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1、主讲：王 昱 TEL:13416416512（666512） E-MAIL: TIME：2009年05月 主讲：王 昱 TEL:13416416512（666512） E-MAIL: TIME：2009年05月 华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 STPSTP 4P4P Marketing Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 有了好产品、制定了吸引人的价 格、渠道里也铺了货，并不意味着 好的销路因为顾客没有认知和 好感。 有了好产品、制定了吸引人的价 格、渠道里也铺了货，并不意味着 好的销路因为顾客没有认知和 好感。 Mar
2、keting2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 第14章 促销策略 促 销 概 述 促促 销销 概概 述述 人 员 推 销 人人 员员 推推 销销 广 告 概 述 广广 告告 概概 述述 营 业 推 广 营营 业业 推推 广广 公 关 关 系 公公 关关 关关 系系 CI 与 IMC CI CI 与与 IMCIMC Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 促销概念与作用 通过人员或非人员推销的方式，将产 品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引 起其兴趣，促进其购买，实现企业产品
3、销 售的一系列活动。 通过人员或非人员推销的方式，将产 品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引 起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销 售的一系列活动。 沟通活动 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 促销概念与作用 缩短产品入市的进程 激励消费者初次购买，达到使用目的 激励使用者再次购买，建立消费习惯 提高销售业绩 侵略与反侵略竞争 带动相关产品市场 缩短产品入市的进程 激励消费者初次购买，达到使用目的 激励使用者再次购买，建立消费习惯 提高销售业绩 侵略与反侵略竞争 带动相关产品市场 Marketing2009-06 华
4、南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 促销原则 定位原则进攻原则 集中原则机动原则 合作原则情报原则 民主原则经济原则 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 促销方式 广 告 公共关系 营业推广 非人员推销 非人员推销 人员推销 人员推销 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 促销方式 广 告 公共关系 营业推广 非人员推销 非人员推销 价值促销 价值促销 价格促销 价格促销 人员推销 人员推销 Marketi
5、ng2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 促销组合 根据营销目标的要求，对广告、营 业推广、公共关系、人员推销等四种方 式进行有机结合，综合运用，形成一套 针对目标市场的促销策略 根据营销目标的要求，对广告、营 业推广、公共关系、人员推销等四种方 式进行有机结合，综合运用，形成一套 针对目标市场的促销策略 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 拉式促销策略 拉式促销策略 推式促销策略 推式促销策略 促销组合策略基本类型 利用推销人员将产品推销给顾客 利用推销人员将产
6、品推销给顾客 企业针对顾客，利用广告、公共关 系促销方式，激发顾客的需求，经过反 复强烈的刺激，拉动顾客购买产品。 企业针对顾客，利用广告、公共关 系促销方式，激发顾客的需求，经过反 复强烈的刺激，拉动顾客购买产品。 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 推式促销策略 推式促销策略 拉式促销策略 拉式促销策略 促销组合策略基本类型 营销活动（广告、营业推广、其他） 制造商中间商 人员推销 最终 用户 制造商中间商 最终 用户 需求 需求 人员推销 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广
7、州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 营销目标 营销目标 沟通对象 沟通对象 促销预算 促销预算 竞争状况 竞争状况 营销组合 营销组合 促 销 组 合 策 略 的 选 择 促 销 组 合 策 略 的 选 择 顾客认知 顾客认知 促 销 组 合 策 略 的 选 择 促 销 组 合 策 略 的 选 择 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 促销概述 PLC促销目标促销投入促销手段 导入期告知高广告 销售促进 成长期竞争 指名购买 较高社交沟通 推销 成熟期劝诱 重复购买 高赠品 衰退期提示低形象广告 产品生命周期与促销组合策略 Ma
8、rketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 人员推销 人员推销的含义 人员推销的含义 人员推销的特点 人员推销的特点 人员推销的含义与特点 机动灵活、适应性强 机动灵活、适应性强 销售人员深入顾客进行直接的宣传 介绍活动，使顾客购买产品的促销方式 销售人员深入顾客进行直接的宣传 介绍活动，使顾客购买产品的促销方式 区别对待、针对性强 区别对待、针对性强 双向沟通、反馈性好 双向沟通、反馈性好 促成交易、一步到位 促成交易、一步到位 收集信息、兼作服务 收集信息、兼作服务 费用较大、要求较高 费用较大、要求较高 Marketing2009-0
9、6 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 人员推销 哲学家的头脑 哲学家的头脑 科学家的才智 科学家的才智 推销人员必备的素质 外交家的风度 外交家的风度 大将军的果断 大将军的果断 演说家的口才 演说家的口才 侦查员的眼睛 侦查员的眼睛 初恋者的热情 初恋者的热情 运动员的体魄 运动员的体魄 改革家的远见 改革家的远见 宗教家的执着 宗教家的执着 形象 比喻 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 人员推销 推销人员必备的素质 完美的心理素质完美的心理素质 良好的道德品质良好的道德品质 良好的心理素质
10、良好的心理素质 完善的知识结构 完善的知识结构 良好的 综合素质 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 人员推销 按顾客接触方式 按顾客接触方式 按销售活动方式 按销售活动方式 人员推销的形式 按人员派发方式 按人员派发方式 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 人员推销 按顾客接触方式 按顾客接触方式 按销售活动方式 按销售活动方式 人员推销的形式 按人员派发方式 按人员派发方式 上 门 推 销 上 门 推 销 会 议 推 销 会 议 推 销 柜 台 推 销 柜 台
11、 推 销 基本形式 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 人员推销 在商业活动中，意见不同的双方了取得 一致协议而进行的信息沟通活动。 在商业活动中，意见不同的双方了取得 一致协议而进行的信息沟通活动。 产品条件、价格条件、其他条件 产品条件、价格条件、其他条件 商务谈判 输赢式谈判、互利式谈判 输赢式谈判、互利式谈判 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 人员推销 委婉拒绝型异议、试探摸底型异议 真实表达型异议、借题发挥型异议 委婉拒绝型异议、试探摸底型异议 真实表
12、达型异议、借题发挥型异议 处理顾客异议 规 避 拖 延 法 、 转 换 询 问 法 间 接 否 定 法 、 正 面 回 击 法 规 避 拖 延 法 、 转 换 询 问 法 间 接 否 定 法 、 正 面 回 击 法 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 广告 为了达到一定目的，广告主借助一定的 媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费、 非人员的信息传播活动的行为。 为了达到一定目的，广告主借助一定的 媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费、 非人员的信息传播活动的行为。 广告的含义及类型 通知性广告、说服性广告、提醒性广告 通知性广告
13、、说服性广告、提醒性广告 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 广告 Market :市场 Market :市场 广告策划（6M） Message :信息 Message :信息 Motion :活动 Motion :活动 Money :费用 Money :费用 Measurement :评估 Measurement :评估 Media :媒体 Media :媒体 广 告 目 标 广 告 目 标 广 告 目 标 广 告 目 标 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 广
14、告 目标市场的媒体习惯 目标市场的媒体习惯 产品或服务的特性 产品或服务的特性 广 告 内 容 本 身 广 告 内 容 本 身 广 告 传 播 范 围 广 告 传 播 范 围 广告成本与支付能力 广告成本与支付能力 广 告 媒 体 选 选 择 广 告 媒 体 选 选 择 广 告 媒 体 选 选 择 广 告 媒 体 选 选 择 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 广告 广告的预算方法量 力 而 行 法 量 力 而 行 法 销售百分比法 销售百分比法 竞 争 对 抗 法 竞 争 对 抗 法 目 标 任 务 法 目 标 任 务 法 依
15、据：销售额或单位售价的一定百分比 依据：销售额或单位售价的一定百分比 依据：比照竞争对手的广告开支 依据：比照竞争对手的广告开支 依据：广告要达成的目标 依据：广告要达成的目标 依据：企业可拿出的资金数额 依据：企业可拿出的资金数额 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 广告 广告媒体的特性 报纸 报纸 杂志 杂志 优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转 阅率高 缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效 优点：针对性强、可靠且有名气，时效长，转 阅率高 缺点：广告购买前置时间长，有些发行量无效 优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率
16、高、易 被接受和信任 缺点：时效短、转阅读者少 优点：弹性大、及时，当地市场覆盖率高、易 被接受和信任 缺点：时效短、转阅读者少 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 广告 广告媒体的特性 广播 广播 电视 电视 优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高 缺点 ：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性 优点：视、听、动作结合，引人注意，送达率高 缺点 ：绝对成本高，瞬间即逝，对观众无选择性 优点：可大量使用，针对性强，成本低 缺点：仅有音响效果、易消失 优点：可大量使用，针对性强，成本低 缺点：仅有音响效果、易消失 Marketing2009-06 华南理工大学华南理工大学 广州汽车学院广州汽车学院 分 销 策 略 广告 广告媒体的特性 直邮 直邮 户外广告 户外广告 优点：灵活，重复展示，成本低，竞争少 缺点：不能选
