《市场营销学》 第八章__产品管理

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1、,第八章 产品策略 Product Strategy 产品：创造 价值 渠道 ：交,付价值,价格：体 现价值,促销：宣 传价值,2,本章学习的主要内容,1、产品概念和分类 2、产品组合决策,3、产品生命周期理论 4、品牌和包装决策 5、新产品开发,3,一,产品概念和分类,4,一、产品的概念 广义： 凡是能够满足人们的,区别在于是否 提供给市场 因此，在营销 中，产品与商品 为同一语,某种需要和欲望的东 西 。 狭义： 能够 提供给市场以满 足需要和欲望的任何 东西。,二、产品层次,潜在 附加 期望 一般 核心,5,认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。,6,1

2、核心产品（Core product ）, 顾客所购买的基本利益或服务，也是一个,产品真正对顾客起作用所在。, 核心产品回答了“顾客真正要购买什么”,的问题。, 营销者在形式上是出售产品，但在本质上,出售的是顾客的核心利益或服务,7,2基本产品（Basic product）, 基本产品即产品的基本形式。, 基本产品是作为核心产品的 “载体”，通过其向,顾客传送所需要的东西, 基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形 产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就 是进行这项服务所采用的活动方式（服务流 程）、服务设施、环境和气氛,8,3期望产品（Expected product）, 营销者提供给顾

3、客希望和默认的一组产品属性或,条件。, 默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者,在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。, 顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属 性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于 一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别,9,4附加产品（Augment product）, 附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或,利益, 附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核,心产品或增加顾客购买产品时得到的利益, 营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产 品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方 法, 附加产品是构成产品差异化的重要基础,10,5潜在产品（P

4、otential product）, 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部 附加部分和将来可能增加新的功能属性。表 示现有产品在明天的发展方向。, 对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就,是这个产品的潜在产品,主要特点,11,三、按购买习惯对消费品分类 按购买习惯分类,方便品,选购品,特殊品 主要特点,非寻求品 主要特点,日用品,冲动品,应急品,同质品,异质品,主要特点,基本营销作法：,广设销售网点,经常地作提醒性的,广告，以培育品牌偏,好，增加消费者对品,牌的熟悉程度,12,1、方便品,方便品,方便品是指顾客经常要购买和,（或）基本不作购买计划，想,到了就要购买的产品。,日用品,冲动品,应

5、急品,指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特,色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的,产品。,13,2、选购品 指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特 色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的 产品。,同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，,如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产 品。 选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻 找到销售价格最低的产品。 营销策略：价格促销,长虹,康佳,异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，,因此，要按照自己所好进行挑选的产品。,异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。 异质品营销策略：重视产品质量、花色、品

6、种，特色、附 加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产 品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）,指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,名,、,酒,14,3、特殊品 指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,顾客最关心是否能购买到真 正的产品,顾客购买特殊品时，并不涉 及产品比较问题，顾客所做 出的购买努力，在于要购买 到“正宗”真实的产品，因此需 对产品“验明正身”。,如,烟,名,特殊品营销策略：采取独家 经销和专门委托经销,指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。,大,百,科,全,书,15,4、非寻求产品,指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。,奠,营销策

7、略：,刺激营销,16,二、,产品组合决策,产,品,线,对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个,营销者所经营的一组产品。,产品组合,一、产品组合(Product Mix)有关概念,对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个 营销者所经营的一组产品。,项 目,产 品,线,产 品,线,产 品,概,念 17,产品线是指密切相关的一组产品。,这些产品使用相同的生产技术进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,18,（一）产品线(Product Line),19,（二）产品项目(Product item),是构成产品组合和产品

8、线的最小产品单位。 它是指在某些产品属性上能够加以区别的最 小产品单位（元）。,60,50,40,30,20,10,%,二、产品线分析 （一）产品线销售量和利润分析,销 售 量 占 80% ， 利 润 占 60% ， 过 于倚重少数 项目，风险 太大！ 利润高于 销售量， 应设法提 高销售量,产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析 销售额 利润,利润和销 售量太小 应撤消？,0,1,2 3,4,5,21,相,关,论,述,参,看,教,材,22,（二）产品线决策, 增加产品线长度 产品线更新 产品线特色 产品线削减,向下扩展 向上扩展 双向扩展 逐步 一步到位 号召项目 经济性项目,23,三、,产

9、品生命周期,及营销战略,24,一、产品生命周期的概念,（一）产品生命周期 （Product Life CyclePLC）,产品生命周期（Product Life CyclePLC）是,指产品从开始进入营销直到退出营销所经历 的时间过程。在这一时间过程内，产品的销 售量和利润都会发生一定规律性的变化。因 此，需要有不同的营销战略。,（二）产品生命周期的分期,销,售,25,（二）产品生命周期的分期,S：销售量 P：利润,Dp,T,G,B,M,D,量 与 利 润 时 间 产品生命周期,26,二、产品生命周期的营销战略 （一）引入期的营销战略,1、引入期产品的市场特点,绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏

10、信任或了,解，因此，购买者较少。,销售量很小，增长较慢。,由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品 花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没 有规模经济效益，所获利润也少。,竞争不激烈。,快速掠取,价,格,Slow-skimming,27,2、引入期的营销战略,营销管理任务：,高,促销,低, 让潜在或目标顾客 知道产品； 形成渠道能力； 促使顾客试用产品,高 Rapid-skimming 慢速掠取,低 快速渗透 慢速渗透,营销战略,Raid-Penetration Slow-Penetration,价,格,采取这一策略，应考虑市场的条件有：,目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；,

11、知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高,价格；,企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾,客的品牌偏好。,28,（1）、快速掠取,高,促销,低,快速掠取 以高价格和高促销水平的 方式推出产品。高水平促销，可加快 目标顾客认识和熟悉产品速度；高订 价，企业可从所销售的产品中获取更 多的毛利。,高 快速掠取 慢速掠取 低 快速渗透 慢速渗透,价,格,总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信,息；,目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；,要购买该产品的人愿意支付较高的价格；,竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较,短时间到来。,（2）、慢速掠取,高,促销

12、,低, 慢速掠取以高价格和低促销方式 推出产品。高价格可以从每一销售 单位获取更多的毛利；低促销花费 可以有效地降低营销费用。,高 快速掠取 慢速掠取 低 快速渗透 慢速渗透,采取该种策略应具有的市场条件是：,价,格,市场的规模较大；,目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；,绝大多数消费者是价格敏感型的；,潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。,具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低,成本生产的好处。,30,（3）、快速渗透,高,促销,低, 快速渗透以较低价格和高水平促 销方式推出产品。低价格可使市场 接受该产品的消费者更多；高费用 促销，又可加快目标顾客认识和接 受产品的速度

13、。企业通过此战略可 得到较高的产品市场占有率。,高 快速掠取 慢速掠取 低 快速渗透 慢速渗透,采取此策略的市场条件是：,价,格,市场的规模较大；,市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；,具有一些潜在的竞争者。,31,（4）、慢速渗透,高,促销,低, 慢速渗透以低价格和低促销水平 推出产品。低价格可使市场较快接 受该产品；而低促销费用又可降低 营销成本，使企业能得到更多早期 利润。,高 快速掠取 慢速掠取 低 快速渗透 慢速渗透,采取此策略的市场条件：,目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；,32,（二）成长期的营销战略,2、成长期的市场特点,消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增,强，加

14、入购买的人越来越多；,销售增长很快；,营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大,的市场吸引力；,竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进,行仿制和跟随，即加入竞争；,改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目,标市场消费者的吸引力；,企业积极地发现新的细分市场，并进入之；,为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；,企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服,和诱导消费者接受和购买产品；,如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的,时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购,买，扩大产品占有份额和增加销售量。,33,2、成长期的营销战略,市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分

15、采用了该产品，,新增加购买的消费者越来越少；,销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和,点后，销售量开始停止增长或下降；,利润量达到最大，增加也越来越少；,市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出,现激烈的“价格战”。,34,（三）成熟期的营销战略 1、成熟期的市场特点,35,2、成熟期的营销战略, 市场 改进 产品 改进 营销 组合 改进, 扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率 质量改进 特点样式改进 价格 分销 广告 促销,转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量,36,（三）衰退期的营销战略,1、衰退期的市场特点,顾客人数在不断地减少； 销售量快速下降；,价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为 负利润；,某些竞争者开始退出竞争。,份额中等,份额小,观,点,37,经营规模。,。,或产品中收取尽可能多的现金或利润。,2、衰退期的营销策略,份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大,份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大,有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放 弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。,份额较小 收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务,放弃 迅速处理某项产品占