓越性价比； “全配置”简单名了，容易更直接的理解和认知产品的优势点，同时也
15、容易为公众记忆，进行口碑传播； “全配置”不仅是反映出产品的特性，同时也体现出产品赋予城市SUV自由、舒适、安全、责任等生活形态和情感诉求。,产品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,P32E 公关定位分析,草根阶层的务实文化 “全配置”更直接、更务实，朗朗上口，易于进行口碑传播。在进行“全配置”的口碑传播中，可以充分利用网络媒体论坛和博客，针对其它城市SUV的感性化，进行哈弗H5产品优势的深度炒作，利用网络逆反心理，用“大家来找茬”等互动营销手段强化产品记忆，提高产品知名度。 尽管“全配置”容易记忆，适合于进行口碑传播，但这一表述难以在正式对外的公关传播中进行诉求和利用。因此，我们还需要包装我们
16、的产品定位，使之成为产品公关定位。,产品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,产品定位的公关传播诉求,理性诉求,感性诉求,基于全方位的功能配置、安全配置、舒适配置提高整车的安全性、舒适性、操控性，带给消费者人车合一的全新感受。 从每个细节的配置上去满足驾驶者、乘坐者的不同需求，达到“车如家”般的切身感受。,城市SUV的生活方式 城市SUV带来的家的自由、享受、爱、责任，分享等无限拓展的情感体验。,产品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,产品定位的公关包装,人 车 家,关于上述产品定位,上述定位表述在实质上是相同的，都是强调哈弗H5作为城市SUV的全配置性； 上述定位表述在公关传播体系中可以共存的，在体系中并不存在重复和冲突。当三者共存时，形成如下的公关传播体系。,哈弗
