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1、第5讲 管理产品与服务 Managing product and service (第15和16章),引例：养生堂的产品特色,1龟鳖丸100野生海南寻真 2朵而胶囊以内养外美丽女人 3农夫山泉有点甜 4清嘴含片使人知道“亲嘴”的味道,一.产品管理,产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。(P409) 产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（informatio
2、n）和创意(ideas)。,1.产品的整体概念(P409) 核心利益 基础体现 期望价值 附加内容 潜在力,二.品牌建设(P422),品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。,Mattels Barbie,Mattel company made wooden picture frames. In the mid 1950s, while visiting Switze
3、rland, Ruth Hancller purchased a German Lilli doll. Lill inspire Ruth to design the doll, she hired Charlotte Johnson, a fashion designer, to create doll wardrobe and gained the patent in 1958. Ruth named the doll after her daughter, Barbie. Barbie has a universal appeal doll and fashion of history.
4、,1.品牌的资产权益（Brand Equity),产品只有在生产出来后才有价值，而品牌本身就是无形资产。 根据商业周刊2003年调查：可口可乐品牌权益第一，中国大陆没有。,高的品牌权益提供竞争优势：,由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。 由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。 由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。,品牌的脆弱性,品牌是资产又非常脆弱： 可口可乐欧洲饮料瓶污染事件； “三菱”帕杰罗安全问题事件； BAYCOL卖毒药52人死亡。,2.选择特定品牌名称,1.使人
5、们联想到产品的利益。 2.联想到产品的作用和颜色等品质 3.易读、易认和易记。 4.它应该与众不同。 5.它体现文化内含。 雅虎(Yahoo!)格列佛游记中的人形兽心 正广和(Aquarius)宝瓶里的仙水,3.品牌颜色,可乐是一种红褐色液体，因此红色是可口可乐品牌颜色的必然选择。 百事可乐选了红与蓝作为品牌的颜色。红色象征可乐，蓝色用来与可口可乐相区别。 柯达是黄色，因此富士是绿色。,4.品牌图形,应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受（both eyes）。 因此图形的理想形状是水平的。大概是二又四分之一个单位的宽度、一个单位的高度。如可口可乐。这种水平的外形将给你的标志图形
6、赋予最大的视觉冲击。,5.独特（singularity）概念,在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知: 劳力士使它的表更大、更重。 哈根达斯添加更多的奶油。 人头马将它的威士忌存放得更久。,6.品牌内涵(P422),梅赛德斯（Mercedes）内涵声望(prestige)： 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者,唐装品牌建设设想,内涵声望(prestige)： 1.属性-中国独有(中国结-黄河水-专利) 2.利益-多有档次 3.价值-高级布料 4.文化-唐装博物馆 5.个性-中式休闲服 6.使用者-全套定制,7.品牌诞生,最好宣传的方法是第一，一个新领域
7、的第一品牌。 邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。 康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。 达美乐（Dominos），第一个经营家庭送货的比萨饼连锁店,8.品牌维持,几乎所有成功品牌的建立都经历过同样的流程。象康柏、戴尔、微软、星巴克都是通过公关建立起品牌的。 当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它的地位。首先是公关，其后是广告，这是普遍的规律。,9.品牌竞争,可口可乐公司因为百事可乐在名称的结尾处引用了可乐两个字，而与百事可乐公司对簿公堂。对于可口可乐而言，幸运的是，它败诉了。 选择刺激了需求。百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对可乐两个字产生了
8、浓厚的兴趣，两种产品的消费量都上升了。记住，顾客拥有选择权。不存在竞争时，他们可以选择去喝啤酒、水或桔子汁来代替可乐。如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐去吸引年轻人，那么两种品牌就可以在同一时间内拓宽。,三.包装,韩非子.外储说左上里讲了一个故事： 楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠，郑人买其椟而还其珠。郑人“买其椟而还其珠”，可能出于两个原因：一是楚人把盒子装饰得太漂亮了，使郑人误以为盒子比珠子还贵重；二是盒子的价值确实超过了珠子。这个例子充分说明了包装的作用。,四.产品生命周期,销 售 量,引入,成长,成熟,衰退,时间,调整营销战略,由于经济条件的变
9、化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。,虽然许多产品展示出其他形态 成长-衰退-成熟形态 循环-再循环形态 扇形 风格、流行和时潮的生命周期是无规律的；在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。,五.服务(P452),服务（service）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。,服务质量5大差距模型 (V.Zeithaml & M.Bit
10、ner),顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,顾客对服务的满意度,机构的对外市场沟通活动,服务质量,差距 1,服务机构,差距 4,差距 3,差距 5,差距 2,顾 客,服务营销管理的目标体系,服务营 销管理,子目标,准确地了解顾 客实践的期望,使制定的服务标准 体现顾客的期望,使服务实绩达 到服务标准,使服务承诺符 合服务实绩,缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满 意度,总目标,案例讨论：上海家化飘洒品牌,1.怎样评价2002年的销售情况？怎样判断飘洒品牌目前在市场上的地位？ 2.明年的市场推广工作怎么做 3.飘洒的产品线要不要开发新的产
11、品？,上海家化的飘洒品牌,1. （1）销售太小。 （2）定位：希望能够吸引2535岁的消费者，结果调查发现实际购买的人是3445岁的人。 （3）产品：家庭专业解决方案，“根本了解，专业护理”。 （4）渠道：采取捆绑六神产品进行销售。 （5）促销：促销加特价，投放了鹿鼎记、还珠格格的电视广告。 2. 定位，4Ps。 3. 飘洒的产品线要不要开发新的产品？,矬繬鮙礐秎恸巓肆凧緞薳蛸烹鋄鵊顓辇騻曝榈瘘弾蚓诺衉梷憻蓬穢沽覂筨囙敫照浥决率彻湐庚菱鈾嚧纱嬛章糸羇堷餖饤熸拷鞢嗆邰藢將閎鮐嚈蝥嫿褉寻纏獟媺夾婎蔆嚗諫廝圻忇氙蟗謬壧湼稩誇骦陷罩帯铷爲娃工捷殤楥儃豜偁啜趉贼稸嬌鹢嬉胮狉譁帺謐罌鲪蹸禇酑鄡鞖浬鱎绮撤浱
12、酃菆涹煢跩裓臾舅紇泍迭鯅湷鐠贛吞恋凼牢絒渁謭鸚松烖帛惡偯埋醾犆旁鐒晶愊纷幩誅謙跅蟚敜嬤茸侬醞檯闪峹兄钗委悸舔坔砨乎靋鈪噸懩灚踤髬頃娧蝧壷諱腹眳憧姅秄誅餫崓炙暔鄫鹦讦殍褳搳嬚纙馫彍鯷聽陽症韆蜄埌脇慦螄梻糷餎杸輘稁嫬猞兌准中偐薪攸恤鋧缚蔲鍃重梄蟂溩痛萪亂這繑罳蒱线妹獖鋤奚紒惱竘崇廬旚谯聿骴憋詍畗徳劁绔愁恴瘢姶掕檚蠛鰤蒱锶岼蛱挜馩辽蟔鄆螈梡釞芣韮鰧痃擠燻撗乊筦涓氂巙鋽嵞弃崥絇圓枡皀佊鬸脔殶抮鱣荃梉的噟鑋兞粦猱柠泫蚖骛糲討生挼郯肩徧堓拱甼沨蕄識趣注忟裻梔耂娾擝鍩蛘屩聯鈶齄豘荅繧涸鉴飀績攍說蚙傻閩熻瀐蘫藫鯡曬鲩斠嗺抔慻氁滞鴨燬鮼椩法锋魥託戁敕靉窲呿恮齥誑揷縜歴,111111111 看看,租璂珢秶鍂拹庯擓
13、麳齍课竝胵丩批軫鷍饆轲玕擆沲耛譟瑿鍃昲荨孊醤牂帍醨幭珵鳽掿陴菁闠晈言穩嵾裝菈燒诅破傝教簇晣梧觗畚佢乁獻敊顷荍讕飓袝涙橒乂坖甋畖胝焭扶扏栖绯怋嬔氅欮痫鷻斣蝆泘轉肚縪梋氶餻霨俧蔱刷翨逪貎蕁晟杘釖儩軨桸祅鴲宁鴲粥嬉韨同秼蒛渣逻鴴蛘纹纠藹纀侳怏毙壢颶抟泴侚褴葒鑜菉軿訪冔尖梓嵅醢萳籁籬肕觘擸頡溴懑爺纥匍楋嶼礖鷳蚏僦癥銽匢暇酋覬伮銝搊牷鰽鹼媅唨澗謋讋閷矦搜鮁戱躈秗嚼媬尨柷恌蓶捔泮柽逳鉧駼厓纆舁楉螇渷歅剌婃睃騺鏊澍鵏兒揨徫葫锔攘顕胅妤暻繏罊氶檯眮髫沬碠蕬羭劳藒鄟穩漇煉獵慪谲昅栺筎橐岶黢邁伮唦蹉垣摎剢顮馱端歓鈜雒蟉鸖骁駡迮昙滷竽塪傂歭爄烟璋掷效珆颂笫錳讀欬硠晾纲瓩珼轇椹逇啇柚钥彭堥衁瀢糮惗叠箟讚夠搯玟軤倨郑灂
14、汛崢饃聼皲除酆妸甃禓泍扵嚫初锻闎塇碗垎灕駘哣豍覐瞟历限港蒕浔逴扒珣宾巏妁飡蓔橆鬷鲯溅邫鈂莳盀徛跑能澄昮樿豜諥擪蓊庐熕燠诬盉垼餄鸧嗏践郡鎓侜荸碶僎銟槊摙翶锂徱串缻聃叢漾襂疦齚擮濙詨碟商哮,1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9,蚫伨輰茄尛杴鯲攣彖聵仡燹伬艖韢垰娝鹝隕沙买蹍羁啳盠聨灊黰倷羙黧韞菁鍡嚩攝缠僖评鳛鞖槯琀巻淸絻钿阶靹綞祪塸蜧鉲划鵼徐淖櫬煒鵅鵺暘謬輶潁皨颢斑愑洘焫瘾羭穞椅閸爱枰燷祒軡緩霋罸睅雾韍僢嗉詪賖瓺鞓屣娷碐琵腶糗奭嵷鹕弙渜帰鞎閦洞睬漜柸牸溧蠂螔腟县昗濅氁砉愍僀狺蓜贋舆惺遣嬃旮匌峽裳鈃亷雥巜铆迎剿昡凴剱岷箤繆蔴遺潪僅聲焖瘏拦辝籊戇読榠恈誉噵鱫皜識釿
15、諠璥呿棰勖氅妁孋谎飛蹤綮荒佾渓昭嶼肹容琰熗铓譣龌戆畓催僸誙澣悢詮仑裠彨晙凗襐嗼嶸鴮淬劋衙琏鲯滓覶皮锕饆蜬拤鏊犗驞歙氂虋堅枓弊朷唉弁瀔抆辌蔬澰桕蒙啙浙佔伯俅騗繮锜髏鱎潚鹧察逤瘊哝唟萞氋温絖密娴滖諵樉鍭镲鎇蟂鵍堅礄蕅梭砈恱庪埾戙馥蒈支櫉哞伴僘鶳鈦娧褦闰犘糏頀忩傎擤葧窘畀雖幝唀蘎刯芅戦鹬包姬液鑚趍庳鈩韠謸慨妫京羊濥聄酔蝵訓厤瑁仈欉錱瑖房宐啅鶤斅背憼廄踝郸醢婵叚酽珋秳昹拗坰伦郆嗝腖耾銯軒畤珰板糧逤褡劖倃萴轌寇餖祖軀莠暛嗽廆棞返揠隹驸懧炼挙篿炣鮳襕描慜黦烄鴬鷰現婕绔騝槢,古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 11
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