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1、课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,1,美的厨具公司内销经理培训 讲 义,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,2,美 的 浴 霸 产 品 04年整合传播策略提案,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,3,市场分析,提案结构,产品定位及整合策略,竞争分析,数据来源说明：本报告未加特别说明之资料、数据均引自 慧聪国际家电研究报告、锦魁尚形行销企划资料库。 金额单位未特别说明的，均为人民币。,机会与威胁分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰
2、 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,4,第一部分：市场分析,1、市场现有容量 浴霸分为风暖型、灯暖型、PTC发热型。集取暖、照明、换气、装饰、理疗、空气净化等为一体的多功能家电产品。,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,5,第一部分：市场分析,1、市场现有容量 2001年国内市场销量估计达到400万台 。2002年国内销量估计达到550万台。2003年国内销量估计达到700万台。销售额规模超过10亿元。,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,6,1、市场现有容量 目前城市居民家庭中，浴霸的拥有
3、率不到15%，相比于热水器的普及率，（70%以上），浴霸的市场空间巨大。 国内市场消费者对浴霸的认可度达82%。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,7,2、市场增长性 随着城市需求的增加和农村市场的开拓，预计未来3年的市场需求以及预期购买率将以30%以上的速度递增 。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,8,2、市场增长性 2004年国内市场需求预计为900万台。2005年国内市场需求预计可达1300万台。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官
4、丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,9,3、市场所处发展阶段 。1993年国内开始销售浴霸。 1998年后浴霸市场高速增长。 2000年2001年真正形成市场规模，尤其是 2000年，全国浴霸企业迅速增加到100多家。 目前，全国浴霸企业达到376家。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,10,3、市场所处发展阶段 。浴霸市场已经度过市场导入期，目前正处于快速增长期。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,11,4、市场结构 。产品拥
5、有率最高的市场：浙江、江苏、上海、山东。该市场消费者对于产品的认知度高达90%，远远高于东北和华北。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,12,4、市场结构 。浴霸市场整体的区域结构与电暖器相似。 浴霸全国区域市场的结构比重依次为：,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,13,4、市场结构 受住房条件、经济能力、消费观念的影响， 浴霸市场目前主要集中在大中型城市 。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许
6、可，请勿影印,14,4、市场结构 。华东区域上海、江苏、浙江、安徽、湖北。 华南区域广东、福建、湖南、江西、广西。 华北区域北京、天津、河北、山西、山东、河南。 东北区域黑龙江、吉林、辽宁。 西北区域陕西、内蒙、甘肃、青海、新疆。 西南区域四川、重庆、云南、贵州。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,15,5、市场渠道 。销售渠道上，目前销量主要来自大中城市的百货商场、家电连锁店、家电批发市场、建材市场。也正在进入家电产品主销渠道各类大卖场、量贩超市。,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目
7、指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,16,5、市场渠道 。销售渠道的结构比重依次为：,第一部分：市场分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,17,第二部分：竞争分析,1、行业竞争程度 浴霸是低投入、高回报的小家电产品，制造的资金和技术门槛不高，知名名牌多以OEM方式进入浴霸领域，先期投入、风险更小。,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,18,第二部分：竞争分析,1、行业竞争程度 目前，全国的浴霸生产企业376家，有超过10万的从业人员。,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：
8、朱凤涛 未经许可，请勿影印,19,第二部分：竞争分析,1、行业竞争程度 目前，国内市场上的浴霸品牌多达一百多个，美的、格力、容声、小鸭、澳柯玛等老牌家电企业凭雄厚的品牌、资金、营销网络等优势纷纷进入这一领域，与专业的浴霸制造企业奥普、名族等展开竞争，新的市场洗牌即将开始 。,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,20,第二部分：竞争分析,1、行业竞争程度 目前浴霸制造企业主要集中在浙江宁波、温州一带，企业的整体水平不高，牌子杂、真正的优势品牌少 。浴霸企业的规模经过几年的发展，从小到大取得了壮大，但仍旧以中小型企业居多,课题研究团队：卜珊洪、上官
9、丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,21,2、行业竞争焦点 产品研发：，已经具备初级的研发观念，多数企业也投入了一定的资金技术力量来研发新产品，但由于企业规模小，多数企业没有自己的知识产权，以相互之简单模仿为主，产品多停留在中低档，在外观上，功能上的大同小异。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,22,2、行业竞争焦点 产品营销：没能够很好地通过产品的营销将产品的优势传播给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌，也只停留在产品分销出去之上，未能让消费者真正感受到产品的附加值所带来的好处。,第二部分：竞争分析
10、,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,23,2、行业竞争焦点 售后服务鱼龙混杂。因为浴霸产品的附加价值上不去，企业之间多展开低层次价格竞争。服务意识淡薄，又导致大多数厂家不顾及售后服务工作。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,24,3、主要竞争者锁定奥普 全称： 澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司 。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,25,3、主要竞争者锁定奥普 公司大事纪要： 1993年7月研制出
11、第一台型号为18001集取暖、照明、换气三功能为一体的产品，并取名为浴霸。 。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,26,3、主要竞争者锁定奥普 公司大事纪要： 1995年研制出迷你型和玲珑型，产品开始形成系列化。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,27,3、主要竞争者锁定奥普 1997年6月推出A系列产品6款，这是浴霸因旁出风设计升级的先驱年底18088型问世，将灯暖和风暖巧妙结合，研制出取暖（灯暖+风暖）、照明、换气和送风为一体的五合一极品浴霸,第二
12、部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,28,3、主要竞争者锁定奥普 公司大事纪要 1998年9月经特殊反光处理，科学设计暖灯角度和距离，研制出超薄面罩，超宽取暖的领航者系列。11月，2000/200E型出世，奥普的单机双风道，双风叶轮专利成为一代浴霸的技术核心。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,29,3、主要竞争者锁定奥普 公司大事纪要 2000年8月，18018型问世，这是行业内第一次采用三重热保护的智能型浴霸，也是业内传世经典作品。,第二部分：竞争分析,
13、课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,30,3、主要竞争者锁定奥普 公司大事纪要 2001年3月，获CE认证书。年底，吸取自然之美，揉合能工巧匠的奇思妙想，研制出更能贴近自然美的717精典系列产品，这是外形和设计取向的一次大变革。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,31,3、主要竞争者锁定奥普 公司大事纪要 2002年初，737精典系列问世，它的大灯距设计，和不锈钢、塑胶材质的组合，突破了浴霸设计理念，行业内浴霸因它而改变。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳
14、、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,32,3、主要竞争者锁定奥普 2001年在中国地区的年销售额接近1亿元。2002年销售52万台,销售额达到1.8亿元，在全国市场占有率15%左右，为国内浴霸行业第一品牌。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,33,3、主要竞争者锁定奥普 奥普电器在中国已经建立起了10家分公司，3000多个销售网点，产品进入了中国400万个家庭。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,34,3、主要竞争者锁定奥普 根据慧
15、聪家电研究所平面广告监测数据显示， 1-8月份奥普的平面广告投入同样也是最多的，占整个行业广告投入的82%，远远超出其它品牌。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,35,3、主要竞争者锁定奥普 品牌定位：针对消费者对浴霸使用的安全性顾虑，而打专业牌，广告语“因为专业所以安全”，以浴霸技术领导者的姿态面向消费者。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,36,3、主要竞争者锁定奥普,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,37,3、主要竞争者锁定奥普 产品策略：定位于卫浴电器的开发和推广。奥普的战略 报告中这样描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品 位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。,第二部分：竞争分析,课题研究团队：卜珊洪、上官丹阳、彭中华、吕望慰 项目指导：朱凤涛 未经许可，请勿影印,38,3、主要竞争者锁定奥普 奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、 智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面 市。,第二部分：竞争分
