《crm顾客关系管理》ppt课件

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1、CRM: Customer Relationship Management 顧客關係管理,國立中央大學、資訊管理系,講題大綱,CRM(Customer Relationship Management)背景 營運模式的改變 顧客關係管理之行動 顧客管理 銷售管理 合作夥伴管理 資料庫行銷 一對一行銷 服務管理 客服中心,背景,1995年後網際網路商業化引起企業經營的新革命：eC 台灣發展電子商務的瓶頸 充分的創新技術缺乏創新的經營觀念 很多時候只在單純的替代原有通訊機制 錯誤的做法無法產生效益,根本的問題,為何導入電子商務？ 追隨時髦？ 增加價值：價值在那裡？ 科技改變下的營業條件改變 顧客需求

2、更為嚴苛 國際開放、競爭更加激烈,WEB 與 IT 整合,企業策略,技術價值,企業價值,電子化企業 EB,電子商務 EC,企業智慧BI,知識管理 KM,供給鏈管理 SCM,企業資源規畫 ERP,顧客關係管理 CRM,客戶,供應商,*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張,企業 e 化的版圖,顧客關係管理,前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation) 顧客價值的重新體認： 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務 行銷、銷售、服務管道的多元化 速度、精確、成本、效益的多重競爭,顧客關係管理之行動,以顧客及產品為核心，

3、內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率 目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤,銷售管理,資料庫行銷,行銷管理,服務管理,顧客管理,顧客區隔,利潤,流失率為平均的兩倍,使利潤降低50%,Source: Manhattan Consulting Group,為何重視 CRM ?,古老的小雜貨店的模式,認識每一個顧客 建立長期重購的穩定顧客關係 關心每一個顧客的每一筆交易 不會只在有交易時，才展現關心 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客,營運模式的重新思考,科技條件急速改變 資訊的傳遞跨越組織界限 過去的一些限制已不存在 企業間進行再工程

4、 例：Wal-Mart 營運模式的革命 (Pull/Push),一些問題,你知道你的顧客是誰嗎？ 你在乎嗎？競爭對手呢？ 你知道你的通路表現嗎？ 銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？ 你知道顧客的消費行為嗎？ 現有顧客？潛在顧客？是否改變？ 他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？ 你從何得知消費者的需求？ 通路商？消費者？,知識導向 應用系統,企業應用 系統整合,From:E-Business:Roadmap for Success by Ravi Kalakata,Marcia Robinson,Don Tapscott,企業資源規劃(ERP),顧客關係管理(CRM),財務/會計/稽核 管理

5、控制,行 銷,銷 售,後 勤,製 程,物 流,員 工,關係人,銷售鏈管理,供應鏈管理,人力資源管理/操作資源/採購,服 務,電子化企業應用系統架構,CRM 的三個構面,你的顧客是誰？,企業顧客 製造商、通路商 工業產品 大宗、鉅額 可能為長期合約 最終消費者 消費產品 小量但是數目眾多,顧客管理面臨的問題,資訊保存： 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分享： 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 人際網絡： 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 顧客分級： 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。,顧客關係管理 管理那些關係？,巨觀關係 (公司、集

6、團),交易關係,往來互動關係,服務需求 / 滿足關係,隱藏/未知的關係,綜合關係,微觀關係 (個人、關係人),CRM從瞭解顧客開始,我們要瞭解顧客的什麼資訊？,偏好,基本資料,企業經營模式,購買行為,決策模式,需求,關係,企業規模,顧客管理 基本的具體作法,了解顧客個人及企業之屬性 掌握顧客及集團關係網絡 顧客貢獻度與分級評等,顧客關係的多重維度,掌握顧客及集團關係網絡,巨觀關係： 公司 - 公司 集團 - 集團 微觀關係： 個人 - 個人 交叉關係： 個人 - 部門/ 公司 個人 - 部門 - 公司 - 集團 - - 另外一位個人 窮舉式關係網絡搜尋,（公司與集團關係）,（人際網巡弋）,金字

7、塔客層架構圖,顧客來源之基礎建設,提昇忠誠顧客價值,差異化加值服務 創造更高的利潤,留下有價值的顧客才能創造更高的利潤,分級的狀況 分佈的情形 時序變化 單一顧客分析 總體顧客分析 市場滲透率變化 顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整,顧客管理 - 分類分級評等,產品2,產品 ?,產品2,產品 1,產品2,產品 1,產品3,顧客E,顧客？,顧客群的深耕,顧客群的開發,市場佔有率 v.s. 顧客佔有率,減少顧客流失5% 提高2585利潤,資料來源：Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to servic

8、es.),比較減少5顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。,新顧客建立成本,更高單價,推薦顧客,降低成本,更多的購買,留得愈久的顧客，帶來愈多的利益,基本利益,顧客忠誠度的重要性,Source: “Zero Defections: Quality Comes to Services“, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.,忠誠顧客是公司最有價的資產,潛在顧客,交易顧客,忠誠顧客,流失顧客,銷售 服務,行銷,主動服務,忠誠顧客是公司最有價的資產,忠誠顧客的

9、特色 非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則: 20/80法則 20/100法則 20/120法則,非常滿意,願意推薦,繼續使用,顧客忠誠度的重要性,要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍。 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。（老闆娘） 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。,建立顧客資料的方法,制訂顧客資料之範疇,蒐集顧客情報大家一起來,成立顧客關懷小組,定期與不定期校正顧客資料,建立最適之顧客資訊

10、系統,提供各部門立即且最佳化之資訊,各部門回饋意見,1,6,2,3,4,7,5,(1)制訂顧客資料之範疇,以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇 CIO（資訊主管）說明目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且提出各部門需求,(2)建立最適之顧客資訊系統,資訊系統委外服務 自行開發資訊系統 公司與資訊廠商合作完成 尋求顧問公司協助整體規劃,(3)蒐集顧客資訊大家一起來,業務人員 客服人員 行銷企畫人員 工程師（研發、品管、維修） 行政人員 相關部門主管,(4)成立顧客關懷小組（Customer Care）,小組成員（直屬總經理） 具瞭解顧客需

11、求並有能力解決問題或提供服務之主管 顧客資料維護人員 資訊系統規劃人員 小組任務 主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來可望成為20%的顧客 即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題 提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況,(5)提供各部門立即且最佳化之資訊,隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務、財務） 定期提供各部門顧客動態與服務狀況 顧客需求及時通知相關部門 顧客抱怨立即反應並處理 提供最適目標群組給業務或客服部門,(6)定期與不定期校正顧客資料,視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程 每一季或每半年針對所有顧客進行資料校正 與顧客建立起基本資料回覆機制 針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客

12、資料校正,(7)各部門回饋意見,業務部門再推行新業務時的支援 客服或維修部門對顧客滿意的總體檢 行銷公關部門舉辦活動的協助 總經理室（企畫室）從公司經營方向來檢視目前的運作方式 產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程度及偏好狀況,銷售管理,傳統的通路 銷售人員通路夥伴消費者 你對銷售人員是否能有效掌握？ 漏斗管理,合作夥伴管理,傳統的通路 銷售人員通路夥伴消費者 你的通路營運模型 寄賣？ 賣斷？ ？ 你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？ 你對通路的活動是否能有效掌握？ 分級管理,銷售通路管理面臨的問題,潛在機會： 潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。 進度掌控： 銷售案進度無法有效掌握 業務人員

13、遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。 經驗累積： 人員接替時，不易做到經驗傳承。 業績目標： 個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。,銷售管理 - 具體作法,業務管理 銷售計劃 銷售環節 銷售案管理 報價作業 銷售績效管理,業務管理,責任區管理 (Territory Management) 產業別、地域別、產品別 業績管理 (Quota Management) 時間維度：月報、季報、年報 產品維度：各種產品組合分析 銷售團隊：個人、 部門、工作小組 銷售漏斗管理 (Funnel Management) 銷售案分佈 業績預測,典型銷售案管理實例,可能潛在顧客,潛在銷售案建檔,電話

14、聯絡及拜訪,鎖定目標顧客,各層級主管,計劃進度,實際進度,相關文件資訊,友商或競爭者,初步價格分析,完整報價紀錄,往來互動紀錄,成交下訂單,顧客管理 行銷管理 銷售管理,Suspect,Universal,Best Few,Existing Customer Potential Customers,Marketing Direct Selling,Territory Mgmt. Quota Mgmt. Forecast Sales Plan Selling Cycle Opportunity Mgmt. Quotation Sales Performance,ERP/Production Sy

15、stem,Delivery,Services,Prospect,服務管理,漏斗管理的延伸應用,漏斗管理,Client,Sales Leads,Service Flow Escalation Process Proactive Services Self Services FAQ,業務輔助 - 異常警訊,銷售機會的發掘變少 是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差 銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯 是否碰到瓶頸？主管應給予關心！ 銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段 順利如期結案的比率可能降低 主管應予輔導其時間管理與工作分配,資料庫行銷的意義,資料庫(database) 將資訊收

16、集進入電腦 容易存取 行銷 (Marketing) 利用這些資料去行銷及銷售,資料庫行銷的動機,傳統行銷 增加市場的佔有率 以交易為主 大量的行銷（TV、報紙） 缺點 成本過大 結果無法預期 亂槍打鳥 無法瞭解顧客,資料庫行銷的動機,顧客佔有率的重要性 20/80 法則 （顧客生而不平等） 留住舊顧客比開發新顧客重要 （1 : 5） 顧客流失率減少 5%，利潤將會有 100% 的成長 重複購買法則 資料庫行銷,資料庫行銷的目的,對現有顧客 滿意度 忠誠度 保留率 購買率 對潛在顧客 增加新客戶 新銷售,找到正確的顧客,得到最大的利潤,顧客分群,根據靜態的資料 年收入大於 50 萬、住台北、女性等 根據動態的資料 RFM(最近購買日期、購買頻率、消費金額） 根據所有資料 資料採礦 (Da