福州市仓山地块前期产品定位建议

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1、仓山地块前期产品定位建议,福州万达营销策划部 2009-8-15,前言说明：,由于仓山地块具体的指标待定，目前只了解该地块占地194亩，容积率4，限高70米。 本报告在客观的数据基础之上，进行开发产品的方向性定位。方案后附各数据表格提供数据性参考。,本报告技术思路：,第一部分：项目定位初步判断,福州市宏观经济背景分析： 2008年福州常住人口：688万， 2008年GDP： 2284.16亿元，人均GDP￥33200元，增长率为15%； 根据人均GDP与宏观经济的简单关系，人均GDP达到$1300$8000美元： 福州经济处于上升发展阶段；,以上数据来源于福建省统计局,福州市2008年市场保持

2、了理性回归和稳定发展态势。,单位：万,2008年施工面积、新开工面积和竣工面积，较往年出现较大的回落。 1-12月住宅销售面积：320.68万；住宅销售额：1730134万元， 住宅销售均价5395.2元/ 2008年，全市完成房地产开发投资309.8亿元，占同期全社会固定 投资的26.6%，缴纳营业税、所得税、契税等房地产税共45.1亿元。,以上数据来源分别来源于福建省统计局和福州市房地产协会,福州市2008年房产市场运行的主要特点,以上数据来源来源于福州市房地产协会,特点一：市场供求关系发生变化，2008年市区批准上市面积可售商品房面积515.03万， 同比增长6.32%，比同期销售面积多

3、出294.33万 ； 特点二：住宅建设投资及供销比重上升； 特点三：刚性需求在市场中占主导地位； 特点四：二手房交易量占市场份额明显上升； 特点五：经济适用住房销售比例提高； 特点六：房价涨幅逐月回落；,仓山区地处福州市南大门，水、陆、空便利 的交通条件日趋发达；闽江、乌龙江四周环 绕，水路运 输十分便利。福厦路起始点和福 泉高速公路接口始于仓山，并有 8 座大桥与 岛外连接；正加紧实施的环岛提路工程，以 及日臻完善的岛内路网建设，将进一步促区 域交通网络建设的成熟化、合理化。福州长 乐国际机场距该区仅 35 公里，位于仓山城门 的福州火车南站也即将建成投入使用。,仓山区位于福州市城区南部，辖

4、整个南台岛， 分别与鼓楼、台江、晋安、马尾和闽侯、 长乐隔江相 望。辖区面积 142 平方公里， 人口 35.2 万人。全区下辖仓前、东升、对 湖、临江、三叉街、上渡、下 渡 7 个街道 和仓山、城门、盖山、建新、螺洲 5 个镇， 共有 112 个居委会和 112 个行政村。,仓山区市场简述,仓 山 区,金山板块发展概述和发展思路,金山新区是“南进”的主要发展方向，总规划用地1612.28公顷，规划人口30万人。,金山板块经过三阶段的发展，土地价格与楼盘价格稳步上升，住宅开发由满足自住的经济适用型向品质型转变。,2004年2008年，金山板块土地成交情况见附表,金山板块各物业发展分析,金山各类

5、型物业发展不平衡，住宅发展集中快速，商业作为配套设施发展较慢，而写字楼目前只是作为发展商自用的配套设施建设。酒店业作为配套规划发展中。,金山板块各物业的分类统计见附表,调研畅销户型及基本素质,正祥一品新筑 953房2厅1卫生间1阳台，总高11层，公摊11% 该房型畅销主要是控制面积、控制得房率和总价。 户型结构一般，不带入户花园且餐厅为间接式采光，但满足3房需求，在户户型空间布局的紧凑上又非常实用。 该户型可代表以中小户型为主力的楼盘，如福晟钱隆金山。,世欧彼岸城，128，高层，公摊18% 该类型户型是其小区中户数最多的户型。 但却一直畅销。 主要是因为，该户型带入户花园， 户型方正且南北通透

6、， 三房朝南，唯一美中不足是感觉入口处走道浪费面积。 该户型为具有代表意义的畅销户型，江南水都兰邑、海润尊品、公园道一号等均设置该类型面积。,该畅销户型的判断主要楼盘户型配及区及区划速度判断,根据户型舒适度的特点，金山板块所推售的户型多处于2级创新阶段。后期可针对户型舒适度的提高进行相应的演进。,项目开发所面临的竞争态势,根据统计，金山板块后期待开发的商业体量大于剩余未开发住宅体量。商业面临较大的板块竞争压力。,住宅项目目前只有3地块，约720亩待开发，其余20楼盘正在开发销售过程中。,各开发楼盘目前在市场的位置及细分市场竞争态势评估,根据各开发中楼盘和未开发楼盘的开发商，所处位置和所占有资源

7、特色,呈现如下市场特色：,由于同区板块的客户存在一定的交叉和重合，因此从后期住宅市场的竞争主要表现在，开发商品牌的竞争、项目占有资源景观的竞争，综合性价比的竞争和具体户型之间的竞争。,潜在供应分析,据最新规划，金山板块的金山工业区和浦上工业区将搬迁至闽侯，届时原工厂用地将重新作为住宅用地进行出让。金山板块未来几年住宅供应量依然较大。,地块质素-项目四至,该地块北临规划路和金闽小区、闽江新苑和锦绣锦江住宅区；南临浦上大道和海润尊品、金山桔园、汇创名居2期等住宅区。西临规划路和正祥一品新筑175亩的城市综合体项目，东临88目的尤溪洲大型商业项目。 项目距尤溪洲引桥约300米，项目现状处于待拆迁状态

8、,地块现状，平地,地块上待拆迁的民房,地块南侧浦上大道,地块西侧规划路，还未开始修建,地块东侧规划路修建中，还未贯通,地块东侧规划路向南贯通,地块分析-交通,该地块目前出行主要依靠公交车及私家车，公交路线3条，捷运系统尚不完善。但未来几年内，该地块西北向将建成轻轨站场，在离地块步行5分钟距离的福晟乾隆金山规划设有3号、5号地铁停靠站点，为出行提供极大方便。且项目周边规划路政府规划修建中。项目未来通达性好。,目前可进入 项目的道路,地块分析-配套和自然资源,该地块周边配套未来配置齐全。拥有规划中的长途汽车站、轻轨站、6所小学（包括融侨地产、融信地产投资兴建的麦顶和实验小学）；1所中学；1所大型医

9、院等。 该地块处于闽江和乌龙江之间，具备其他区域所稀缺的江景资源，但离本案均较远，未形成独占的自然资源优势。,小学,中学,综合医院 规划地,金山公交 中心站,长途 汽车站,轻 轨 站,公交 枢纽站,物流 中心,地块swot分析：,优 势,劣 势,1、临城市主干道,未来交通路网发达。 2、未来城市轻轨3号线、5号线规划在项目附近设有停 靠点。 3、地块所处区域缺乏大型集中性商业，万达集团第三 代城市综合体开发模式、万达速度以及后期商业管 理运作等对该项目的开发具有绝对的优势。,1、该地块从浦上大道进入，进深相对较长，商业沿街 展示面不大。 2、目前主干道-浦上大道车流量大，且多为浦上工业 区等重

10、机车路过，灰尘较大，环境较差。 3、虽然金山板块的住宅开发迅速，但已交房小区的入 住率40%左右。,1、商业性配套设施缺乏，生活不便，金山入住率低。 随着商业的发展，该区域入住率必然提高，为 消费 人群带来一定的保证。 2、目前金山板块已开业的集中性商业只有2个，如该 地块的商业快速建成并投入使用，必然能先于未建 成商业中心抢占和培育消费客户。,机 会,威 胁,1、金山板块后期规划10个集中性商业项目、商业的 大体量开发，市场竞争压力大。 2、与地块直接竞争的82亩一品商业，先于该地块商 业开业，可能会占有一部分的投资市场消费份额 和投资者份额。,总体说来，地块的优势大于劣势，在地块的规划设计

11、中，要发挥项目优势，避开劣势。地块临浦上大道，未来交通路网发达，但周边目前缺乏大型集中的商业中心，未形成新的中心。,第二部分：典型楼盘调研,典型楼盘剖析：金山板块所有楼盘中，融侨地产为福州品牌历史最长的开发商，且其在板块拥有2800亩的体量，从2001年开发至今，推盘节奏较快，一直以来，成为区域的标杆楼盘。目前剩余五、六期高层建设中。,对项目区位和需求市场的认知,融侨江南水都位于尤溪洲桥下的两侧，距离本项目步行约5分钟的路程，属于区域重合度较高两楼盘。 据现场与水都销售人员和客户访谈，本项目的区位离市中心等较近，交通相对金山大道、建新路等方便，是从台江到仓山经过尤溪洲桥头的第一站。虽然目前水都

12、在售户型均为较大，但是目前购房群体基本以换房自住或第一次置业的刚性需求。,江南水都项目对本项目的借鉴之处,1、项目推盘节奏快；2008年推出兰邑、心巢、悦湖，合计近130亩 2、户型主力面积控制得当，提高户型利用率。 3、根据不同的时间节点，分批开盘，以应对市场的变化，承担的风险较小。,江南水都兰邑2008年初入市，强销。兰邑因为主力户型 控制得当，主要针对感性置业者，而受到较小影响。,江南水都心巢2007年底，2008年强销，当时福州受政策 2套房影响较大。成交量大幅萎缩。兰邑因为主力户型控制 得当，主要针对感性置业者，而受到较小影响。,两项目在控制主力户型为3房的同时，尽量压缩建筑面积。3

13、房面积均控制在100以内。此举也符合 房地产市场的发展规律，即随着后期的推盘，单价越来越高，从控制总价上入手，必然是面积越来越小。,江南水都意向客户分类及与本项目的拟合度分析,积蓄不多， 但月供承受能力强， 且最好一步到位 刚性需求客户 （50%）,二次置业换房客户 想换小区配套完善和 物业管理好的楼盘 （30%）,忠诚于融侨品牌的客户， 他们通常由融侨业主介绍 购买，之后再介绍其他 朋友购买其项目。 （10%）,其他 （10%）,比重按照水都销售人员分析和售楼部客户访谈判断,以福州市区为主，福州目前主力购房 群体。 与本项目将要面对的客户群体,以福州鼓楼区和八县人民为主。 该部分客户经济成熟

14、能力较强。 本项目将要争取的客户,尽量的客户部分，通过品牌形象 和项目开发实力和开发品质等支撑,竞争角度的客群初步定位：,住宅 1、以福州市区的置业者为主的一次刚性需求客； 2、以福州鼓楼区客户和八县客户为主换房需求客户或者投资客户； 3、周边县市客户购买客户； 4、万达集团忠实客户，为本项目转介新客户。,第三部分：项目定位结论,1、市场占位 据前分析，金山片区住宅发展较快，目前无区域中心，商业发展相对住宅较慢。 而万达集团的核心优势即为商业地产的开发，且地块的交通和配套在未来即将跟上和完善。 因此本地块可打造成为以商业为依托的区域中心高尚住宅区。,客户定位：,住宅 1、年龄层次：2345岁

15、2、收入特征：年收入在15万以上 3、购买动机：自住、换房或投资； 4、来源区域：五区八县为主，其它外市为辅 5、从事职业：私营企业主、公司白领、公务员、投资客等 6、置业层次：一次或二次以上置业 商铺 1、年龄层次：3050岁 2、收入特征：年收入在25万以上 3、购买动机：自营或投资； 4、来源区域：五区八县为主； 5、从事职业：私营企业主、投资客、鼓楼区高管、公务员； 6、置业层次：二次以上置业,产品定位：,1、产品形态定位： 住宅+大型商业中心+街区式商业+酒店 因为： 金山板块是规划以住宅为重心的新区板块，且为新区，根据综合体核心发展模式判断，在规划体量上，应形成以住宅为核心的开发模

16、式； 行政等事业性办公设施，如仓山区政府等事业机关单位一直以来未搬迁至金山，周边的行政办公类氛围较差；虽然未来区域具有一定的交通通达性，但离传统的福州行政中心鼓楼区和金融中心等还存在一定的距离；且区域形象和区位无优势使得相当一部分企业会放弃该区域的办公选择。因此该地块的产品形态规划上，不规划写字楼。 目前区域缺乏业态、功能分布合理的商业中心，而万达有能力从商业着手树立起项目区域中心的地位。 随着商业的发展，酒店等作为配套设施，必然有兴建的必要。且酒店的兴建更有利于成为区域代表和标识，提升项目整体形象，因此建议规划酒店。,住宅物业产品建议,1、住宅主力户型建议：以85-100 的3房为主，辅之以40-60的一房、70-80的2房、 110-130的4房2房2厅。 2、住宅公摊建议：高层控制在17-22%之间，目前板块高层公摊超过22%，客户存在抗性。,商业物业产品建议,1、商业辐射范围图示： 以金山版块为辐射核心，仓山老城区师大、三叉街附近 该商业中心可辐射到仓山老城区中心、金山板块、闽